手机牌照核准实施1年 新军高调拿牌低调生产

　　多数新军高调拿牌低调生产

　　一年前，共有9家国内外手机制造企业通过一种名为“手机牌照核准制度”的全新牌照审核方法告别了贴牌的生涯，进入已被业界视作“开采过度”、竞争异常激烈的2005年手机战圈。在随后的一年内，又有数十家企业气势汹汹地杀入手机业界。至今为止，获得中国手机内销许可的企业已近80家，以每家年产能底线为100万台来计算，产能总和接近8000万台，更何况名列前茅的几大厂商实际销量已远远超过了这个数目。

　　半年太短，难以见气候，经历了一年左右的时间，在去年7月前获得手机牌照的宁波奥克斯、深圳创维、深圳金立通信这9家企业如今的日子过得怎么样？另外多家陆续获得牌照的手机新军又过得怎样？作为手机牌照核准制阳光下的“受益”者，他们与这个产业的“老大哥”——诺基亚、摩托罗拉之间的距离是拉近了还是被越抛越远？

　　1999年1月，国家计委和信产部联合发布的《关于加快移动通信产业发展的若干意见》正式实施，这也就是整个手机业界无所不知无所不晓的“5号文件”。按该文件的规定，生产手机必须获得信息产业部的牌照许可。悠悠6年后的2005年2月19日，国家发改委在其网站上正式公布一份名为《关于印发〈移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定〉》的文件，这也意味“5号文件”将被一种新型的、名为手机牌照“核准制”的制度所代替。随后的一年多以来，随着获牌企业的不断增加，“核准制”这个词热度丝毫未减。

　　核准制引入34位新成员

　　“我们从2002年就开始生产手机，是核准制让奥克斯告别了手机的贴牌生产，从‘别人家的代工厂’到进行自己的品牌运作。”奥克斯全国市场总监、奥克斯通讯公司副总经理李晓龙在接受记者采访时表示。

　　2005年3月30日深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、江苏高通5家企业作为核准制的第一批受益者，领回了自产自销的“准身证”，奥克斯便在其中。事实上，奥克斯这类早就进入手机领域的企业不在少数，他们是呼唤核准制的主力。

　　按照李晓龙的说法，手机核准制度让奥克斯手机的年销量翻了一番，不过他并没有细述其中的必然关系，只是说，核准制给了奥克斯基础上的促进。在第二批手机牌照中占有一席之地的深圳金立和奥克斯情况类似，不同的是金立更勇于在一线城市与洋品牌“搏杀”。金立通信助理总经理张高贤在接受采访时表示，作为手机新军，金立没怎么感觉到来自洋品牌的冲击。“金立是个新兴品牌，也许洋品牌没有把我们看在眼里，我们也不会把他们放在心上。”至记者发稿为止，目前已有国内外厂商34家通过核准制拿到了手机牌照，大多数获牌企业均给予了核准制很高的评价。“核准制还带来了市场秩序的重新激活以及新生竞争力的引入。”赛迪顾问消费电子咨询事业部副总经理蒋利峰向记者指出，将来的市场趋势应该是“有进有退”，手机新军也有机会。

　　多数厂商奉行“低调路线”

　　在手机核准制度下，金立、奥克斯被视作“如鱼得水”的代表，他们的优势在于获牌之前便熟知我国手机市场的冷暖晴雨，类似的厂商还有惠州侨兴等。然而，并不是每一家企业在获牌后高调出击都能顺风顺水，特别是获得牌照前尚未在中国市场中打拼过的厂商。

　　去年5月，台湾英华达也在发改委公布的第二批核准牌照之列，当时英华达曾定下100万台的中国市场销售目标。然而好景不长，今年3月英华达华南区出现了耐人寻味的大规模裁员，公司不得不进行大规模调整。与此同时，英华达上海总部销售副总林耀堂也承认了销售下滑严重的情况，不过他表示相信经过重整加上即将上市的几款卡通手机，英华达在华南的月销量将上升到10000台的水平。英华达一位内部人士当时也向记者表示，公司将开发学习机手机市场，希望能迅速提升业绩。不过时隔4个多月，从市场推广力度来看，英华达似乎尚未从泥沼中走出来。

　　不过除了英华达选择高调获牌、高调出击之外，许多原本没有手机生产或内销经验的新军都走着“低调路线”。其中以原本家电系背景的企业为多数，如德赛、万利达、四川长虹等等。面对这种“高调拿牌，低调生产”现象，蒋利峰认为出乎了很多业内人士的意料。“不过这并不是坏事。”他解释说，这是国产手机生产商成熟的表现，存在一部分观望者，不着急盲目投入。一位手机渠道的资深人士则向记者表示，TCL、康佳等企业在手机领域的生存曲线也帮这些类家电背景的企业上了一课。不过对于他们来说，箭在弦上，不得不发，目前的手机市场逐渐呈现出部分寡头垄断份额的状况，给予这些引而不发的厂商的观望时间已越来越少。

　　手机新军共分4类

　　上月16日，惠州侨兴被业界视作第九批获得牌照的企业。事实上发改委并没有为手机新军们划分批次，每次获牌的企业也没有固定的数量，不过申请牌照的厂商的类型却逐渐变得清晰可辨。

　　水清木华研究中心电信分析师沈子信认为，申请核准的手机制造商分为四类：“第一类是自身拥有资源，非常想进入市场，比如英华达，它之前给部分厂商做代工；第二类是作为一种长期投资和战略储备，比如华为，它会等待市场成熟了，把手机跟设备捆绑进入市场；第三类就是存在投机心理的厂商，它们可以出售或租出网标许可证；当然也可能会有为黑手机代工的第四类申请者出现。”沈子信更是强调了第四种申请者的可能性。

　　事实上，目前已经获得牌照的厂商也大致能分为4类，一是在获牌之前便开始销售手机，有一定基础的企业；二是原本拥有GSM牌照，继而又获批CDMA生产销售牌照的企业；三是类似华为、金鹏这类拥有系统设备商和海外资源的厂商，获牌后却仍然以海外市场作为演练中心；四是以家电背景为代表的“隐忍派”，沈子信表示相对看好UT斯达康、华为等系统设备商，因为在即将到来的3G时代，“手机会跟着设备走”，此时设备资源和运营商关系将会变得很重要。

　　蒋利峰则没有指出哪类企业会过得更好，他认为，“核准制还带来了市场秩序的重新激活以及新生竞争力的引入。”将来的市场趋势应该是“有进有退”，3年之后，应该是20-30家的规模。

　　手机新军画像

　　［　海外派　］

　　成员：深圳华为、青岛海信、广州金鹏、UT斯达康

　　［点评］：这一类厂商大都拥有系统设备商背景，一方面不熟悉终端市场的操作，另一方面也不急于依靠手机来盈利，因此他们选择在海外通过系统设备和手机捆绑销售的方法来累积经验。

　　［　隐忍派　］

　　成员：大连大显泛泰、深圳创维、江苏高通、德赛、深圳中天、万利达、昆达、步步高、浪潮乐金、四川长虹、深圳宇阳、宁波屹东、浙江华立、北京天宇朗通、江西华禹、长城科技、松讯达中科、贵州振华、上海达业

　　［点评］：迟迟未见动静是这类厂商的共同点。

　　［　高调派　］

　　成员：深圳金立通信、苏州明基电通、宁波奥克斯、上海英华达、北京恒基伟业、武汉多普达、宇龙酷派、惠州侨兴

　　［点评］：这部分厂商的共同点是获得手机牌照之前便开始涉足于国内手机销售领域，属于“半新军”。因此在获得牌照后再进行大规模投入，以征战市场。

　　［　新牌派　］

　　成员：夏新电子、上海迪比特、天津三星

　　［点评］：这是原先拥有GSM牌照，新获批CDMA牌照的一类。这三家企业获得CDMA牌照均有不同的概念，夏新是意在开拓CDMA市场，三星则长期占据我国CDMA销量榜首，至于迪比特，退出手机市场后又获得CDMA牌照着实有些哭笑不得。

　　手机牌照审批制度变迁史

　　1999年1月

　　国家计委和信产部联合发布的《关于加快移动通信产业发展的若干意见》正式实施，这也就是我们熟知的“5号文件”。按照“5号文件”的规定，生产手机必须获得信息产业部的牌照许可。

　　2000年初

　　国家计委和信产部联合下发了“暂停审批GSM移动通信产品新建生产项目”的决定，并从2002年开始放缓手机牌照发放速度和缩小规模，自三星后，基本上再没有企业单独获得新发的手机牌照。

　　由于和国内手机行业在过去几年中的飞速发展搭不上边，并且衍生出了“卖牌经营”这种中国手机行业独有的怪现象，也正因为如此，去年奥克斯才会唱了一出“状告信产部”的“好戏”。

　　2005年2月19日

　　国家发改委在其网站上正式公布一份名为《关于印发〈移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定〉》的文件，而这也意味着业界期待已久的手机生产牌照“核准制”细则正式出台。

　　2005年3月30日

　　国家发展和改革委员会核准同意深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、江苏高通5家企业的手机生产项目申请报告。5家企业成为国家发展和改革委员会当年2月19日颁布《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》后，核准的第一批企业。其中有3家是新进入的企业，2家是原批准的手机生产企业调整产品结构，手机新军涌入市场由此开始。

　　-　对话

　　“我给金立获牌一年来的表现打95分”

　　本报记者对话金立通信董事长刘立荣

　　2005年5月，金立通信设备有限公司通过了国家发展和改革委员会等机构的认可，成为第二批通过核准制拿到手机牌照的手机生产商。一年多来，在“手机江湖”中素以“强攻派”著称的金立通信经历了怎样的变迁和发展呢？记者就通过核准制之后的金立发展状况对董事长刘立荣进行了专访。

　　核准制会走向备案制

　　南方都市报：您如何看待手机核准制？简单评价一下。

　　刘立荣：核准制意义重大。金立是手机核准制受益最大的企业，应该感谢有这样一个准入制度给了金立发展的机会。金立如今成为新拿牌的手机商中发展最快、获利最大的企业，没有核准制，这些都无从提及。

　　南方都市报：您觉得核准制将来会有怎么的发展？

　　刘立荣：坦白地讲，核准制只是一个过程，最后会发展到只是一个备案的制度，因为随着市场的成熟，市场调节会更多代替政策方面的调节，市场会决定谁进谁出。

　　一年手机销量近300万台

　　南方都市报：金立通过手机审核一年多来，令你感受最深的变化是什么？

　　刘立荣：虽然我们早在2002年就开始了手机项目的生产，但是没有手机牌照，我们不能做自己的品牌宣传和推广，拿到牌照后，金立拥有了自己的牌子，可以全力打造品牌了。

　　当时金立在同一批次通过核准的厂家中各方面条件都是最好的。我们从研发、技术、服务全方位着手进行申请储备。得到有关部门高度认可是在情理之中的。

　　南方都市报：作为新军的代表，您如何看待金立目前的销售状况和市场地位？

　　刘立荣：金立手机当时销量处于稳增态势，行业影响力和消费者口碑都有提升。金立手机是中国国内销量和利润增长最快的手机商。从去年6月到今年6月这一年来，我们的手机销量近300万台。我们重点推介的滑盖手机像金立350系列达到了60万的良好销售成绩。

　　我们的产品强调功能齐全，这正好反映了金立优秀的研发能力。我提出的差异化体现在很多方面，比方说，同样的功能，可能上市时间我们要早一些，存在在时间差异化这个问题。当然，公司也会有“全面撒网，重点捕鱼”的考虑。

　　将聚焦“滑盖手机”

　　南方都市报：在目前“洋品牌、新品牌、黑手机”的冲击之下，作为新军，金立将怎样突围？今后有什么样的战略？

　　刘立荣：金立一是坚持“成本领先”，尽可能地降低成本；二是实行产品差异化；三是聚焦“滑盖手机”。我们要做“中国滑盖手机第一名”。我们给自己定下的目标是到2008年，取得国产手机第一或者第二的领先地位，到2010年在中国市场上做到包括在洋品牌在内的前三名。在国外市场上我们也会有所作为。我给金立获牌一年来的表现打95分。

　　-　当局者说

　　创维移动总裁乐业生：

　　创维手机返修率低

　　创维移动总裁乐业生表示，创维移动也于2003年4月在深圳成立。当时正是国产手机市场突飞猛进的时候，但是创维已经错过了获得手机生产牌照的最佳机会。

　　不少国内手机商在通过审核之前会给别人做贴牌代工，创维方面则坦言，“怕走错路”，因此坚持不在国内贴牌销售，仅靠为国外品牌做ODM，维持公司的正常经营和研发。当时的战略也定为“潜心研发，伺机而动”。

　　对于外界认为创维隐忍、低调甚至不作为的说法，乐业生表示，2005年5月，创维才拿到手机牌照，进入市场有个逐步的过程。渠道方面，创维没有采取其他企业自建渠道的老路子，而是每个省都选择一两个有实力的经销商合作。产品方面，去年以来，陆续推出十多款产品，今年将有20多款产品推出。质量方面，创维手机目前的返修率低于5%，在国产手机中是最低的。

　　去年底，创维首批手机上市，今年2月销量突破10万台，3月份接近20万台。技术创新方面，创维推出了手机的“闪信”功能，是首家推出闪信手机的国产品牌。今年以来，创维手机单月的赢利就超过了去年全年。

　　奥克斯通讯公司副总经理李晓龙：

　　手机销量增长至200多万台

　　奥克斯全国市场总监、奥克斯通讯公司副总经理李晓龙一提及核准制就表示，奥克斯从2002年就开始生产手机，是核准制让奥克斯告别了手机的贴牌生产，从“别人家的代工厂”到进行自己的品牌运作。

　　李晓龙向记者介绍了奥克斯获牌之后一年多来的发展。他表示，核准制给了奥克斯基础上的促进。一年之间，手机销量增长至200多万台，一年前，这个数字是100万，翻了一番。他承认，目前手机项目给整个公司的利润贡献还很小，产品项目等各项运作仍在调整中。

　　近日，奥克斯还在上海建立了研发基地，结合宁波、深圳两个生产基地，开足了研发和生产马力。目前通讯产业已经成为奥克斯的四大支柱产业(通讯、电力、家电、能源)中最主要的一项，占据了最大的投资、最长的研发期，预计在3-5年内产值会超过家电。李晓龙还表示，今后奥克斯倾向于采用功能和款式的产品领先战略、优质平价战略来应对竞争。

　　对于一年来奥克斯的成果，李晓龙认为，奥克斯是全年国产手机商中“销量最大、新产品最多、款式最新”的企业，受到了国家信产部的表彰。

　　明基电通营销副总经理姚鸿州：

　　明基手机利润尚不高

　　姚鸿州首先表示核准制让明基成为真正的手机生产商。不过，他认为，通过核准制也不见得就能保证产值增长，之间并“没有绝对关系”。申请牌照的时候，明基在技术背景、服务规模、组织架构上都已经形成自己的优势，当时非常想进入手机市场。

　　他对明基一年来的表现评价说：“明基手机产品的利润在中国市场不是很大，但是要看全球市场，在全球市场上，明基手机为我们赢得的利润占到60%。”

　　明基手机一年来发生的大事首推“联姻”西门子。姚鸿州表示，并购后借助西门子的先进工艺，让明基手机业获得了更快速的发展，目前来看，并购是成功的。

　　提到今后的发展目标，他表示，明基的目标是明年内实现扭亏为盈，冲进中国手机内地市场第二阵营。从全球来说，明基手机致力于将明基的手机品牌挤进全球第四，甚至于前三。并希望在2008年，让明基市场占有率达到10%。对于这样的目标，姚鸿州说“任重而道远”。

　　-　旁观者语

　　索尼爱立信中国区副总裁宁述勇：

　　索爱没受到冲击

　　索尼爱立信中国区副总裁宁述勇这样评价核准制实行前后的国内手机市场状况：“即使在核准制实行之前，通讯终端制造业也是一个高度开放的行业。生产商的数量已经不是太关键。既然谁都想进入，那么多几个制造商也没有关系。”

　　随着一批又一批的厂商通过核准拿到牌照，宁述勇表示，不管有多少家进入，市场最终会趋向集中，市场占有率将集中到几家大厂商手中。欧美手机市场目前处于相对均衡的局面，手机商为几家，相比之下，中国却拥挤着60多家手机生产商。

　　宁述勇在介绍索爱在一年多的发展中表示，索爱并没有受到新加盟者的冲击，索爱自身的增长幅度比市场均增幅要大，赢利也一直在持续，他还特别介绍了索爱音乐、影像手机在市场上的不俗表现，对于索爱cyber-shot手机对整个手机市场的风向标作用表示肯定。

　　不过，他也提出不少手机生产商产品抄袭痕迹严重，索爱热卖的W800系列深受其害。他认为应该提出警示：“抄袭别人不会有什么好发展，没有知识产权，就没有产权壁垒赢得竞争。创新要靠自己。”

　　记者问及手机新军一年的表现如何，他拒绝做出评价，只表示，“对于通过核准制的手机商，我们持欢迎或者无所谓的态度。”

　　联想移动南区总经理林荣开：

　　新军有自己的销售重点

　　林荣开在接受记者采访时表示，联想一直有关注手机新军的动向，但是他发现大部分新军与联想的销售重点并不一样。“他们针对的市场和我们针对的市场有区别。”林荣开补充道，联想移动的品牌积累和优秀的成本控制也使得公司能按照自己的方向发展。

　　-　观点

　　水清木华研究中心电信分析师沈子信：

　　政府应牵头建立“准出制”

　　沈子信认为，目前国内手机二级市场已经进入了衰退期。新进入者不仅面对难以撼动的市场格局、高昂的研发支出，还有高深莫测的渠道建设，所以才会出现不少的观望者。

　　沈子信认为手机审核制度对于培养竞争格局有好处，引入竞争者，培养了竞争秩序。不过，他也提出“只有准入，没有准出”是不合理的。行业内的规范应该是有进有退，否则很可能重蹈国产VCD的覆辙。另外，国家核准制的实行还不甚透明，这样会引起社会争议。虽然市场竞争也会促使一些企业退出手机生产，由此可见，牌照也不是关键，但还是希望政府建立监督机制，牵头建立“准出制”。

　　对于国内越来越多的厂商通过核准制进入手机市场会否对市场格局带来变化，沈子信认为，目前全球手机面临着大“洗牌”，一些主要品牌“几家欢乐几家愁”，国际形势不太好，与之相对应，国内手机预计也会迎来大“洗牌”的情况。就市场格局影响而言，发牌不发牌都一样，因为市场占有率总是集中在前五家，占到70%-80%的市场份额。剩下的同行数目再多，对市场也构不成太大的影响。不过，他也表示，厂家的增多没影响到市场，却影响到了风气，国产厂商存在相互掐架，让洋品牌得利的情况。而且，国产手机过于重视“炒概念”，希望快些赚钱而过于迎合市场，这种短视行为会失去自我，国产手机要知道“明天的手机市场需要什么”。

　　对于将来的市场走向，沈子信预测，国产手机将在2007年迎来“谷底”，此后经过一轮技术升级，市场集中度会加速前进。“谷底”后“幸存”的国产品牌会有哪些？他相对看好UT斯达康、华为和中兴，因为在即将到来的3G时代，“手机会跟着设备走”，而以上三家的设备资源相对雄厚。

　　赛迪顾问消费电子咨询事业部副总经理蒋利峰：

　　政策还是要放开一点

　　赛迪顾问消费电子咨询事业部副总经理蒋利峰在接受本报记者采访时自称对手机核准制“评价很高”，他认为在产业发展上升期来自政策方面的保护非常必要。这也是相关部门考虑对产业的培育出台的保护政策。不过他也指出，要使产业继续获得长足进步，政策方面还是要放开一点，否则企业不会有竞争力。他举了印度的例子说，对很多产业的过度保护已经产生弊端，出卖网标、浪费资源的现象大量存在。

　　对于国产手机将来的市场趋势，他的预测是，国产手机将会继续下跌到一定程度，小幅回升后缓慢增长。

　　记者问及国产手机的出路何在时，他回答说：“一要做全球市场，充分利用技术进步；二要把好质量关，消费者要的就是质量；三是渠道营销要从粗放求量到多元化的渠道发展。”

　　他认为，国产手机最终肯定还是会存活30家。在趋向集中的前十或者前五中，国产和洋品牌的品牌数目会对半分。最后他表示“我对国产手机还是持乐观态度”。

　　-　链接

　　手机新军获牌时间一览

　　2005年3月30日至2006年6月16日，国家发改委核准许可34家企业生产手机。

　　◎第一批(2005年3月30日)：深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、江苏高通

　　◎第二批(2005年5月27日)：深圳金立、深圳创维、上海英华达、苏州明基

　　◎第三批(2005年8月30日)：UT斯达康、德赛、深圳中天、天津三星

　　◎第四批(2005年9月27日)：广州金鹏、万利达、昆达、步步高、浪潮乐金、四川长虹、夏新电子(CDMA)

　　◎第五批(2006年1月16日)：深圳宇阳

　　◎第六批(2006年2月22日)：贵州振华、上海达业、北京恒基伟业、上海迪比特(CDMA)、宁波屹东

　　◎第七批(2006年3月19日)：浙江华立、北京天宇朗通、江西华禹、武汉多普达

　　◎第八批(2006年5月28日)：宇龙酷派、长城科技、松讯达中科

　　◎第九批(2006年6月16日)：惠州侨兴

　　撰文：本报记者　方南　实习生　朱琨