市场细分加剧 畅销手机好运难继

　　-本报记者 左延鹊

　　摩托罗拉V3、索爱音乐手机W800、夏新A8、波导V10、TCL钻石手机等“明星机”给业界留下深刻的印象，制造商们在取得惊人业绩的同时，也铸就了“一款手机打天下”的神话。时至今日，面对市场上千款机型的现状，业内人士指出：随着细分化市场的出现，现在靠“一款手机打天下”的时代难再复制，但企业若能将科技与时尚很好地结合，仍可开辟“

新蓝海”，创造深受消费者喜爱的“明星机型”。

　　畅销机撑起“销售大盘”

　　夏新A8、TCL

　　“就拿当年波导手机V10来说，自2003年8月上市以来，在短短的十几个月的时间内便突破了300万部大关，刷新了国产品牌手机单款销量新纪录。这对很多二、三线品牌来讲，就是其全年销量也望尘莫及。”赛迪顾问手机高级分析师蒋利峰向记者讲述了一个“一款手机盘活一家企业”的神话。

　　水清木华研究公司高级分析师沈子信认为，虽然目前手机市场竞争白热化，但“明星机型”的价值仍然分量十足，他说：“摩托罗拉在2004年业绩大幅下滑的状态下，凭借当年9月份上市的V3手机，至今一举创造了在华销售不低于200万部的奇迹，也力挽狂澜地拉开了摩托罗拉在华的市场份额。”

　　记者在和一些手机制造商的企业负责人采访时了解到，企业若能打造出一款“明星机”，就能抢占先机，获取由“明星机”带来的超额利润，赚得盆满钵满。

　　来自易观国际咨询公司2006年第一季度畅销机型排行榜显示，排在前五位的机型销售量均在30万部以上，其中“冠军”是诺基亚6030，季销量59.7万部；“亚军”是诺基亚1100，季销量57万部；“季军”是摩托罗拉V3，季销量55万部；第四名是诺基亚1600，季销量45万部；第五名是诺基亚3100，季销售38万部。易观国际认为，诺基亚的四款“明星机型”为其在华销售“老大”的地位功不可没，V3同样帮助摩托罗拉巩固“老二”地位立下了汗马功劳。

　　明星机畅销纯属偶然？

　　面对变化莫测的中国手机业态，很多人都把畅销机型的成功秘诀归结为在恰当的时候出现了恰当的产品，就连当年夏新A8成功之后，夏新电子老总李晓忠也风趣地对媒体宣称：“夏新在手机领域的异军突起，三分之一是靠运气。”

　　沈子信回忆当年A8的成功历程时说，当时一家韩国手机设计公司拿着LG c616的设计方案跑遍了半个中国，没有一家企业愿意冒险一试，只有夏新决定放手一搏。这对于当时在手机行业资历太浅的夏新而言，颇有“赌博”的成分。因为此前夏新陆续上市A8198、A8168、A8298、A8398等产品销量平平，夏新对于涉足手机业感到前景堪忧，没想到A8大获成功，使夏新成功转型为一个

　　可谓一款小小的A8为夏新手机的崛起立下了赫赫战功。当记者就“一款手机打天下”话题采访夏新手机新闻发言人王志全时，感慨地说：“A8的时代再也不会重现了，谈往事没有意义，夏新手机只能依靠创新永远坚定地走下去。”

　　索爱公关公司——锐智先锋策划经理陈珂谈道：“在中国手机业态里，很多产品的成功都是非理性的，从A8到TCL宝石系列，这完全是早期技术不占优势的国产手机通过调整外观变化，再通过走情感营销的模式换得了消费者的青睐。”陈珂将“一款手机打天下”的成功模式归结为两点：一是技术驱动，二是概念炒作。陈珂认为索爱音乐手机W800的成功则是技术创新的结果。索爱开创性地将Walkman这一概念与手机结合起来，从而实现了音乐功能性的创新，迅速占领了市场的空白，成就了音乐手机的市场地位。

　　“无论是策略包装的偶然，还是技术发展的必然。”沈子信认为一款“明星机”的背后都是很多不成功的例子堆积而成的结果，都要经历“从量变到质变”的过程，这是任何事物成功的普遍规律。

　　一年不畅销就被淘汰

　　赛迪顾问有关中国手机市场畅销机型特征与发展趋势的研究报告显示，随着厂商型号集中度逐渐降低，依靠单款手机取胜市场的时代已经过去了。业内人士同样表示，如今手机用户群分类之丰富是令人难以估计的，面对如此众多而且个性化的需求，“一款手机打天下”的局面已经难以重现，如何有效整合自身的有限资源，集中力量专攻特定消费群体已经成为时下手机厂商的共识。

　　随着差异化市场分类，不但“畅销机型”难产，而且“畅销机型”所花费的推广资金也比当年翻了数番。王志全说，“现在夏新M636和M630上市以来的出货量也仅有几十万部，这是和当年A8单月销售30万部的佳绩不可同日而语。”王志全向记者回忆道：“当时市面上总共仅有80余款机型，而现在市面机型高达上千款，自然单款手机‘出人头地’的几率大大提升了。”蒋利峰也谈道：“畅销机型现在生命周期只在1年，如果一年内都无法畅销则基本上注定了该手机将被市场淘汰。”

　　除了上述观点外，某厂商老总还将“一款手机打天下”难再复制的原因归结为厂商泛滥“机海战术”。该人士指出，面对各制造商每年在华狂推四五十款产品的“机海战术”，带给企业的不仅仅是在细分市场上全面登场的快慰和库房里又新添了数倍的库存，营销和推广成本也呈现几何性的增长之外，不但“明星机型”难产，整个行业竞争更加激烈。

　　除了机型泛滥之灾，黑手机紧盯“明星机型”的做法也使得很多国产手机厂商放弃了走技术研发的道路，而且成为技术的“尾随者”。来自易观国际2006年第一季度的报告同样显示，排在前20位的畅销机型之中，无一款国产手机。易观国际电信分析师林娟不无失望地说：“国产手机虽然在市场营销方面从来不输给国际品牌，但由于在技术研发和概念创新方面不强，难以成为市场需求的引导者。”

　　“一款手机打天下”的时代过去了，但“畅销机”仍是市场角逐的重点。面对“少量多样化”的手机市场特征，赛迪顾问认为：2006年及未来几年，作为产品和技术载体的手机机型将成为手机厂商关注的焦点。能否创造出整合创新功能、符合消费者需求的明星机型，这是新竞争环境下对手机厂商能否实现持续发展提出的新要求。