诺盛：品牌营销对于运营商3G策略意义非凡

　　近来，移动运营商中国移动、中国联通都在着手加紧品牌建设，并围绕品牌展开强大攻势。中国移动借入选奥运合作伙伴之机，为其高端品牌“全球通”注入新的内涵“我能”，意在引导人们积极进取掌控未来，享受精彩人生。中国联通也推出了新司标并全面拉动“世界风”等品牌的重塑和整合工作。在3G来临之际，运营商无疑是提前在为3G业务的品牌营销做充分的准备和铺垫。

　　品牌营销对于运营商3G策略意义非凡

　　2G时代主要是话音业务，话音业务同质性强，品牌的区分主要依据用户的ARPU值简单地分为高、低端品牌，品牌运营呈粗放式，造成品牌策略在整体营销策划中起到的作用不甚明显，营销策划对于品牌的要求也相对不高。

　　随着3G时代的来临，数据业务将主导运营商的整体业务，数据业务千变万化，种类繁多，用户对于数据业务的个性化和差异化需求十分显著，这就要求3G运营商采取相应的差异化品牌策略，使之适应不同的用户需求和细分市场，并配合相应的产品组合策略、资费方案、服务措施等。品牌在运营商未来战略和营销中的价值将日益显现。可以说，电信市场已经进入了品牌营销时代，品牌是3G运营商争夺市场、获得持久竞争力的有效武器。

　　目前移动运营商品牌营销能力还比较薄弱

　　目前移动运营商配合业务的展开已经建立了一些品牌，比如中国移动的“全球通”(面向高端)、“

　　从移动运营商的品牌建设和发展来看，正在走向业务品牌向客户品牌的转型路线，表明了运营商愈加重视以客户为导向的品牌营销策略，通过一定的用户市场细分，摆脱了原先的单一品牌经营模式，以多样化品牌满足用户需求。然而，现阶段国内运营商的品牌营销还处在起步和探索阶段，品牌营销能力还比较薄弱，存在着诸多问题，主要表现在：

　　目标市场重合，品牌有交叉

　　不同的品牌特性不鲜明，导致有些品牌的目标人群范围重合，品牌交叉现象严重。由此造成运营商无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，造成用户对品牌的忠诚度不高。比如中国移动的“动感地带”推出后就分流了许多原先“神州行”的用户，对资费敏感是他们的共同显著特征，两个品牌没有有效地区分开。

　　品牌内涵模糊，凝聚力不高

　　运营商定义的高、中、低端品牌，和实际的高、中、低端用户群并不匹配。比如作为中国移动的高端品牌“全球通”用户中，充斥着很多ARPU值不足百元的中低端用户，这是由于高端品牌内涵模糊，不能清晰地传达高端用户的属性、消费特点和业务需求，导致用户对于高端品牌的契合度和归属感不高，运营商也很难在资费、服务上对所有“全球通”用户实现品牌承诺。

　　语音和数据业务品牌割裂

　　移动运营商目前都推出了专门的数据业务品牌，比如中国联通的“联通无限”，但这种结构有一个弊端，就是将语音业务和数据业务割裂开来，不利于业务的打包推广。随着3G的到来，语音和数据业务的结合导致组合营销将成为主旋律，而目前语音和数据业务在品牌上的割裂无疑是不符合3G业务推广和市场需求的。

　　综合分析以上情况，未来的3G运营商该如何实施品牌策略呢？诺盛电信咨询分析师袁惠燕基于多年的跟踪研究认为，应该从以下几点着手：

　　借3G重新细分市场，完善和丰富品牌内涵

　　品牌内涵是吸引和聚集相对应品牌用户群的有效工具，对于增强用户认可度和粘性起着决定作用，而每个细分市场的品牌内涵都不尽相同，特别是在3G时代，数据业务的多样性和组合的多样性更需要也更有可能塑造出不同内涵的品牌。目前运营商针对用户群的市场细分还很不到位，正好借3G之机重新规划好各细分市场，并完善和丰富各品牌内涵。

　　树立全面信息服务的品牌形象

　　3G业务中通信已成为最基本的业务，更多的数据业务体现在信息、娱乐、交易、商务等领域。以往通信的属性比如通话质量已不能诠释出品牌的内涵，在3G时代的品牌塑造中应弱化通信的属性，强化数据业务的属性，树立全面信息服务的品牌概念。目前运营商都已明确了向综合信息服务提供商转型的战略，接下来就是要在品牌策略中贯彻话音和数据业务融合的理念。

　　针对不同细分市场制定配套的品牌营销措施

　　3G运营商在规划好一系列目标细分市场后，需要有的放矢，针对不同市场提供一揽子对应的品牌营销措施。比如对于高价值的用户群如管理干部、职业经理人、白领精英等，他们对业务需求的共同特点是对价格不甚敏感、对服务质量要求高、对强大及时的资讯有较大需求、注重品牌、易于接受先进实用的产品、出差较多等。如何提升这些特点从而定制适宜的业务套餐、资费方案、服务措施以及沟通机制，是摆在运营商面前的关键任务。

　　移动运营商——延续和调整现有品牌

　　对于目前的移动运营商中国移动、中国联通来说，面向用户的各类品牌架构已基本成形，品牌已有了一定的知名度，建议接下来的发展策略是延续已有的用户品牌，在此基础上进一步精耕细作，逐步优化品牌质量，配合新推出的3G业务为现有品牌注入新的意义和内涵。

　　固网运营商——建立全新用户品牌

　　对于目前的固网运营商中国电信、中国网通来说，已有了宽带业务品牌如中国电信的“商务领航”、中国网通的“宽带商务”。进入3G业务运营后，中国电信和中国网通将成为国内真正意义上的全业务运营商，品牌建设的重点应该是围绕集固定和移动的全业务下工夫，模糊固定和移动的概念，借助已有的宽带业务品牌，建立全新的真正面向用户的品牌，特别是已有良好积累的商务用户。