LG寻找沟通点

http://www.sina.com.cn 2006年07月15日 10:19 中国经营报

　　作者：董娟

　　老板听到会议室里有看球的吹呼声，于是突然袭击拉开会议室大门，却发现里面鸦雀无声，员工在安静工作，他放心地把门合上，里面的欢呼声又起。原来，是一部50英寸等离子电视被挂在了门后，里面正在播放世界杯。

　　画面一闪，老板在自己的办公室内，也为这部电视播放的比赛欢呼。

　　这是LG的电视产品在本届世界杯的广告。

　　你喜欢的球队正在酣战，你却不得不加班。这种很受挫的心情每个球迷都不陌生，都感受过类似的抓耳挠腮、心如油烹。偶尔偷偷上网看看文字直播，你还得幸运地在允许上网的公司工作才行。看到这个短片，你是否会会心一笑？

　　LG电子中国区品牌管理部经理郑春姬这样解释：“我们的主诉求是大屏幕

等离子电视在显示动态影像方面的优势。大家都知道，目前市场上的液晶电视响应速度慢，有拖尾现象，而等离子电视没有这种情况。所以用大屏幕等离子电视观看体育节目，效果比较好。”

　　实际上，这则广告真正打动消费者的并不是其在“动态显示影像方面的优势”，而是它和消费者之间很好的感情沟通。“我并不是因为它的质量好而购买，它能够理解我们在办公室里不能看球时的焦急，能够体谅消费者。”王炫是个铁杆球迷，但由于在外贸公司工作，过的是“欧洲时间”。最担心晚上加班看球时被老板发现。

　　王炫的做法可能印证了家电业流传的一个观点：电视的同质化竞争很激烈，几乎没有任何企业有技术上的优势，能够打动消费者的只剩下了品牌，品牌究竟要传递什么样的情感才能打动消费者。

　　郑春姬曾经颇费脑筋，到底要什么创意的世界杯广告。

　　《大长今》热播后，李英爱已成了LG电子所有产品的代言人。她为世界杯拍摄专门的电视广告，似乎顺理成章。但他后来放弃了这种想法。“如果彩电也用李英爱拍一则新的广告，综合效果会很好。但是我们考虑到，李英爱的形象与世界杯不太吻合，很难带来激情和动感，就放弃了。”郑春姬说。基于这种要求，正在其他国家播放的LG广告，也不大适合引进中国。

　　郑春姬和她的同事们发现，2002年世界杯时韩国总部制作的那则广告非常幽默，“而且还与足球有直接的关系，对埋伏式营销来讲是非常好的载体。”

　　于是，这则4年前的广告，再次被各大电视台播放。

　　在央视的播出方式也颇费心思，一种方式是：前边有央视的10秒世界杯宣传片和LG电子制作的10秒特技，上边打着“LG高清等离子电视为您呈现精彩赛事”的字样，然后跟进15秒的LG产品广告。

　　“这样做的目的，是希望把我们的广告跟中央电视台的公益广告绑在一起，给人一种‘LG电子好像是赞助商’的感觉，也就是要达到埋伏式营销的目的。”郑春姬说。

　　郑春姬给出一组销售数据来说明其传播效果：五六月份

平板电视的销量与去年同期相比，增长了150%，50英寸高清等离子电视(广告中的产品)的销量更是增长了400%。“我们的预期目的已经基本达到。”郑春姬对这个结果比较满意。