手机巨头决战中低端市场 厂家欲量产取胜

　　平均售价(ASP)低带来“薄利多销”，厂家欲“量产”取胜

　　今年上半年，摩托罗拉被视为手机市场份额飙升最快的厂商。市场调研机构Gartner公司统计的2006年一季度全球份额显示，摩托罗拉的市场份额已经达到了20.3%。目前二季度刚刚结束，虽然尚未有统计数据出炉，但有消息称摩托罗拉的份额仍有上升的空间。对于摩托罗拉份额疯涨，发力中低端机型被视为最主要的因素。

　　据了解，最近多家手机巨头频繁推出低端手机，在国外甚至热炒50美元、100美元以内的手机产品。赛迪顾问高级电信分析师蒋利峰向记者表示，平均售价降低，并不代表减少利润，相反“量产”的规模效应还能扩大利润。诺基亚很早就这样做了，现在摩托罗拉、三星、索尼爱立信都在向这个方向发展。

　　诺基亚稳守中低端战略

　　Gartner统计数据显示，全球最大的手机制造商诺基亚公司今年第一季度的市场份额已经达到34%，并在欧洲、中东非洲和亚洲是最受欢迎的品牌。其中，瞄准3G市场WCDMA手机在今年第一季度的手机销售中扮演了一个重要的角色。诺基亚方面表示，这部分手机积极影响了公司第一季度手机的平均销售价格。据了解，诺基亚在不久前刚刚发布了302美元的WCDMA手机，在3G手机中属于低价产品，获得了全球不少3G运营商的青睐。一季度统计数据同时显示，诺基亚手机的平均售价为124.8美元，远低于三星和索尼爱立信的水平。

　　“这并不意味着利润少。”蒋利峰表示，诺基亚在全球范围内一直推行的是中低端策略，但是他的毛利也很高，因为已经上了一个有利于发展的规模。

　　“中低端和低端机器是诺基亚的主力。”诺基亚(中国)投资有限公司华南区资讯经理黄迅向记者表示，现在手机产业量和份额是关键。“诺基亚的出货量大，可以摊薄固定成本；另外量大有规模优势，采购成本更低。”他表示中低端机一定要做，即使单机“赚得少”，至少也可以摊薄固定成本。他同时指出，这是个良性循环的过程，稳定的利润可支持研发团队，才能以技术革新拉开对手之间的竞争距离，以提高门槛。

　　中低端产品提升MOTO份额

　　“今年上半年摩托罗拉在超低端手机策略上略微超前于诺基亚，这是份额上涨的主要因素之一。”蒋利峰认为，这是单机毛利与市场份额之间的微妙关系，摩托罗拉意识到了这一点，开始以务实的定价来吸引消费者，同时能保持较高的毛利率。此外，其渲染的“超薄”等成熟技术已然成为了流行趋势，在中低端产品中引入V3等成功产品的理念便是最好的例子。

　　Gartner数据显示，摩托罗拉今年第一季度的市场份额达到了20.3%。有消息表示，在刚刚过去的第二季度，这个份额数字仍在上升。据赛诺统计数据显示，在过去的6个月中，摩托罗拉共推出13款新品，所有机型的平均售价则为1800余元，低于力推中低端的诺基亚。

　　摩托罗拉全面发力中低端的战略同时也引来了质疑——弃守高端意味着品牌价值的下滑。不过摩托罗拉方面否定了这种观点。摩托罗拉移动终端事业部北亚区总经理戴德迈向记者表示，以售价4000元以上的新款PDA手机“明”(A1200)为例，该机是公司今年的主打产品之一，作为一款高端机型，目前的销量相当令人满意。

　　传统中高端品牌纷纷转型

　　在摩托罗拉抓住超薄手机的优势，同时吸取诺基亚的成功经验发力中低端时，其余几大国际手机品牌也开始意识到中低端产品的重要性，纷纷着力于追求份额与利润的平衡点，其中以三星和索尼爱立信最为明显。

　　Gartner统计数字显示，今年第一季度三星手机的市场份额比去年同期下滑了0.1个百分点，以12.5%的份额排名第三。排在第五位的索尼爱立信的全球市场份额为6.1%。调查数据显示这两大品牌与诺基亚、摩托罗拉之间的距离正在拉大。

　　“稳守中高端的品牌虽然能令单机获得丰厚的利润，但这些机型很难走量，也就意味着无法摊薄成本，这种商业模式对长远发展是不利的。”赛迪顾问高级电信分析师蒋利峰向记者表示。记者从三星内部获悉，在中国市场中，三星在今年下半年将推出好几款符合三星外观风格的低端产品，希望能借此拉动销售额和销量。索尼爱立信方面也表示，可能会推出2000元左右的WALKMAN手机，以吸引更多的消费者。

　　本报记者　方南

　　赛迪顾问分析师蒋利峰：

　　高端手机市场堪忧

　　●三星和索尼爱立信目前最大的问题是销量规模很难再上一个台阶。庆幸的是可以感觉到这两家厂商正在调整产品策略——索尼爱立信方面已明确表示会推出大量“入门级”机型；三星千余元的直板低端机型在运营商的渠道中捆绑销售也有不俗的成绩。

　　●稳守中高端的品牌虽然能令单机获得丰厚的利润，但这些机型很难走量，也就意味着无法摊薄成本，这种商业模式对长远发展是不利的。

　　五大品牌手机平均售价及最新市场份额

　　单位：元

　　品牌　　　平均售价(ASP)　市场份额

　　诺基亚　　　1000　　　　　35%　

　　摩托罗拉　　1500　　　　　21%　

　　索尼爱立信　1639　　　　　6.3%　

　　三星　　　　1368　　　　　13%　

　　LG手机　　　1016　　　　　6.8%

　　数据来源：StrategyAnalytics