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构建IPTV价值链 打造发展软实力http://www.sina.com.cn 2006年07月11日 21:24 中国信息产业网-人民邮电报
导读：IPTV业务，不仅是加入了互动能力的数字电视，而是视频类应用、高速互联网接入等数据应用以及话音应用融合的产物。正因为IPTV业务的丰富性以及鲜明的融合特征，令IPTV业务的运营前所未有地富有挑战性。对于电信运营商而言，为了牢牢把握IPTV产业价值链的主导地位，实现从传统的网络提供商向综合信息服务提供商转型的目标，就必须不断地将“触角”伸向更多的产业，尤其是从前未曾涉足过的媒体等产业，适应新的“游戏规则”，这的确是一个巨大的挑战。在中国，尽管IPTV产业发展的第一要务是营造一个健康、有序的市场环境，其次才是促使IPTV运营商将更多的精力放在商业模式的探索和构建上，但IPTV业务在全球都已经风风火火地开展了起来，具体的商用实践也开始取得一些经验。世界潮流已经把中国的IPTV产业推向了大发展的前夜，中国的IPTV运营商是时候考虑如何构建适合中国国情的商业模式了。中国的IPTV运营商可以从先行者的商用实践中学到什么？中国IPTV产业价值链和商业模式的构建，需要考虑哪些因素？敬请关注本期内容。 开放的IPTV市场，将为中国IPTV产业的发展营造一个良好的环境，这是中国IPTV产业发展需要迈出的第一步。此后，IPTV市场和商业模式本身，还需要一段时间才能走向成熟。 电信运营商：角色定位契合转型目标 电信运营商在全面介入IPTV产业之后，需要契合电信转型的目标，从原先简单的网络提供商转变为综合信息服务提供商。在发展IPTV产业的过程中，电信运营商通过介入原先陌生的内容媒体产业，对于IPTV产业价值链进行整合以及构建适合中国的商业模式，将获得打造综合信息服务提供商的宝贵经验。 首先，电信运营商在提供IPTV业务时，必须避免退回到原先的网络提供者的角色，而应努力成为综合信息服务提供商。 电信运营商发展IPTV，不仅是为获取新的收入来源而提供一种简单的接入通道或承载方式，而应借此缔造一种全新的商务模式。从全球率先进入IPTV市场的电信运营商积累的经验来看，IPTV业务的特殊性，决定了将IPTV如同其他业务一样简单地叠加于现有的业务平台之上，并不能带来IPTV的成功；IPTV的发展必然要建立在对已有商业模式重构的基础之上，这是对于电信运营商的一个新挑战，电信运营商必须将新兴的IPTV业务与传统的话音服务以及其他宽带服务区别对待。英国电信娱乐部主管AndrewBurke指出，按需提供节目内容是IPTV的一个重要特征，而不应是让用户被动地订阅节目。在英国，1400万的家庭还未使用付费电视服务，这无疑为IPTV业务提供了发展空间。英国电信认为，传统的电信运营商需要将自己重新定位为“媒体发行商”，而不是网络提供商。 值得注意的是，中国的电信运营商由于尚未获得IPTV许可证，目前只能采取与许可证持有者合作的模式“曲线”进入IPTV市场。在这样的合作中，电信运营商更多的是扮演了一种网络提供商的角色，这显然与电信转型的目标不符，在一定程度上属于历史的倒退，有悖于IPTV产业前进的需求，这种局面亟待改变。 其次，电信运营商应集合内容提供商、设备制造商的力量，以主导者的身份整合IPTV产业价值链，这同时也是对于一个综合信息服务提供商的要求。内容对于IPTV业务的成功有着至关重要的作用。IPTV用户并不关心网络技术、应用技术等的先进性，只关心能否通过可支付的费用获得喜欢的节目内容。与此同时，内容媒体产业恰恰是电信运营商最为陌生的市场，团结内容提供商以及广电企业是电信运营商整合产业价值链、构建商业模式最具有挑战性的环节。值得注意的是，由于中国管制的特殊性，未来中国电信运营商在提供IPTV业务时，除了直接与涉及信息服务的内容提供商建立合作关系外，电视节目内容将通过广电企业这一内容运营商来提供。 产业价值链：合作打造成功商业模式 在设备制造商环节，由于目前提供IPTV设备的供应商，如中兴、华为、UT斯达康、上海贝尔阿尔卡特以及北京西门子等企业，都是传统的通信设备制造商，与电信运营商有着天然的联系，长久的合作关系必然会延续至IPTV市场。因此，IPTV产业价值链的设备制造商环节，已经为IPTV商用做好了准备工作。华为数字娱乐产品线总裁张国新表示，开放性的架构对于IPTV业务的规模化发展有着重要意义。目前，华为一方面能够提供开放、灵活的IPTV解决方案，另一方面也在契合国家标准体制开发相应的产品。华为IPTV解决方案采用了完全开放的产品架构，提供基于标准的MPEG4、WMA产品；在试验系统中，华为也与其他制造商的设备进行了对接。张国新认为，IPTV产业的发展，首先要对内容提供、业务提供有一个很好的规划和预期，而后才能进行大规模的商用部署。华为目前正在积极配合运营商提供标准化、开放性的媒体内容解决方案，并通过与IPTV运营商、IPTV牌照持有者进行积极探索，共同推动IPTV产业价值链和谐发展。 能否提供用户喜爱的节目内容，在一定程度上决定着IPTV业务的成败。中国香港地区的PCCW在发展VOD业务的早期，一方面，由于业务开展的成本很高；另一方面，贫乏的节目内容令用户并不乐意为该项服务买单，最终导致PCCW缺少相应的收益来支持高成本的运营，初期的VOD业务以失败告终。此后，PCCW不仅改用广播业务提供VOD服务，而且提供了丰富而精彩的广播节目，从而吸引了大量的客户，最终成为全球IPTV业务开展情况最好的电信运营商之一。由此可见，业务模式的创新，对于IPTV产业的成功具有重要意义。中兴多媒体和终端产品总经理俞义方指出，中国在充分借鉴国外IPTV成功运营经验的同时，要与中国自身情况相结合。由于在数字版权管理方面中国存在特殊情况，因此中国的IPTV运营商需要开发更加细分、个性化的增值业务，进行业务模式的创新。 中国的IPTV产业尚处于市场的导入期，因此如何在最短的时间内发展最多的用户就成为该阶段的主要任务，提供免费试用期、采取低价策略则是实现这一目标的有效手段。例如，在用户数已经达到5万、规模效应初现的哈尔滨，IPTV业务的收费设置了两个档次，一是60元／月，包含所有的IPTV业务；二是38元／月，不包括点播业务。与39元／月的数字电视服务价格相比，两个档次都具有竞争力。再如，为了迅速扩展IPTV用户规模，奥地利电信推出了截至6月30日、为期4个月的免费试用期。试用期过后的包月制资费也相当便宜：40个频道的套餐价为14.9欧元／月，额外的收费频道的价格为每频道7.9欧元／月。在DSL普及率不高的地区，电信运营商可以考虑采取推出价格更为便宜、仅提供IPTV业务的DSL服务。例如，奥地利电信针对尚未使用固定宽带服务的客户，推出了一种只提供IPTV业务而不提供电信业务的ADSL服务项目，并辅以较低的价格加快IPTV业务的发展。 (姚春鸽 人民邮电报)
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