由中国电子信息产业发展研究院主办，北京赛迪数据有限公司承办的“2006年中国手机市场服务年会暨第七届CCID中国手机用户服务满意度调查结果发布会”，于7月5日在北京隆重召开。本届年会以“整合服务市场 创新服务模式”为主题，来自政府机构、行业协会与业内知名企业的与会嘉宾总共200余人针对手机服务市场的相关话题进行了深入探讨。北京赛迪数据有限公司作为国内首家关注通信行业竞争情报的咨询服务机构，经过充分细致的调查研究，翔实的调查和科学的分析，在本届年会上发布了《2006年中国手机服务市场白皮书》(以下简称“白皮书”)，引起了与会各界同仁的共鸣。

　　白皮书对CCID通过专项调研获得的大批有价值的权威数据进行了披露，并以此为基础，通过行业专家和专业咨询师的深入研究分析，对当前中国移动通信服务市场的特点进行了总结，并对该市场在未来三年的发展趋势进行了预测。赛迪手机的专项调查共历时五个多月，地域基本覆盖了内地31个省市、自治区，涵盖了制造、运营、渠道和内容服务等各个领域，以街头拦访、小组座谈、专家咨询、问卷发放和网上调查等多种调查手段相结合，共获取有效样本量73487个。

　　白皮书指出，随着中国移动通信产业进入平稳发展期和第三代移动通信技术应用迅速启动，中国移动通信服务企业纷纷拓展服务空间，提升专业水平，以提高自身服务质量、服务效果；2006年中国移动通信服务企业的服务品牌经营战略逐渐向个性服务方向演变；以创新的服务模式，带动整体产业的发展成为移动通信服务市场的趋势。

　　结合调查数据，经专家评审，本次年会发布了第七届CCID中国手机用户服务满意度调查结果。摩托罗拉、诺基亚、联想、波导、海尔、UT斯达康等六家企业凭借丰富的服务内容、优质的服务质量，获得消费者的广泛青睐，捧得“2006年度用户满意服务奖”；在诚信服务领域，摩托罗拉、诺基亚、波导、联想、海尔表现突出获此殊荣；摩托罗拉、波导在服务过程中用实际行动兑现对用户的承诺，荣获“2006年度承诺兑现奖”；而联想则摘得“服务开拓创新奖”；另外，摩托罗拉、诺基亚、波导、联想、海尔等品牌以优质的服务摘取“维修质量奖”；同时摩托罗拉、波导等企业凭借在产品环保领域做出得突出贡献，荣获“环保与健康奖”；而摩托罗拉凭借众多的维修网点和改进的物流系统、信息系统，获得“服务渠道”和“响应速度”两项大奖；“增值服务推广奖”则被诺基亚和多普达摘得。

　　一、拓展服务空间 提高专业水平——中国移动通信服务市场现状

　　2006年，中国移动通信的服务市场竞争更为激烈，各厂商将服务满意度、品牌忠诚度作为提高自身服务的重要标准，同时由于产品功能的不断更新，整体产业链上各方的合作关系也越来越密切，部分运营商、渠道商也加入到服务市场竞争中来。以网络为依托的服务越来越被消费者所青睐，网络载体更能适应不断更新的新服务类型。由于娱乐增值功能的广泛应用，相应地增值服务需求也有明显提高，用户对相关服务较高的期待率将促使增值服务成为新一轮竞争的主角。目前，手机服务含涵盖的范围越来越宽，专业性和技术性成为消费者选择服务网点的重要因素，提升专业水平，扩大服务领域，增强诚信服务是提高产品服务质量的关键。

　　1、网络服务使用率明显提高

　　随着手机增值功能的扩充，更多的消费者通过网络的形式享受售后服务。而以网络为依托的各类服务使用率也有明显的提升。互联网作为手机服务的一种载体，由于其服务领域多样、覆盖面广和投资小等优势得到制造商的较大关注。而且随着数据增值业务的发展，互联网服务将可以为制造商带来丰富的现金流。根据赛迪数据的调查结果，网络类服务还将随着产品功能的多样化逐渐为更多的消费者所应用。

图1：消费者目前应用手机的服务使用率。数据来源：赛迪数据，2005 06

　　根据调研数据显示，传统的“免费保修”以及“电话咨询”已经不能满足目前用户的需求，网络形态的服务内容由于具备多样化、个性化的特点被更多的消费者所使用。特别是“铃声/图片/游戏等数据传输服务”的使用率达32.4%，而“网上咨询”也由于具备更便捷的特性，使用支持率达到27.1%，.4与去年相比增长了6.4个百分点(见图1)。

图2：消费者厂商网站服务的满意度。数据来源：赛迪数据，2005 06

　　赛迪数据调查显示，消费者对目前厂商的网站服务基本满意(见图2)，其中消费者对“增值服务”的满意度相对较低，这一市场将成为今后厂商扩充完善的重点之一。第四媒体的广泛应用不仅扩大品牌的影响力，而且在更大的范围内给用户提供更完善的服务。随着消费者对更多娱乐增值服务的需求不断更新，厂商也不断完善自身的网络服务建设。

　　2、增值服务期望值日渐增长

　　随着手机终端增值功能的不断拓展以及厂商的积极推广，手机中可以实现音乐、游戏、上网等多种功能，而消费者对这类娱乐增值功能也有相当大的期待率，希望使用比例较之去年有明显的提高。根据赛迪数据此次调查显示，除了以往的短信、彩铃等功能外，音乐播放、手机游戏、手机电视等功能的希望使用率均提高了20个百分点以上。其中手机电视的期待使用比例更是达到了36.38%(见图3)。这些增值服务也将成为新一代移动通信服务市场的增长点。

图3：消费者对增值服务内容的希望使用率。数据来源：赛迪数据，2005 06

　　增值服务作为一种重要的移动通信服务形式，正在得到越来越多企业的关注和用户的认可。无论是手机制造商、电信运营商，还是SP和CP都在全力开拓新的服务形式和服务领域以保证该项业务的健康成长。今年5月，信息产业部要求三十家服务商限期整改，从政府角度对增值服务市场进行规范。运营商和SP提供商也认识到增值业务的发展需要良好的市场环境，他们自发地联合签署了《移动信息服务企业自律公约》。而用户期待率的提升也极大刺激了企业的热情。2006年联想着手将自身塑造出一个轻松、时尚、简单、科技、品质的形象。并围绕这五个特性，以更加强调“客户体验”的营销活动来提升消费者对于“联想手机”的认同度和好感度。联想还计划拓展自身服务产品——根据销售渠道、客户和产品特点，开发针对性强的增值服务产品，更好地满足不同客户的服务需求。

　　3、专业维修选择率有所提升

　　目前，消费者在维修手机时不仅选择原有的手机制造商和经销商，提供移动通信售后服务的专业维修公司选择率也有所增长。由于专业维修公司主要从事售后服务工作，在专业、技术、人力资源等方面有较强的优势，因此能在更大范围内满意用户的需求。据图4显示，消费者在选择维修地点时以“厂商指定维修网点”居多，其比例达66.5%。而“专业维修公司”的选择率为8.8%，比去年上升了2.4%。用户选择产品售后服务地点时对专业性和技术性的要求比较高，因此服务公司的维修资质认证便显得尤为重要。在赛迪数据的调查中显示，消费者对于维修网点是否具备“维修资质认证”较为关注，认为“有必要”的用户达91.79%。

图4：消费者选择维修手机的地点。数据来源：赛迪数据，2005 06

　　2006年，由于产品市场变动较大，一些厂商相继退出竞争，这使得部分品牌产品的售后服务难以继续。各类服务提供方水平参差不齐，服务质量难以统一保证，这便直接影响用户对购买品牌的服务承诺兑现产生质疑。服务承诺和服务质量仍然是制约手机服务的市场的重要问题。在这种情况下，有着较强专业素质的维修公司不仅能够填补这一市场，维护消费者利益，而且可以凭借自身的特长占据市场。

　　二、个性服务升级 打响品牌战略——中国移动通信服务市场特点

　　目前，又有多家企业加入到手机制造行列，原有厂商希望稳固市场，新进企业则需要开拓自己新的生存空间。因此，厂商在服务方面的比拼已经不再局限于单一的售后维修服务了，更多的个性化升级服务，围绕着整体品牌战略而进行。将服务理念贯彻进企业整体竞争理念中，完善服务经营模式，成为2006年中国移动通信服务市场的重要特点。

　　1、定制化服务创造市场增长点

　　目前，伴随着音乐、电视、游戏在手机中的广泛应用，厂商认识到移动娱乐商务将成为新的市场拐点，并将在未来基于3G基础上应用更多新技术，实现信息的高度随身性。由此，相关的定制化增值服务业务也蓬勃兴起，手机企业在服务内容的塑造上不断更新，以更适应市场的需要。而运营商的积极介入，也为手机定制化服务提供了良好的预期空间。本次调查数据显示，今年用户对手机定制服务的使用率由去年的12.8%增长至17.9%。

　　完善的定制化服务在满足多变的用户需求同时，也给厂商的服务延伸指明了发展方向，越来越多的从企业也从中找到了新的增长点。今年，摩托罗拉针对不同的用户群体创新推出了“送服务进社区”、“全质量服务车”上山下乡等“定制化服务”。手机用户可以体验到全质量服务中心提供的快速维修服务，购买附件优惠服务，绿色服务通道和有偿上门服务等完善的个性服务。摩托罗拉也从而提高了用户的服务满意度，不断地完善服务体系、提升服务品质。

　　2、品牌型服务塑造市场新形象

　　服务已经成了考验手机品牌整体竞争力的一个重要指标。今年各大手机厂商的投诉率明显得到了控制，服务质量开始得到消费者的认可，从而带动整体品牌呈现上升趋势。一些终端厂商在建立全国联网的客户服务系统之上，借助优质的网络解决售后问题，提升服务质量，品牌化服务体系正在不断完善。只有稳步提高产品性能、功能的同时应用整体品牌型服务战略，才能不断增强自身的竞争力。

　　海尔手机的“十分钟满意服务”模式已经深入人心，海尔更是将这种服务理念与自身品牌特点相结合，新式服务理念和创新的服务模式不仅得到消费者的认可，同时也引领了整个手机服务行业，开启了“手机服务快车道”。2006年，摩托罗拉也为自己的全质量服务打出了“新形象•新服务”的服务主题，并以方便、快捷、高质、温馨为服务精髓，在全国开展一系列相关的服务活动，旨在为消费者提供更为专业优质、更能体现人文关怀的服务。摩托罗拉表示，新的店面形象只是一个开始，不断地响应用户的需求并深化服务，不断地创新服务的形式和内容，从各个方面满足客户的需求。本次调查结果显示，摩托罗拉、诺基亚、联想、波导、海尔、UT斯达康等六家企业凭借丰富的服务内容、突出的服务品牌，获得消费者的青睐，捧走了“2006年度用户满意服务奖”。

　　3、一体化服务强化市场占有率

　　中国的手机产业逐步进入成熟期，用户基数已突破4亿大关，整个市场趋向饱和。手机行业中各类企业为了能够保持持续的盈利能力，纷纷将目光转入手机服务领域，而整体行业相互配合的一体化服务为提高产品的市场占有率有很大促进作用。目前中国手机服务市场上主要的参与者有手机制造商、手机销售商、运营商和第三方公司等，手机服务市场的多头参与使得相关服务的内容外延不断扩大，内容得以丰富。在给消费者提供更多便捷服务的同时，达到各方互利。

　　诺基亚今年从5月17日开始举办“诺基亚客户服务周”活动，为用户在保修期内的手机进行免费升级和免费检测。厂商将产品的多种类售后服务与用户回馈相结合，实现品牌一体化服务的特色。北京国美针对手机售后服务市场展开各类活动，国美的“家电医院”承接诺基亚等主流品牌手机的保内、外维修服务。大中电器今年也宣布成立专门处理退市手机售后服务的机构----手机售后服务处理中心，并在各门店设立专柜将厂商与自身的手机维修队伍联合起来，为消费者服务。同时大中电器还会发动“以旧换新”、“有价回收”的活动，维护消费者权益。渠道商的举措，将生产、销售、服务诸多环节紧密联系在一起，构成一个完善的一体化服务体系，全面维护消费者利益。

　　4、环保型服务突出市场新特色

　　各企业扩大手机服务市场的同时，也深刻认识到若想使这个行业走得更远，就要建立完善的可持续发展型战略。环保型服务不仅提出了新的服务理念，更与消费者形成良好的互动关系，加深服务推广形态，提高整体品牌形象。“绿色服务”成为今年手机服务市场新特色。

　　今年以来，一些厂商针对目前废旧手机、废旧电池的问题举办了各类活动，深入到消费者身边，扩大品牌影响力。摩托罗拉一直对环境的可持续发展较为关注，“绿色中国 绿色服务”以及“绿箱子环保计划”等大型公益活动的推广，在全社会范围内呼应关注环境保护环境，进行废旧手机及配件回收。苏宁电器也联合北京移动以及摩托罗拉、诺基亚、波导、联想等十余个手机品牌开展为期一个月的“手机电池绿卡行动”，回收报废的手机电池并进行无害化处理。摩托罗拉、波导等品牌在也在“环保与健康奖”的评比中获得殊荣。

　　三、创新服务模式 带动产业发展——中国移动通信服务市场趋势

　　消费者的需求始终是推动服务产业发展的重要动力，用户需求的演变也得到服务行业的普遍关注。目前移动通信产品功能的多样化，使得用户在选择产品的同时更为注重产品的服务，以期达到产品功能的理想应用。随着移动通信产业的发展，服务逐渐向专业、个性、创新不断扩充，服务提供方也沿着这三个方向逐渐完善。

　　1、专业技术助力提升服务质量

　　企业发展整体服务不仅需要了解用户需求，更要掌握市场的先机，以先进的技术进步促进服务质量的提升。而专业技术创新的进程要依靠企业资金、人员等多方面的配合，才能不断深入和完善。而在质量和研发方面有不足的手机企业，则更需要加大质量管理力度和研发投入，同时做好售后服务，给消费者带来很好的印象，从而适应市场竞争环境并得以生存发展。

　　作为直接生产产品提供服务的终端厂商而言，提高整体服务质量显然是其专业探索的重中之重。联想移动凭借业界先进的呼叫中心、专业的工程师认证体系等多方面高质量的服务保障，得到用户的好评。今年，波导建立了包括维修工艺规范、维修设备保障的整套专门的售后服务质量控制体系，通过先进的维修设备和规范的维修工艺确保维修质量。此外，波导还通过E-MIS系统，建立覆盖全国的质量快速反馈网。加快信息的传递速度，缩短产品质量改进的周期，提高了质量问题的反馈和解决速度。而海尔手机也一直将质量作为手机生产的关键控制因素，采用全球最一流的质量控制体系，同时加大机器投放市场前的测试力度，确保投放市场的产品都是“零缺陷”。这次赛迪数据调查显示，摩托罗拉、诺基亚、联想、波导、海尔在“维修质量奖”上均有所斩获。

　　2、3G服务拓宽个性需求空间

　　手机终端市场的成熟以及增值服务业的发展带动了终端市场的进一步细分。为满足不同客户需求的特色手机，个性手机将逐渐成为市场新宠。随着3G市场的预热，3G概念手机将会陆续出现市场，电子商务、娱乐型服务无疑将受到广泛关注。这也为产业链上包括终端企业、增值服务提供商和运营商的深度合作提供了广阔的空间。随着行业的成熟，产品服务的扩展，手机服务将作为独立的品牌，由专业的手机服务公司近来运作。而专业手机服务公司与手机制造商、手机经销商和运营商将构成新的3G服务产业。

　　如何把握消费者在内容差异化的需求，形成个性化的服务消费是占据市场的关键。因此了解用户层出不穷的需要和飞快发展的技术是发展的重要任务。目前，一些广播电视公司会把传统的节目放到手机上播放。到2008年北京奥运会时，相关的手机娱乐将有飞跃的发展。因此，整体服务产业要在这之前需要不断完善，推进整个移动通信产业向纵深多维发展，并为用户提供更多的手机服务。

　　3、创新服务打造第三方服务模式

　　用户的需求是不断变化的，相关服务的提供需要更多的资金技术支持。单一的终端厂商服务并不能满足更多消费者的需要，因此由第三方专业服务公司参与的全新服务模式便应运而生了。第三方服务公司具有遍及全国的服务网点、强大的技术实力以及丰富的售后服务经验，能够为消费者提供专业、便捷的售后服务。另外，对于一些退出市场的手机产品用户而言，第三方服务公司可以更大范围的维护消费者权利。

　　今年以来，矽魁电子作为第三方服务公司开展了“拯救遗孤”行动，为退市品牌手机的消费者提供各类服务，引起了业内人士的普遍关注。“第三方服务”模式的出现不仅可以帮助手机生产企业节约成本、提高服务质量、提升品牌的美誉度，还可以利用其全国性的服务网点，使消费者享受到及时、专业的售后服务。也就是说，第三方服务模式对于手机厂商、服务商和消费者而言是一个共赢的崭新模式。当然，这种第三方服务模式也存在着一些不足与风险，第三方的售后服务模式能否在市场站稳脚跟，从而打造出一种全新的手机服务模式，还有待于市场的检验。

　　综上所述，专业、个性、创新的服务将引领中国移动通信产业新的发展方向，成为抢占未来市场竞争制高点的重要手段和企业保持竞争优势的重要源泉。