刘衡萍

　　一、手机电视的市场需求

　　2006年2月在英国，虚拟移动运营商Virgin移动联手BT Movio、O2联手Arqiva分别就基于DAB和DVB-H(digital media broadcasting)标准的手机电视业务进行了商用试验，市场调查了手机电视业务对用户的传统语音和短信业务的影响到底有多大，此次调研结果主要如下：

　　l用户愿意为手机电视业务每月多支出8英镑(Virgin移动)；

　　l31%的试验用户表示，手机电视史无前例地将多频道电视的体验带给他们(O2)；

　　l广播业务比电视业务更受消费者的欢迎(Virgin移动)；

　　l36%的手机电视业务发生在用户的家里，所占比例最大(O2)；

　　l另外，根据Virgin移动公布的试验结果，用户每周通过手机看电视的平均时间为1个多小时，而O2的调查数据则为3个小时。

　　总体来看，试验的结果还是比较乐观的。目前，对于手机电视到底会有多火爆，业内还没有一个统一的说法，但值得肯定的是日前在欧洲举办的2006年世界杯，欧洲人对足球的狂热会有助于手机电视的流行，周末外出时还能在手机上随时观看自己关注的球队赛事，这对欧洲人来说是不能错过的选择。

　　目前在国内，上海是在手机电视业务方面走在前面的城市，但一些上海手机用户对于已开展的东方龙和东方明珠的手机电视业务却知之甚少。据了解，目前流量费太贵已成为用户用手机收看视频内容的主要障碍之一。其次是终端问题，真正会愿意为了使用手机业务看视频内容而换一个手机的用户比较少。据厂家表示，手机电视属于对网络和设备要求较高的无线应用，并非可以上网的一般手机就可实现的。据估计，在世界杯期间，手机电视业务能够吸引的主要用户应该是那些工作繁忙的球迷。

　　日前，知名的英国研究公司Informa Telecoms && Media表示，今年的德国足球世界杯将成为促使电视手机及相关服务腾飞的催化剂，在未来5年内手机电视市场将真正壮大起来。该公司预测，到2011年，全球手机电视用户将达2.1亿户，其中亚太地区将有9510万用户，欧洲地区将有6870万用户。Informa预测，在世界杯期间，移动电视广播服务将为商家们带来总计3亿美元的收入。该公司的资深分析师David McQueen表示，今年的德国世界杯对手机电视市场来说只是一场热身，手机电视真正的发展良机是在2008年北京奥运会。到时移动电视服务将真正发展壮大起来，而到2010年世界杯时，全球每13个手机用户中就会有一人使用电视手机收看比赛。

　　二、目前运营商实现手机电视业务的主要传输方式及其应用

　　根据运营模式不同，手机电视标准可分为两大类：点对面覆盖的广播模式和流媒体的电信模式。前者的实现方式主要有两种：地面广播和卫星广播，后者主要由具有上下行传送能力的移动网络来实现。表1是已有的主要手机电视传输方式及营运模式。

　　风行于欧美的DVB-H标准

　　2002年前后开始研究的DVB-H(早期为DVB-X)标准全称为手持数字视频广播。DVB-H继承了数字电视地面广播标准DVB-T，在DVB-T网络上只要做很小的修改就可以发送符合DVB-H标准的数据流。DVB-T于1997年发布，此标准的初衷并不面向移动接收。

　　到2003年后期，诺基亚通过整合数字电视和移动电话力推DVB-H标准，并完成了第一代DVB-H便携终端的研制，即在手机终端上安装微波数字电视接收模块，这样可以不通过移动通信网络即可直接获得数字电视信号。诺基亚认为，采用广电部门的无线基站即DVB-H方式来收发电视节目优势明显，即其收费应该是最便宜的，因为广电的基站布点已经非常广，只需要在原有的基础上针对移动手机用户稍微扩大布点就可以达到业务基本覆盖。

　　目前，全球采用DVB-T技术的国家有50多个，主要集中在欧洲，对于这些国家来说，推广DVB-H手机电视业务的代价相对较低，但是对于采用其他地面数字电视传输标准的国家，是否采用DVB-H来传输手机电视就需要做进一步的探讨，因为DVH-B标准都是基于数字广播网络的，严格来说属于广电范畴。如果不能在短期内整合起运营商、内容商和终端商的相关资源，就会和目前中国IPTV的情况一样，在未来中国手机电视市场上徒劳奔波一场。目前，DVB-H标准成为欧洲移动电视主流标准，得到欧洲电信标准协会的支持。

　　除了在资费上占据成本优势之外，移动运营商也感到目前基于3G提供的各种类似电视传播的手机服务在画面质量上也不如DVB-H。通过DVB-H技术，电视信号直接传送到手机，所以许多用户可以同步观看，但3G网络如果用户过多，流量太大就会堵塞，比如大量用户在重要赛事直播时同时进行下载，就会导致网络堵塞。

　　法国电信子公司Orange Group在法国拥有30万移动视频用户，他们可以浏览50多个新闻、体育和音乐频道。Orange发现，使用3G服务的用户只会快速浏览这些频道，一般一次只看两三分钟。为了改善服务，Orange进行了一系列DVB-H测试，发现画面质量提高令用户浏览时间延长平均16分钟。为此，Orange正考虑推出DVB-H或类似系统。

　　在欧洲，香港和记黄埔的子公司3 Italia是率先在意大利推出DVB-H电视手机服务的运营商。3 Italia并没有与电视台合作，而是选择自行开展这项服务。该公司预计，网络铺设成本将为2.20亿欧元，自行提供内容再耗资1000万欧元/年。3 Italia坚信，一手掌握网络到内容的各项业务会让公司提供的服务更加完整合一和顺畅，还能添加自己的独特内容。3 Italia拥有世界杯全部赛事的独家无线转播权，将通过它新建的DVB-H系统出售这些内容。

　　l韩国的DMB标准

　　韩国是最早在全球进行DMB手机商业运营的国家。基于无线数字音频广播技术DAB 发展而来的S-DMB和T-DMB分别在2005年5月和12月在韩国得到商用，6月DMB成为欧洲电信标准协会(ETSI)新标准，这也使得DMB成为手机电视除3G、DVB-H 以外的另一种选择。

　　2005年7月，韩国政府分别在8频道(KMMB、YTN、KDMB)和12频道(MBC、SBS、KBS)颁发了6张T-DMB 内容运营执照，可提供6套视频节目、18 套音频节目和12～18套数据服务。韩国计划在2006 年开始提供音视频传输、股市行情和天气预报等信息服务，2007 年实现互动服务和卫星导航。

　　韩国的T-DMB是利用ITU-T H.264 对视频进行编码，利用MPEG-4 BSAC 对音频进行编码，然后利用MPEG-4 同步层和MPEG-2传输流对视频、音频及额外的数据进行处理，有些基本模块与DVB-H 相似。DMB具有较高移动接收能力、较低耗电量等特性，产品能于较短时间内缩小成为模块，进入手机、PDA、车载机等行动装置内，在移动多媒体信息的市场应用方向已渐成形。

　　2005年1月，SKT发射一颗商用卫星，配合新建的陆地传输塔，5月S-DMB开始商用，主要运营商为TU media(SKT 占28.5%的控股权)，用户一次性缴纳2万韩元注册费和每月缴纳1.3万韩元的包月费即可收看8套视频节目和25套音频节目。2005年6月SKT的S-DMB用户数达到7万户。KTF和LGT也准备在终端成熟后发射自己的卫星并开始S-DMB运营，预计到2006年底这3家运营商用户合计达到140万户。TU Media与合作伙伴的收入分成结构为75:25。

　　韩国的DMB运营模式最大的优点就是结合了广电运营商丰富的节目源和电信运营商强大的资金实力及对终端用户市场的了解和控制力。

　　l由MIMO延伸而来的CMB方式

　　移动通信网提供点对点的传输方式，其上下行的传送能力曾一度在各传输技术中占据着独特的优势，但在用户过多、流量太大的情况下，与上述技术应用相对比，基于移动通信网的技术容易导致网络堵塞的劣势就显现出来。为此，2006年6月香港的电讯盈科在面向其11万3G用户推出的手机电视广播业务中采用的是一种基于MIMO的改进技术，即CMB(C e l l M u l t i m e i d a B r o c a s t ,小区多媒体广播)技术。该技术与其他手机电视的标准相比，一方面是实时广播而不是同步串流技术，最重要的是其占用的频宽较少。据了解，一般情况下，如果网络商采用UNICA ST进行广播，每个基站只能同时向6～8个用户提供服务，但CMB技术的优势在于可以同一时间向250名客户提供服务。此外，CMB技术的优势还在于需要的手机电量较低，每部充满电的手机可收看两小时节目。

　　CMB具有灵活的LBB(Location Based Broadcast)功能，可最小以小区为单位提供不同的多媒体业务频道。电讯盈科认为当初选择CMB技术而不是CMB技术来推出手机电视服务是源于自身网络资源情况：由于CMB技术的引入只相当于对公司现有网络进行一次技术升级，其引入成本较低；如果引进DVB-H技术则需要开发一个全新的频率波段加以配合，成本要高得多。由于CMB技术目前并不适用所有的3G手机(目前只能运用于华为生产的手机)，电讯盈科提醒客户要下载新的软件，以适应该项新技术。

　　目前，手机电视行业尚未制定一套通行的标准。除了DVB-H、DMB、MIMO等技术之外，美国的高通公司(Qualcomm Inc.)则选择MediaFlo技术投资8亿美元兴建了一套传送电视信号网络，Verizon Wireless计划在2007年推出这项服务。

　　三、手机电视的商业模式

　　无论采用哪种技术标准来推行手机电视，手机电视都面临一个产业价值链共同合作的问题。以韩国T-DMB 商业运营模式为例：由于在采用T-DMB技术推行手机电视业务中采取了“广电+移动运营商”合作建网的模式，因此，广电和移动运营商之间就网络共享存在一定的收入分成关系；其次，作为手机电视的运营机构，移动运营商和广电需向其提供内容的SP支付内容使用费用；作为直接面向终端用户的运营机构，移动运营商和广电要向用户收取服务费用或者额外的收入形式(如广告收入)，当然根据提供的服务类型不同，各自收取的费用形式会不同，如广电向用户收取电视服务费，移动运营商则收取跟通信有关的数据通信费，至于最终如何向用户收取费用以获得最大的竞争力还有待商酌。

　　目前韩国有6家广电运营商正在和KTF及LGT谈判是否向用户收取费用，KTF和LGT希望每月每户收取4000韩元以补偿其在汉城地区建立中继站的500亿韩元的支出，而广电运营商希望免费提供，营利则通过广告收入来实现。

　　在上海，东方明珠同样吸收了韩国的商业模式的优势，与微软(中国)、三星电子、LG电子和上海广电合作建立数字研发中心，其中微软提供编解码压缩软件标准WMV9。东方明珠对T-DMB模式进行了改进：与内容提供商上海文广新闻传媒集团SMG合资成立公司，合作运营DMB手机电视业务，并以合作公司的名义和中国移动合作，于2006年2月完成上海地区室外95%(移动负责)和室内80%(明珠负责)DMB信号覆盖率的网络建设，东方明珠和SMG合资公司在基站上的总投资约为1.3亿元。此外，SMG与上海移动已正式就联合推出DMB手机电视业务签署合作协议，由上海文广负责DMB手机的节目编辑、网络覆盖和整体运营，上海移动负责终端推广、收费和客户服务，预计明年3月推出基本节目包月费用在25～30元的DMB服务。

　　从手机电视业务本身来讲，单独的移动网络，由于带宽的限制，很难实现流畅的节目播放，并且流量费用也很难承受，因此，由广电和移动运营商采取合作建网的模式将是手机电视未来发展的方向。考虑到广电控制着主要的视频内容提供，这样广电和移动运营商之间的分成比例成为确定利益切割的关键，而最终的分成比例则取决于两者之间的博弈，即谁占主导地位谁就谈判能力较强。目前，韩国通常采取75:25 的比例。而在国内，由于移动运营商近期有逐步深入SP的迹象，又考虑到移动运营商在移动增值业务价值链上一直占据主导地位，估计韩国的如此比例在国内会比较少见。

　　内容供应即节目源也是目前制约手机电视发展的一大障碍。在上海，上海文广成立专营手机电视业务的子公司东方龙，在2005年3月获得了国家广电总局颁发的国内第一张手机电视集成运营牌照，并在当年的9月28日正式开通“东方手机电视”全网平台。目前东方龙的商业模式还停留在将上海文广及环球音乐集团、上海联合院线、中国电影集团公司等合作伙伴的内容集成，然后将有版权的内容放到自己平台上，再与内容提供商和运营商进行分成的层面。但受到用户数量有限、商业模式不太清晰的影响，东方龙目前亏损。趁着2006年“世界杯”的来临，5月13日，东方龙宣布与中国移动共同推出手机电视流媒体业务，并在其中负责一部分内容，目前上海文广的DMB手机电视用户已突破100万户。

　　为了增加盈利点，东方龙计划作为内容供应的集成商，不再仅仅单纯将电视内容搬到手机上，还要提供跨业务的服务，如可以将电视节目做成彩信、彩铃、桌面等提供给用户，用户也可以自己在手机上截取声音画面做彩信或者桌面并进行互动，希望以此来形成良好的手机流媒体价值链。

　　此外，在手机电视运营模式中，还有很重要的环节就是用户需求，影响此方面的主要因素是业务资费和终端两个问题。目前韩国DMB所采用的信源压缩技术为H.264，H.264降低了解码器的专利费，但开始增收编码器的专利费。如果视频节目运营商提供采用H.264／MPEG-4AVC(2006年元旦开始收费)标准的视频节目，则还需要支付加盟费。而终端用户也需要交纳不同形式的费用，这笔费用将由运营商代收，打入收费成本。目前，东方明珠所采用的微软WMV9是对信源编解码收费的，但对终端用户免费，在未来是否会重新征收费用，存在不确定的风险。

　　用户如果要使用手机电视业务，则需要更换目前的手机，到底有多少用户愿意更换手机、换手机的真实原因何在、有多少换机用户愿意收看电视节目、DMB的消费意愿在人群中有几成、换机人群和DMB的消费群是否为一类人群等，这些都需要经过一定的市场调研后再下结论。目前，业内认为有关30%的手机换机率的假设过于乐观。

　　合作模式是手机电视赢利的基础，但手机电视的商业价值链又相对复杂。从内容提供商、内容集成商、运营商到用户，加上手机电视的传播方式还未定型、终端用户收视习惯还未养成、收费分成模式的确定及终端价格、政府管制等问题，同时产业链上的各个角色定位也还未清晰，在这样一个不成熟的移动增值业务市场里，大家都还处于摸索状态。

　　四、2006年世界杯成为手机电视业务发展的巨大推动力

　　目前手机电视还处于发展的初级阶段，商业模式、网络建设和终端等都还准备不成熟。为借世界杯东风，将手机电视做好，移动运营商、内容集成商、终端厂商等不惜重金，费尽心思，为世界杯上的造势做足了准备。作为全球首推手机电视服务的运营商，香港“和黄3”已从国际足联买下了德国世界杯64场比赛的DVB-H独家转播权，通过“La3”向支持DVB-H数字多媒体节目接收的手机传输全部比赛信号。

　　在德国本土，移动运营商T-Mobile在世界杯期间向手机直播20场比赛，并提供世界杯全部64场比赛的精彩片断。据报道，T-Mobile、沃达丰、O2和E-Plus四家运营商联合开通了“手机看世界杯”服务，不过这种服务只持续到8月31日，其信号在德国也只覆盖柏林、汉堡、慕尼黑和汉诺威4个城市。此次的电视内容将包括来自ARD和ZDF这两个国家电视台提供的节目和一些来自私有频道提供的及特别制作的节目，ARD和ZDF负责转播世界杯赛事。T-mobile表示，目前这种名为“手持数码视频播放(DVB-H)”的服务是将普通电视节目进行压缩，使之能在特定的手机或掌上电脑上播放，而今后有关“电视手机”的商业计划将在2007年正式实施，预计青少年将成为这种服务的消费主体。据悉，计划实施后，消费者每月只需支付5～15欧元就能观看至少16个电视台的节目。

　　在国内，负责内容运营的“东方龙”特地为世界杯在节目内容上不遗余力，内容包括4分钟的节目直播、上海文广新媒体记者团报道和制作的64场世界杯赛事的现场快报、新闻信息、精彩集锦和一些赛场内外花絮、德国演播室的实时评球等节目。其中4分钟的直播节目是SMG向国际足联支付大约250万美元购得的每场球赛结束后第一时间发布的球赛精彩集锦，据悉这也是国际足联目前惟一能够授权给互联网的内容。上海、广东、福建等地的用户可以通过手机直接享受这“昂贵的4分钟节目”。“东方龙”为这些内容制定了免费、1元和6元三种模式的信息费标准。而手机用户只要通过中国移动的“掌上世界杯”独家视频栏目即可以得到这些节目。

　　众多终端厂商同样没有放过这次足球盛会带来的千载难逢的商机，为用户即时献上了手机电视产品。为配合全球第一个DVB-H电视节目服务“La3”，LG为和黄准备了全球第一款DVB-H标准的电视手机LG U900，并在发布会上特别让“麻豆”穿上意大利国家的球衣来展示该机作为世界杯手机而诞生的特色。LG U900采用了独特的滑盖+旋屏幕造型，配备2.2英寸QVGA分辨率26万色TFT屏幕。用户可利用经常更新的“电子服务引导”ESG(The Electronic Service Guide)功能，轻松查找电视频道和节目，还可用它边看节目边投票，参与互动，该机还可连续收看3小时电视节目，包括视频录制和丰富的多媒体功能。另外，该机拥有一个130万像素镜头，能够在手机上播放MP3/Mpeg4/ Midi/XMF/WMA/AMR/AAC/AAC+、WMV/H263等格式音频/视频文件，支持蓝牙和USB连接。手机内置128MB(其中51MB可用)超大内存，还能够利用micro-SD存储卡进行扩展。目前，该机的价格约249欧元。

　　和U900不同的是，三星推出了全球第一款支持T-DMB标准的电视手机。为了方便球迷更好地观赏比赛，三星SGH-P900拥有2.2英寸26万色TFT屏幕，并支持横向显示模式，也配备了双喇叭立体声扬声器和支持多任务操作功能等。三星SGH-P900也支持电子节目指南等收视功能，拥有一个可旋转的200万像素摄像头，并支持视频录制及每秒30帧的视频播放功能，并且为了支持手机的MP3播放以及其他多媒体的存储需要，该机还准备了多达128MB的内存空间，并可通过micro-SD存储卡进行扩展。该机刚刚在欧洲正式发布，价格未知。

　　目前，手机电视业务在全球尚处于初级发展阶段，世界杯的到来为全球电信运营商带来了一次试水手机电视业务的绝佳机会。尽管运营商为了此次世界杯尽力尝试实现手机上对比赛赛事的完全同步直播和转播，但受技术限制，这次手机电视业务提供的主要是以视频短片为主。而从技术、费用和内容来看，手机电视业务在世界杯期间不会有阶段性的飞跃发展，但世界杯会是手机电视一个重要的宣传时机，业界也都希望世界杯对视频数据业务推广起到临门一脚的效果。