中国移动以入股的方式强势介入上游产业，新闻集团、凤凰卫视也觅得了一个绝佳的市场进入路径

　　本刊记者｜明叔亮

　　6月8日，中国移动有限公司(0941.HK，以下简称“中国移动”)发布公告，正式与凤凰卫视控股有限公司(8002.HK，以下简称“凤凰卫视”)达成战略联盟协议，同时与新闻集团(NWS.NYSE)及星空传媒集团有限公司(以下简称：星空传媒)签定战略合作备忘录。同时，中国移动旗下的中国移动(香港)集团完成从星空传媒子公司Xing Kong Chuan Mei Group Co.，Ltd手中收购凤凰卫视19.9%的股份。这家拥有全球最大用户群的移动运营商在与内容企业的合作当中又迈出了一大步。

　　中国移动的新媒体梦

　　中国移动收购凤凰卫视股份早在业界的意料当中，此前的两个月时间中，已有相关的传言，在收购凤凰卫视股份以及同两大传媒集团合作的消息正式公布之后，关于中国移动将如何塑造一个新媒体帝国\成为业界讨论的焦点。

　　业界一直认定，数据业务会是未来3G时代竞争的重中之重。中国移动2005年财报显示，中国移动的话音业务之外的新业务总收入达到了501.8亿元人民币，对比去年迅速增长了58.6%，而其中无线音乐等非短信业务收入在迅速增长。新业务收入占到中国移动总收入的20%以上，在几大国内运营商当中比例是最高的，但是对比日韩运营商依然差距明显，而这一领域也成为中国移动将来的重点。

　　在同凤凰卫视和新闻集团以及星空卫视合作之前，中国移动已经同多家国内外传媒企业尝试合作。2005年4月，中国移动同维亚康母旗下MTV签署合作协议，在无线音乐领域开展合作。而在过去的一年时间当中，中国移动已经让自己成为中国市场上最具影响力的无线音乐发行渠道。5月，中国移动又同上海文广集团签署战略合作协议，共同启动无线娱乐平台，在手机流媒体方面开展合作。2006年5月，一度有消息称中国移动会同搜索巨头Google开展手机搜索业务的合作。

　　电信运营商究竟该以怎样的方式介入利润丰厚的内容产业，业内一直都有不同的看法。2005年，中国移动修改了同SP之间的分成方式之后，业界一直认定中国移动将会跨过传统电信运营商的身份。

　　虽然中国移动的高层在不同的场合表示自己不会直接同内容合作伙伴以及SP们竞争，但是在3G即将启动的大背景下，中国移动注定要以一种更加积极的态度介入无线音乐、流媒体、手机搜索等潜力巨大的内容产业。在同某家传媒企业签署合作协议之后，中国移动的高层非常肯定的说：我们也是媒体。

　　默多克的退与进

　　默多克出让凤凰卫视股份也不让人意外，新闻集团在中国市场的开拓谈不上成功，由于政府监管政策的变化，新闻集团旗下公司很难在短时间内在中国市场上看到转机。当出售凤凰卫视股份的消息传出之后，许多分析人士便将这一行动看成是默多克从中国市场撤退的信号。

　　英国《金融时报》认为出售凤凰卫视股份表明新闻集团的在华战略发生明显转变，认为在更长的时间里，新闻集团可能会完全退出凤凰卫视。而从最近几年外资传媒集团在中国的发展状况来看，暂时性的退出似乎也是一种趋势。几年前，时代华纳(TWX：NYSE)将其在中国教育台的股份出售给了TOM集团(2383：HK)。

　　虽然新闻集团在中国市场的拓展均不顺利，但是凤凰卫视在过去一两年当中的业绩表现却有相当大的起色。据凤凰卫视财报显示，2004年以及2005年当中，凤凰卫视的营收增长迅速，2005年全年营业收入达到10.34亿港元。

　　在这个时候大量减持凤凰卫视股份，默多克一定要有充足的理由，而从新闻集团以及星空传媒同中国移动达成的战略合作备忘录来看，中国移动打动默多克的理由是：无线多媒体。

　　中国移动以及新闻集团和星空传媒在备忘录当中表述，有意在无线多媒体领域建立长期战略合作关系，并探讨不同合作领域，以充分发挥其各自作为世界最大传媒公司及世纪最大移动电信公司的互补优势。初步的合作范围包括通过充分发挥新闻集团庞大的内容库以及中国移动在中国市场强大的无线发行网络的优势，进行多媒体内容以及其他无线增值服务的合成、开发、及推广。

　　“对于星空卫视而言，今天的合作关系意味着在新媒体领域的重要增长机遇。”星空传媒首席执行官高美娴认为，中国移动将“使我们得以把星空传媒的品牌和服务拓展至全球最大的无线市场。”

　　同默多克的新闻集团一样，维亚康母在过去也一直游离于中国市场之外，2005年MTV同中国移动建立合作关系之后，同中国移动。现在默多克该好好学一下自己的这位老对手了，虽然减持了部分凤凰卫视的股份，但是却借此同拥有2.65亿手机客户群的中国移动确立了合作关系，而这也成为默多克再战中国市场的新起点。

　　三方共赢？

　　在中国移动、凤凰卫视、新闻集团以及星空传媒三方宣布了各自之间的合作消息之后，业界多数声音认同三方合作所代表的产业方向：电信与传媒越来越紧密的融合。

　　而从具体的合作方式来看，多数分析人士也基本认定是一个共赢的局面，中国移动几亿的用户规模以及在中国内容发行市场方面的巨大影响力同凤凰卫视、新闻集团和星空传媒的内容优势的对接的确值得期待。

　　易凯网络资本有限公司首席执行官王冉认为这一交易属于三方各取所需，基本上是皆大欢喜的局面：移动获得了凤凰和新闻集团的内容资源；新闻集团在资金上解了套，同时得到了移动在无线平台上的支持；凤凰在改善了股东结构的同时在新媒体方面靠上了一棵参天大树。三方各取所需，基本上是皆大欢喜的结局。

　　但是，对于这样一个长远的战略合作来说，现在显然还不是下断言的时候。虽然中国移动以及众多SP在无线音乐方面取得了巨大的成功，但是多数的新媒体盈利模式还在探索当中，此前国外传统媒体同运营商的合作并不成功。

　　中国移动如何平衡同多个传媒企业之间的关系也成为一个现实的问题。在中国移动入股凤凰卫视之后，已经有传媒企业和SP担心会影响到自己同中国移动的合作关系。虽然王建宙强调协议并不是排他性的，但是最优惠的条款仍旧让其他合作者颇感忧虑。

　　凤凰的新路

　　中移动入股凤凰，结束了凤凰卫视十年的双头时代，也让凤凰新媒体迎来了更大的自由发展空间

　　本刊记者｜陈玉鹏

　　中移动入股凤凰卫视19.9%，这个微

　　妙的百分数，结束了凤凰卫视十年之久的今日亚洲和星空传媒的股权双头时代，刘长乐掌控的今日亚洲有限公司控股37.3%成为凤凰的最大股东，这给了凤凰卫视，尤其是凤凰新媒体一个更大的活动空间。

　　6月14日在北京中国农科院一座不起眼的小楼内，凤凰卫视有限公司副总裁、凤凰新媒体首席执行官刘爽接受了本刊记者的专访。在不久前，刘爽从头至尾参与了凤凰卫视和中移动的谈判，此后他手下的凤凰新媒体将会直接同中国移动开展合作。这位看起来要比他实际年龄年轻十岁的CEO，在过去十年中一直从事着兼并、收购和融资上市的工作，未来他将带领看来起同样十分年轻的凤凰新媒体走向何方？

　　凤凰新势力

　　凤凰卫视布局新媒体并不是最近才开始的。1998年6月，正逢互联网兴起的热潮，便已经创立了凤凰网。最初仅仅有Phoenixtv.com这个域名，和当年很多传统电视台一样，当时的网站不过作为企业的宣传窗口，只是做些电视节目预报，在网络上发布些节目的文字和图片，甚至连个经济实体都不是。到2000年，凤凰网成为一家公司，开始实体化化运作，不过在职能上并没有什么变化。刘爽承认，凤凰网虽然来的很早，却“只赚了吆喝”。

　　到2005年，苦于在国内无法广泛落地的凤凰卫视，兴奋地发现了新媒体这个渠道。当年年底凤凰网改称凤凰新媒体，时任刘长乐特别助理的刘爽也被任命为凤凰新媒体的CEO。凤凰卫视的高层觉得原来凤凰网的这个名称已经不能完全涵盖凤凰卫视在新媒体领域的意图，凤凰新媒体起码要涵盖PC、手机和电视三个终端。

　　不过直到中移动入股以前，凤凰新媒体一直保持低调，还没有进行实质的营销推广，人员规模一直稳定在130人左右，组织架构在原来凤凰网基础上强化了无线增值事业部和流体事业部，而流媒体事业部还没有完全组建完成。但这并不是因为刘爽对如何发展流媒体这块业务还没想清楚，而是凤凰十年来基本没有并购的行为限制了新媒体的快速发展。刘爽把凤凰保守的原因归结为管理层审慎和股东的因素，而且有时候局部地方两方的意见不完全一致；不过这次中移动变成新的股东以后，刘爽认为凤凰新媒体在“并购这方面步伐会大大加快”。

　　在刘爽对未来凤凰新媒体构想中，门户、无线增值以及流媒体是三个主要组成部分。门户业务有两个支撑点，一个是资讯，包括娱乐、时政、财经等内容；另一个是互动，包括博客、BBS等。在互动部分，刘爽认为应该加入大量Web2.0的概念，强调网友组织管理由网友产生的内容。“这是我们认为将来的一个趋势，实际上就是一种全民出版的概念。”

　　发展无线增值业务对于凤凰新媒体来说可谓当务之急。在6月8日和中移动达成的战略联盟中，凤凰卫视可以“以较优惠的条件直接接入中国移动的网络以享受中国移动的用户资源”，这不仅让凤凰卫视成为中移动的CP，也将使凤凰卫视成为中移动的全网SP之一。刘爽认为“SP这个行业不会衰老，也不会消失，它的利润可能会变薄，对那些没有品牌没有内容的SP可能是危机，但对于凤凰卫视这样的媒体来说，实际上是一个很好的切入机会”。

　　在流媒体方面，凤凰新媒体更注重在布局上的时间的先后。刘爽预测流媒体起飞要两三年，这不仅和3G牌照的颁发、硬件的准备有关系，还和利益集团的博弈，行业之间的博弈密不可分。即便如此，“3G一定会重演当年彩铃在中国火爆的传奇，谁要错过这班车的话，将是重大的战略失误”。事实上，凤凰新媒体不仅关注手机上的流媒体，也重视互联网的流媒体，世界杯期间众多P2P流媒体网站的流量就让刘爽十分羡慕，而他也准备在P2P领域有所作为，不过刘爽表示现在不是出手的最佳时机，今年年底明年年初时机也许会更好。

　　“无线是我们业务起飞的一个引擎，流媒体是我们下一步壮大发展的未来，而门户是我们的门脸，是我们稳定现金、积淀人气和打造品牌的展示平台。三者不可偏废，要有时间和布局的结合。”刘爽总结道。

　　差异化生存

　　早在2006年年初，新媒体就已经成为一个旧名词了。商业嗅觉敏锐、灵活多变的众多民营媒体在为盈利模式苦恼，实力雄厚的传统媒体在忙着布局，凤凰此时进入这个市场机会能有多大？如何在这之中选择自己的差异化的生存之道，对凤凰新媒体来说至关重要。

　　显然，凤凰新媒体手中的王牌是凤凰卫视的节目。“因为我们背靠电视台内容的差异性就决定了我们品牌在新媒体上的差异性。老百姓能在免费电视上看到的内容，往往不会再花钱去新媒体上去看已经同质化的内容，而会更关注另类的、和别人不一样的内容。”刘爽认为，大陆电视节目内容的同质化现象使得电视观众缺乏忠诚度，这也正是凤凰能够成功的关键所在，“即使凤凰卫视和其它电视台播放一样的视频素材，观众也能发现我们的感受跟其他人不一样。我们的观点立场很独立，我们的视角非常海外，非常另类的大众化。”

　　而中移动的渠道也将开拓凤凰新媒体传播途径。“比如李敖有非常精彩的讲话，我们可以用彩信的形式把《敖语录》发出去，窦文涛有非常好的段子在《锵锵三人行》，我们可以用手机听。中华小姐选美的，有很多精彩的对白、图片，小姐非常好的形象，也可以展现给大家看。”刘爽认为，凤凰的内容素材和中移动的渠道，加上凤凰卫视的强大品牌，未来将构成凤凰新媒体拥有三大优势。

　　不过，凤凰新媒体的渠道优势也许不止于此。2006年5月12日，香港亚洲电视宣布获北京中信集团旗下中信国安注资成为战略合作伙伴，若获港府批准，完成入股手续，新股东将占亚视22.22%股份。当完成入股程序后，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐将跃升为第一大股东，持有约四成亚视股份。而亚视这次举动，除可改善营运及提前上市时间表外，也是瞄准中信国安是内地第二大有线电视网络服务商的优势，协助亚视大举进军大陆，亚视制作的节目可经中信国安频道播放，实时取得落地权。数据显示，中信国安在内地投资了21个有线电视项目，电视网络共覆盖七个省区，涉及2.4亿人口，为约900万入网用户提供服务。

　　刘爽对这件事情的评价是“渠道希望跟内容运营商深入的合作，比如说高速公路修了，我们没有车跑这不行，他收不到钱得有车跑才行，这个车就是内容，只要内容上去了才会有流量，就是这个道理，我觉得这个道理代表了一种趋势。” 如果这次注资能够获得香港政府批准，未来在中信国安取得落地权的可能不仅仅是亚视，这对于凤凰新媒体来说，无形中扩大了推广宣传的渠道。

　　对于新媒体和传统媒体的关系，刘爽认为“传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了。但新媒体的发展速度会大大的超越传统媒体，新媒体会对传统媒体观众形成分流，广告的收入增长会超越传统媒体。未来传统媒体和新媒体会在一个价值链上相互融合，谁也别奢望把对方吃掉。所以我们要取传统媒体的频道资源，但不是指这个本身在这个上面赚多少钱，这个人群是会分流，但是我们会起到一个很好的互动。”

　　突破宿命

　　全球的电视台网站似乎都有一种这样的宿命：电视台网站很少能够单独上市，基本上满足于作为电视台的一种补充和延伸。有了强势的传统电视媒体作为后盾，网站似乎也很难发挥新媒体的特性，不是缺乏人气，就是对用户没有黏性。刘爽希望凤凰新媒体突破这个宿命，“凤凰新媒体不满足仅仅做一个电视台的延伸补充，这不是我们的归宿，这是我们的任务之一，但并不是我们的战略目标”。

　　要突破这种宿命，就必须遵守新媒体的规律，当新媒体很多的规律跟传统媒体有冲突时，比如在人群定位和收视习惯有冲突时，要保持新媒体一定的独立性，而不能按照传统媒体思维来经营。

　　在人群定位上，凤凰新媒体定位于“主流华人另类选择的新媒体”。这一定位显然没有凤凰卫视“影响有影响力的人”的定位那么高端。刘爽认为这是基于新媒体广告收入的考虑，“我们认为将来的互联网，手机或者门户，收益还是以广告收入为主，广告收入为主的模式就强调人群的质量，腰包里是不是有cash(现金)，有的门户新人类小孩子可能有很多人去访问，但这并不是主打广告客户的目标受众群体，除了快速消费品外并不为广大广告客户所青睐。所以我们的主流华人目标是20至40岁之间的人。”

　　基于这种定位，决定了凤凰新媒体的内容必须以娱乐资讯为主。“我们认为主流人群的价值索求和情感索求是多样的，既有国家、民族、民生的需求，同时也有七情六欲、饮食男女的诉求，”刘爽觉得，“主流人群诉求多样性决定，在定位上，我们追求的是大资讯的概念，决不要把我们定位为娱乐，我们是资讯，在我们这里希望能够一站式，解决主流人群在价值、情感、事业、生活等诸多方面的诉求。我们不指望你每天第一个看的是我们，但是你第二个看的一定是我。”

　　在娱乐内容的提供商方面，5月23日，美国音乐教父级人物昆西·琼斯代表美国QMHZ(乾坤)有限公司与凤凰卫视签署了为大中华地区及全球观众革新和发展媒体内容开展合作的意向书。而接下来，凤凰新媒体还将在能够提高用户黏性的社区方面，提供流媒体技术的公司方面搜寻合作对象。

　　刘爽透露，“凤凰新媒体有意优化股权结构，并不是因为缺钱，缺的是能够独立给我们一些指点引导，能够指导的投资者，无论是财务投资者，还是战略投资者，我们将在今年年底或明年年初考虑这个事。”