陈志刚/文

　　在电信运营领域，3G时代的一个重要变革将在于，运营商加强对强势内容资源的控制，甚至直接进入内容制作和平台播放环节。

　　中国移动入股凤凰卫视的举动，即是此一趋势的注脚和雏形。

　　在其初步制定的3G内容战略中，对电视、音乐、游戏等核心资源的介入被中国移动认为是建立3G核心优势的重要环节。而与凤凰卫视的此番合作，可以看作是中国移动相关战略实施的试探，相信此后，中国移动会陆续铺开与其他内容资源的深度合作。

　　而且，据了解，相关谈判也正在次第展开。

　　何以为之

　　这个问题可以分为两方面：一是中国移动为什么要和电视媒体合作？二是为什么第一次选择了凤凰卫视？

　　先说第一个问题。这一举动顺应了通信和媒体融合的趋势。

　　在此趋势下，国外如NTTDoCoMo、沃达丰、电讯盈科等已经提供3G业务的移动运营商都纷纷整合媒体资源，推出了手机媒体业务。据预计，2006年移动视频点播、流媒体和其他移动广播的全球市场可能达到27亿美元，该指标2010年之前有望升至122亿美元。

　　中国移动显然也意识到这一趋势。在其转型战略中，中国移动已经明确提出了“手机媒体”的概念，即将到来的3G平台，正为这一概念的实现提供了天然条件。

　　2G时代，移动数据业务的呈现方式主要是短信、资讯、图片等“平面媒体形态”(当然还有铃声)；3G时代，移动媒体的形态则将更加“电视媒体化”，即主要以音频、视频内容为主，比如在线浏览、短片下载、移动电视、移动广播等。客观而言，移动运营商只有通过这些更加丰富多彩和多样化的优质增值业务，才能大幅提升其数据业务收入和APRU值。

　　同时，电视媒体与移动增值业务融合的优势已经初步展现。比如，“超女”、“梦想中国”等栏目就通过手机与电视的互动操作，达到了双赢的效果。

　　此外，电视媒体由于受众广泛，也是为移动增值业务提供了不错的宣传平台，方便移动运营商对新业务的推广。

　　第二个问题，从现状来看，凤凰卫视是中国移动合作的理想对象——据了解，在其前期考察中，中国移动曾衡量过中央电视台、湖南卫视等其他电视媒体。

　　首先，凤凰卫视在内地的落地问题一直进展不畅，短期内通过有线进入的发展空间不大，有寻求其他方式合作的需要。通过与中国移动的合作，凤凰卫视将借助移动通信网络，实现整体落地的目的。

　　其次，凤凰卫视具备中国移动需要的许多特质，比如在增值业务方面的经验和理念。有线接入落地的方式受阻后，凤凰卫视选择了宽带网方式实现终端用户的接入。其凤凰网每日平均综合访问量约1500万次，同时提供短讯服务SMS、MMS等多项增值服务；凤凰宽频网则通过与中国电信、中国网通、长城宽带等的合作，已形成了覆盖全国20余个省市100多万宽带用户的播放体系。

　　再次，凤凰卫视产品线十分丰富，覆盖资讯、娱乐、天气预报等领域，双方合作的空间十分宽阔。

　　此外，凤凰卫视以知名主持人为代表的明星行销模式，刚好与中国移动的品牌宣传需求吻合，利于中国移动借此塑造品牌、发展用户。

　　最后，凤凰卫视受众集中在高端，可以与移动新业务用户群形成有效互补。

　　合作方式的畅想

　　作为中国移动介入电视媒体的第一次尝试，与凤凰卫视合作形式的展现可能为其今后类似合作搭建基本框架。

　　笔者看来，双方可能在以下层面展开不同层次的协作。

　　品牌层面，可以尝试推出“凤凰卫视-中国移动”联合品牌，在后者搭建的增值业务平台上统一呈现，然后在此基础上，根据不同栏目，或者应用分类，形成下一层级的子品牌。

　　运营方面，双方在资本层进行合作后，可以尝试建立合资SP公司，专门运营移动增值业务和电视媒体节目的互动业务，实现双赢。

　　业务开发层面，不妨充分利用凤凰卫视现有的部分名牌栏目品牌，与移动增值业务进行深度融合。比如将《时事直通车》等资讯类节目植入手机，顺应移动媒体即时性特点，提供实时的信息服务；访谈类节目，如《鲁豫有约》可以通过手机媒体与观众和用户深度互动，增强节目的参与性；对有影响力的节目甚至可以考虑开设WAP论坛，利用节目影响力聚集WAP人气，增加中国移动的数据业务流量。

　　也就是说，中国移动应该充分利用凤凰卫视的名牌栏目、名牌主持人进行产品开发，通过前者本身具备的人气，带动中国移动数据类品牌业务的人气，从而实现业务增长；同时，通过电视平台的推广，全面传播中国移动相关品牌。凤凰卫视则在此过程中，获得更多的节目互动可能，同时实现全面落地。