本刊记者 鲁义轩

　　即使没有中国球队参加本届德国世界杯的比赛，依然泯灭不了中国球迷对世界杯的“严重”关注，也正因此，互联网、手机和世界杯前所未有地在今年夏天亲密地结成了“战略伙伴关系”。

　　最近关于世界杯对手机新业务带来刺激影响的消息不绝于耳，尤其是上海文广新闻传媒集团以250万美元的代价向国际足联购得在每场球赛后的4分钟精彩片断回放的直播权，并以手机电视的业务形式提供给上海等地的移动用户的消息，更是进一步刺激了欲借世界杯而营销服务的运营商和SP们。随着世界杯的日益临近，各大网站、SP企业、运营商纷纷以不亚于电视媒体的宣传力度在吸引着球迷的注意力，“眼球经济”也正随着网络业务和手机业务转向了“掌上经济”。

　　运营商看重体育营销

　　从赞助奥运到赞助各种赛事，运营商从这两年的体育营销中逐渐尝到甜头。2004年7月，中国移动成为了北京2008年奥运会移动通信服务的合作伙伴，并为当年的雅典奥运助威团和运动员制定了“国际漫游雅典礼包”，跟着各类比赛频出风头。

　　中国联通去年底也与中国乒协结成了合作伙伴关系，出资数千万人民币，除了向中国乒乓球队提供通讯服务，并在乒超联赛和各级乒协的活动中打出了联通标识和“让一切自由连通”的品牌口号。

　　在以世界杯为重点体育赛事的2006年，国内的运营商也早在4月份就已经开始策划世界杯营销。接受本刊记者采访的诺盛电信咨询的分析师表示，德国运营商T-Mobile已经宣布将在世界杯期间用流媒体向3G和HSDPA手机直播20场比赛，意大利的3 Italia、法国的SFR和瑞士的瑞士移动等众多欧洲国家的移动公司都已经和FIFA签约，欧洲运营商的此类竞争将会引入国内市场，国内运营商将会参考海外运营商的做法，推出与世界杯相关的类似服务，同时世界杯也将是国内运营商试点新业务的最佳时机。

　　运营商与门户网站和SP的合作在世界杯期间达到了一个小高潮，去年底，中国移动耗资上亿元拿到CCTV “2006年世界杯赛事直播”独家特约播出权和“2006年世界杯射手榜”独家冠名权，并和新浪博客联手推出了“世界杯博客大赛”。世界杯之前中国移动还制定出了新的套餐计划，向客户推出了“5元手机上网套餐计划”，据悉，开通此项业务的中国移动客户可以每月享受最多相当于400页杂志的信息量，剩余的流量还可以下载图片。

　　世界杯赛事被运营商认为是推广新业务、展开品牌营销的最佳载体，中国联通在TOM网站等平台上推出了CDMA联通无线世界杯的专题网页，在网页上可以看到CDMA用户用手机上网和手机邮件等方式参与世界杯的详细介绍，而这类业务都基本上都是免收信息费的，用户只要付CDMA上网流量费0.02元/KB的费用即可。

　　中国联通除了在CDMA网络上隆重推出了一系列针对世界杯的业务方案，更是加大了移动广告的招商力度，例如，上海联通打出的“世界杯联通广告”已经出现在网络等多类媒介上，上海联通广告招商的形式之一，就是利用手机短信，通过官方特服号8299向上海联通500万用户或指定用户发送关于联通世界杯手机竞猜游戏活动的推广广告。

　　除了各地运营商为用户提供的短信竞猜、彩信互动、WAP浏览等有关世界杯的移动业务，移动博客、手机电视成为今年世界杯期间移动增值服务的两大重头业务。上海移动是中国移动集团唯一一家进行流媒体业务全网运营测试的公司。自去年9月上海移动正式开通全网手机电视业务之后，目前我国手机电视全网大约有10大主题频道，60多个特色栏目，日均发送节目近100条，据悉，目前全网手机电视用户已经突破70万，专家预计世界杯被视为手机电视业务发展的巨大推动力。

　　手机电视预热3G

　　对“手机电视”产生直接推动力的与其说是上海移动，不如说是上海文广新闻传媒集团。去年5月，中国移动就和上海文广签署了合作协议，推出了“手机电视”流媒体业务，此前，上海文广新闻传媒集团以250万美元代价向国际足联购得在每场球赛后立即送出的4分钟节目，上海等地区的移动用户在世界杯期间可以享受到这4分钟比赛节目，其内容运营由上海文广旗下的东方龙移动信息有限公司独家负责。

　　3G作为第三代移动通信技术，最大的特色就是能够为用户提供无线状态下的高速网络连接，对于移动流媒体业务推广具有非常重要的意义。

　　对于“如何看待手机电视业务的特点”这一问题，诺盛电信咨询的分析师总结说，手机电视具备了一些不同于传统电视业务和手机业务的特性，开发此类业务需要考虑的问题包括：内容要精致，不能冗长，否则手机用户很容易厌烦；视频时间要控制，否则手机电池将难以承受；在内容上必须制作出符合手机屏幕、网络、用户需求的视频，否则用户容易产生审美疲劳；手机电视还必须注重互动性、娱乐性、商务性，针对不同的用户设计不同的内容。

　　在世界杯手机电视的收费模式上，目前上海移动推出的手机电视和掌上世界杯均采取的是包月的形式，目的在于培养用户的使用习惯。诺盛电信咨询的分析师预测，随着业务的发展，手机电视以后可能会按照内容、流量、时间段分别计费。

　　在世界杯的手机电视业务上，另一个值得关注的特色是DMB方式的引入。据悉，上海文广推出的手机电视服务除了使用移动通信网络，还将利用韩国的T-DMB技术推向用户，DMB网络在上海地区已经实现了大部分城区的覆盖，但也有业内人士表示，国内目前试用的DMB制式基本能达到了要求，也早进入测试阶段，但至于DMB的实际应用，还取决于国内的相关产业政策，毕竟DMB手机终端普及率不高，各类DMB标准也没有统一，DMB手机电视的推广环境还不成熟。

　　SP借势推广无线业务

　　在搜狐、新浪、雅虎、TOM等网络服务商的2006德国世界杯网站上，均列出了围绕世界杯的赛程、各球队情况、球星、世界杯历史、视频、图片、论坛、博客、竞猜、有奖竞答等栏目，在手机用户参与的项目上也不乏有奖竞答、彩信互动、图铃下载等内容。

　　在搜狐世界杯网站上的视频栏目中，“搜狐宽频”推出了每日更新的世界杯最新视频片断，据了解，今年3月搜狐就从上海文广旗下的东方龙移动信息有限公司获得世界杯官方每场4分钟精彩片断的网络视频版权，随后，搜狐又与2006年德国世界杯官方音乐版权所有者Sony&BMG签署了合作协议，获得Sony BMG的2006德国世界杯官方歌曲的无线和互联网“数字首发”独家授权。

　　据了解，TOM在线的短信、彩信、WAP、IVR等无线类互动产品也将大规模介入到世界杯赛事报道中，除了通过无线产品向用户提供赛场快讯外，TOM还与央视5套建立了电视直播互动环节合作关系，还将诸多无线业务植入到《体坛周刊》版面和世界杯网站上。

　　移动博客也是一些SP准备在世界杯期间“小试牛刀”的一项业务，但诺盛电信咨询的分析师认为，目前移动博客数量在缓慢增长，爱好足球的移动博客用户数量还非常有限，还不能形成真正的互动多媒体移动博客产业。

　　诺盛电信咨询的分析师认为，世界杯是宣传企业品牌的大好时机，也是试验新业务的最佳时刻，至于说世界杯对中国移动互联网的价值到底有多大，能激发移动增值服务的多少潜力，需要从长远来看，许多SP花费大价钱购买世界杯的一些无线应用业务，也许短期不会带来实在的现金流，但是能培养用户的忠诚度，扩大自己在移动互联网的影响，这才是无价的。