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电信增值行业触政策风险 规则不清SP逃亡

http://www.sina.com.cn  2006年06月03日 10:25  中国经营报

  作者:李国华

  运营商不断地念着“咒语”,SP(无线增值服务)头顶的“紧箍咒”越来越紧。当黄一峰们终于撑不住的时候,外资迅速地大规模地进行了补位。

  迫使黄一峰们逃亡的主要原因,在于运营商“裁判员+运动员”的双重身份在市场上的杀伤力。他们手中的“政策”大棒随时可以将这些处于一个产业链上的SP们打得“遍体鳞伤”。

  这些运营商有意将自己的触角伸向SP业务,已是路人皆知的事了。但外资大规模的抢滩进入,又使市场充满了变数。

  虽然外资的图谋不仅仅着眼于SP,但他们的进入能否重写市场规则,现在不得而知,但至少,延续目前的规则是不行了。

  一线调查

  SP行业“触礁”政策风险

  本报记者 李国华北京报道 黄一峰终于做出决定。这一决定,让他损失了2000万美元。

  “如果坚持到今年,黄至少可以将公司卖到5000万美元。”罗健,黄曾经的同事说。

  黄不顾一切逃离的,是曾经日进斗金的SP行业。

  集体逃亡

  2004年8月,黄一峰将他的公司月营收做到了100万元,当时,SP行业如日中天,他的公司也蒸蒸日上。但是他和几个创业伙伴却做出决定:将公司卖掉。

  黄不是第一个,也不是最后一个将自己公司出售的SP创业者。

  据统计,日本、英国、法国、美国等国最近两年在中国所收购的SP公司已经超过百家,而且这些被外资收购的SP大都为行业内排名靠前的公司。SP行业的逃亡之风愈演愈烈。业内人士说,“示范效应不可小觑”。

  在SP行业侵淫多年的罗健,目前所在的公司也是一家知名SP。这家SP公司正在与外资谈判并购事宜。他说,因为行业监管压力越来越大,而SP公司营收的增长缺乏动力,这不是个别公司才有的现象,而是业内普遍存在的现状。这些公司大约在2002年~2003年成立,“他们目前已经到了一定规模,员工有几百人,运营成本非常高,但是营收压力却越来越大,今年再卖不掉,不知将会出什么问题。所以,大家都想逃跑,套现后撤退。”

  运营商一着凉,SP们就跟着咳嗽。黄坦称,SP每一次收入的波动都是因为受到监管的影响。他也承认,市场上确实存在着一些过激的做法才引起了运营商的强力监管。“但有些时候,运营商的监管有点过了。”他说,监管部门应区分正规经营和鱼龙混杂的公司。“如果每次监管政策一出,就将所有SP统统地打击一遍,本来想做长线的人也会受到影响,也会捞一把就走。”

  政策风险

  曾经是黄一峰同事的罗健,在酒后几次看到黄在落泪。罗认为,黄的公司当初卖了3000万美元,如果放到今天,至少可以卖5000万美元。“他一直在后悔。”罗健说,除了贱卖这个主要原因外,黄一手创办的公司被收购后,创业团队被收购方拆得七零八落,兄弟之间的感情也受到了影响。“以前大家有个共同目标,被收购后人心、团队就散了。”

  但是,黄本人在谈起当初卖掉公司的原因时,眼神坚定而又自信,看不出他对这个行业的一丝留恋。

  黄认为,SP行业虽然在3G时代将会有大的起色。但是,3G对SP的要求也会拔高,比如资金量要足够大、有足够的内容和版权等等。在短信时代,版权涉及面相对较少,但是到了3G视频、音乐时代,将不可避免地产生不菲的版权成本,这些都要有足够的资金做后盾。

  “这个行业越往后发展,成本越高,在产业链中生存,要求公司规模和前期积累的经验也越来越高。最致命的是,今天收益可能很好,但是明天运营商一个政策下来,就会出现不可预估的后果,作为一个中小型的SP,难以生存。”黄说,“所以,我将我的公司卖掉了,我的很多业内朋友也将自己的公司卖掉了。”但也有业内人士认为,一些SP创业者的目的就是为了出售。选择现在离开,正是为了图个好价钱。就如同互联网初创阶段一样。

  运营商对于SP来说,是一个多种角色于一身的综合体。既负责对SP行业的监管,又与SP处于一个产业链上。名义上两者是签有契约的合作关系,但是运营商却是SP们真正的老板。最能说明问题的一点是,SP的所有营收都要通过运营商,然后再由运营商发给SP。

  “即使SP们的做法符合契约,运营商也能找个理由处罚,我们敢怒不敢言,因为游戏规则就是运营商制定的,运营商一抬脚,大家都得跟着跑。”一位不愿透露姓名的业内人士说,这导致了这个市场非常不规范,大量的潜规则隐藏在下面,政策风险很大。

  “实际上SP们都是为运营商打工,运营商想给你什么就给你什么,看你不舒服,就罚你。”某SP公司运营总监说,做SP必须得有大量的BD(专门针对运营商做公关的人员),每天陪着运营商吃吃喝喝。“把运营商搞定,这是SP最基本的安全保障。”

  广东一位SP从业者告诉记者,他们公司最多的就是维护运营商关系的市场人员,“占到了公司员工的一半。”

  上述运营总监说,SP行业就像中国足球一样,有很多黑幕在后面,问题的根源就在于畸形监管所形成的整个大环境上。本来应规范SP行业的监管,却助推了SP行业的潜规则盛行,而潜规则的盛行又助长了SP们不规范的运营,不规范运营最终会导致新一轮的更加严厉的监管,这个恶性循环带给SP们强烈的不安全感。

  运营商方面则表示,对SP的监管和规范十分必要,这关系到整个无线增值业务的未来。“没有监管和规范,哪里来的一个行业健康、稳定的发展。”

  “运营商越监管,SP手段就越黑暗。”上述广东SP从业者说,监管政策越来越严,使SP感觉到很难从正途获取收益,就开始尝试一些骗人的手段。“人被逼到一个绝境时,可能会反咬一口。SP的生存空间被压缩到一定程度,就会铤而走险。”

  监管背后

  广州市久帮数码科技有限公司总经理邓裕强说,刚开始做SP时,运营商欢迎、鼓励大家来开拓这个市场,运营商甚至还主动帮SP推广业务,造就了一批迅猛增长、“收钱收到手发酸”的SP。但是,接下来运营商一个又一个政策的出台,使SP们感到一阵阵寒意,尤其是中小型SP,走进了一个难以生存的境地。

  “其实SP不健康的商业模式,是运营商一手造成的。”邓裕强直言,一开始运营商鼓励的运营模式就存在风险,漏洞百出——用户群发、陷阱短信、与运营商的绑定……SP们一哄而上去钻这些漏洞,后来运营商开始不断地补这些漏洞,当运营商将所有漏洞都补上的那一天,SP所有财路几乎也都被封住了。

  一位业内人士说,如果SP在一个细分市场没有做到第一、第二,那么就岌岌可危,“运营商习惯做的一件事,就是把你掐死,自己来做。”

  “运营商有意做最大的SP,直接与CP合作,既做裁判、又做运动员,这样SP的空间就更小了。”上述人士指出。

  “运营商既是SP监管者,又有意将自己的触角伸向SP业务,什么都要自己干。”一位无线增值服务公司的董事长不服气地说,“但是我们要说,你有本事就试试看。”

  外资抢滩

  中国电信市场图谋

  运营商在关紧大门,一扇它亲自打开的利润之门。

  几年前,挤破头都要跨进这扇门的本土SP们,现在又潮水般地往外涌。与此同时,外资没给市场出现真空的机会,大规模地乘虚而入。

  抢滩

  运营商不断收紧的政策,使得曾经一本万利的SP行业平均利润率急速回落。“以前SP投入1块钱,可以赚到10块,大家挤破头都想进来。现在随着监管越来越严,投入1块钱,只能赚到1块,SP们就不习惯了,开始套现或者挟资本转到更高利润的行业。”业内人士罗健打比方道。

  事实上,中小SP的大逃亡已经是行业内公开的秘密。而且,绝大多数SP的买家都是外资。

  据了解,外资并购国内SP的途径有两种:一种是外资在中国设一个只有两三个人的办事处,专门在中国收集SP的信息和政府政策,最后以国外知名企业办事处的身份和SP接触,在业内被称为“洋买办”。另外一种就是通过中介公司,为外资和国内SP们牵线搭桥。

  北京驰迅通科技有限公司副总经理温跃宇介绍,业内SP大多通过中介与外资交易,仅南京国金一家中介公司,经手的SP交易额就达到了20多亿美元。

  与国内SP急于出手形成对照的是,外资在中国SP市场上开始狮子大张口,展开了疯狂的并购。

  仅MonsterMob一家英国移动增值业务提供商,就在短短几个月的时间里,以总金额2.6亿美元吞并了北京联东伟业、杭州联梦以及北京万讯通三家业界排名靠前的企业。

  此外,更多的来自美国、德国、法国以及日本的外资对中国的SP虎视眈眈,展开了一场收购竞赛。

  “和所有国外公司接触都有这样感觉,他们拿着大把大把的钱,像饿狼一样寻猎着符合条件的SP,生怕自己晚一步抢不到便宜货。”温跃宇形象地说,“哪儿呢,哪儿呢?就这种感觉。”

  掌上通董事长肖庆平对大批SP卖给外资的分析是:一是因为这个行业的毛利率已经急剧下降,获取的暴利越来越少,资本抽出去猎寻更高回报的领域;另外一个原因就是,运营商监管越来越严格,甚至有些苛刻。“现在这个行业进入了严酷的时期。”

  新加坡电信有限公司北京办事处首席代表李伟杰认为,外资们都瞄准了2007年中国基础电信业务开放的那一天,现在对SP的收购只是“先放只脚进来”。

  图谋

  对于外资的疯狂进入,广州市久帮数码科技有限公司总经理邓裕强认为,一方面是外资预将SP作为进入中国电信市场的跳板,另一方面也说明外资还不十分了解中国SP市场。“如果要让国内公司这么大价钱买下那些SP,我想没有公司去干。”

  对于外资的进入,温跃宇认为:SP交易发生在国内企业之间的例子很少,是因为国内企业了解SP是怎样做起来的,SP不太可能卖出好价钱。而外资会觉得中国的东西很便宜,他们不太懂中国国情。双方心底其实都很满意,最终交易达成。”

  而罗健认为收购方永远是精明的。外资进入是资本上的考虑,这些外资公司大都是上市公司或者准上市公司。他们进行收购,最终买单的实质上是股民,这些公司将中国概念加进来,从而使股票升值或者发行新股。

  广州滚石移动网络有限公司执行长杨嘉宏对此持有同样观点。他认为外资的收购,注重的是在资本市场上讲故事。“买入中国SP公司,他们可以对投资者宣称已经进入中国市场,中国概念能增加股市上故事的吸引力。”

  空中网空中传媒总经理王毅则指出,国外企业大批收购中国SP的目的并不是进入中国SP市场,而是想以SP作为跳板,为进入中国基础电信服务市场做准备。

  根据中国加入世贸组织时的承诺,今年是我国全面放开基础电信市场最后过渡期。到2007年,在外资持股不超过49%的前提下,我国将进一步放开基础电信业务。所以,外资正在通过收购这种最快的方式进入中国,在中国电信市场上打下前哨。

  访谈

  摆脱运营商

  访空中传媒总经理王毅

  《中国经营报》:你认为国内一大批未上市SP纷纷寻求买家的原因是什么?为什么这个曾经遍地黄金的行业,现在大家都急于跳出来?

  王毅:行业已经发展到一定瓶颈期,没有充分实力的公司,如果找不到适合自身的定位方向,一定会选择退出。SP在2006年~2007年是调整整合阶段。其实这个行业的不稳定性一直都存在,但有实力的公司或能从中找到合适定位,出路一定是有的。

  《中国经营报》:SP的出路是什么?中国移动的移动梦网有意做唯一的无线互联网出口,这对SP有什么影响?

  王毅:拓展非运营商模式的经营思路,也是抵御未来行业风险的一种手段,也就是3G门户模式,不需要经过运营商,自己成为独立媒体。我们希望通过互联网模式运作,只要做好产品,只要有一个畅通的支付渠道,就可以形成商业模式。我们的WAP门户网站kong.net现正在做这方面的努力。

  行业垄断对整个行业发展不利。市场自有其运行规律,长期的市场选择后,大家会接受一种默认经营规则。

  《中国经营报》:你对国内目前电信增值业务市场的整体判断是什么?行业不景气的根源在哪里?

  王毅:行业不景气的说法不准确,行业一直在发展,只是经历了几年高速发展,衍生了很多不符合市场发展需求的企业。行业在未来几年内将走向一个更加成熟的发展时期,这个时期会出现大规模的企业整合。SP不会消亡,就像互联网在低谷也没有消亡一样。

  现在运营商集中管理的手段更强大了,对中小SP是致命威胁。对大SP,他们有抵御这些风险的能力,能够逐步适应。在运营商主导模式下的发展,垄断是必然的,所以那些有实力的企业开始拓展新的发展模式,希望两条腿走路,甚至多条腿走路。

  《中国经营报》:消费者行为和消费观念有没有明显改变?能不能说,消费者对SP提供的娱乐为主的服务不再有新鲜感,所以才导致SP业务下滑。

  王毅:用户对娱乐的需求是不会降低的,只是市场的丰富会让用户有更多选择空间。空中网近期在商务方面作了尝试,待用户普及并成熟后会考虑加大力度。

  本版文字均由本报记者李国华采写

  记者观察

  改变规则

  运营商不断地念着“咒语”,SP头顶的“紧箍咒”越来越紧。于是乎,国内的SP们来不及舒展一下疲惫不堪的肢体,便匆匆丢掉创业的激情和理想,将自己亲手打下的“江山”售予外资。

  实际上,相比较国外运营商,中国SP们的“老板”在利润分成上还是比较大方的,拿中国的近邻印度为例,运营商和SP们的分成比例是70%~80%:30%~20%,而在中国,这个比例恰好相反。

  无线增值服务发展之初,中国的移动运营商通过开放政策刺激了市场的飞速增长。现在,运营商要做Master Sp(最大的SP)的野心已经是路人皆知。

  企业作为市场主体,在竞争中利用正当手段不断拓展产业链,取得利益的最大化无可厚非。甚至为了利益,那些“卸磨杀驴”的手法在商业竞争中也屡见不鲜。但是,如果这个企业还是自身所在市场的监管者,以竞争者和监管者的双重角色频出重拳,那么,这个所谓的规则一定是一个有失公平的规则,这个市场一定是一个不健康的市场,出现各种各样的潜规则在所难免。

  运营商找个理由处罚SP很容易,但是反过来,违规SP只要有“本事”搞定运营商,照样“风调雨顺”。于是,大量的潜规则隐伏在这个行业的每个角落里。

  最近一段时间,关于移动对SP“通杀令”的5条新规的传言甚嚣尘上,尽管是身经百战的SP,看到一次比一次更严厉的新规也不禁手心冒汗。也许,逃离这个行业是他们最理性的选择。

  能够坚持下来的SP们盼望着运营商“裁判员+运动员”的双重身份早日结束,可以在一个相对公平、公开的环境中展开竞争。如果今后仍然由双重身份者来制定规则的话,那么这个市场,离垄断的日子也就不远了。

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