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手机卖场开进营业厅 电信运营商欲控产业链

http://www.sina.com.cn  2006年05月24日 09:56  中国经济时报

  以往是运营商把营业厅往国美、苏宁等大卖场里“扎”;现在却反过来,手机卖场开进营业厅

  本报记者 曹增光

  手机进厅销售

  来自中国移动的消息显示,自5月1日起,中国移动就携手诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、NEC、多普达等手机厂商,在全国共同开展中国移动营业厅终端营销活动。在长达两个月的活动中,客户以优惠价格买到心仪手机的同时,还能以优惠价格购得中国移动的数据业务包,并“现场体验数据业务的无限魅力”。

  中国移动在全国范围内通过通信营业厅销售手机还是头一回。虽然中国移动为自己找了一个很好的“借口”——为了更好地为“5.17世界电信日和世界信息社会日、世界杯足球赛”等提供数据业务支持和服务,但明眼人还是看出了此举背后中国移动欲主导手机销售产业链的“野心”。

  对此,中国移动给出的答复是:以往,客户一般是在手机专营店购买手机之后,再单独开通相关数据业务,费时又费力。这次,中国移动将手机卖场引入营业厅,使售机与办理数据业务并为一站式服务。即客户只要在移动营业厅购买诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星、NEC、多普达等手机,便可根据自身需求,同时获赠超值的业务体验卡,里面包括一定数额的话费和特别为客户准备的号簿管家、MO手机上网和彩信画报这三种数据业务中的一种。

  显然,这是将手机产品与通讯业务做捆绑销售。相对于传统的手机销售渠道,营业厅里卖手机降低了流通成本,方便了用户办理数据业务,而且,对于像号簿管家、MO手机上网和彩信画报等新数据业务的推广也会起到促进作用。不过,如此一来不可避免地会冲击到传统的手机销售渠道。

  运营商玩平衡术

  其实,运营商一直试图占领手机销售的战略要地,以此获得在手机终端市场的话语权。中国移动和中国联通分别于2004年和2005年成立了“中移鼎讯”和“联通华盛”公司,目的就是逐步加大对定制手机的采购力度。因为,从日、韩两国的移动运营商NTT DOCOMO、SK、KDDI的3G数据业务运营经验看,只有在手机终端环节有了控制权,才能更有效地推广数据业务,特别是针对即将到来的3G数据业务。

  对此,Frost & Sullivan公司中国区总经理王煜全表示,国外移动通信从发展初始就是采用定制手机的方式,完全由运营商主导市场。但中国手机市场是由制造商主导销售发展起来的,这种方式的弊端是,不能与运营商的利益保持一致。手机厂商为追求个性化,各自为政,生产的手机屏幕大小、软件、菜单和键盘设置等各不相同,造成了数据业务应用内容在不同手机上互不兼容。运营商已经越来越意识到对产业链掌控不力带来的负面影响。

  据赛诺市场研究公司公布的数据,2005年运营商对手机捆绑销售的力度比2004年增长78%,占整个GSM市场的10%。这一手机消费模式对整个GSM市场的扩张起到了重要的推动作用。

  2006年,运营商定制手机、捆绑销售的份额将会继续增加,必然会分食掉传统手机销售渠道一部分市场份额。但也有专家表示,目前,运营商捆绑销售手机所占的份额还比较有限,短期内还不敢“得罪”渠道商,特别是像国美、苏宁、大中等家电连锁商。

  这就需要运营商在两个方面掌握好平衡,既要避免与传统专卖店产生纷争,又要稳步提升自我通路的手机出货量。这就是去年市场所显现的景观:移动运营商向国美、苏宁等家电连锁卖场频送秋波,但同时也开始“暗修栈道”,马不停蹄地进行自我渠道销售的调整。5月份中国移动将手机销售光明正大地开进营业厅,表面看是打着推广新业务的旗帜,实则是与话费、数据业务进行捆绑销售,以此来扩大对手机终端销售的控制力。

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