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电信运营商渠道发力 推倒产业链多米诺骨牌


http://www.sina.com.cn 2006年05月22日 19:09 《IT经理世界》杂志

  作者:吴颖 冀勇庆

  运营商强力介入手机产业,推倒了手机产业链变革的多米诺骨牌。

  4月,在联想移动新财年战略发布会上,渠道市场部总经理倪国涛兴奋地宣布:“联想移动已经成为中国移动的A类合作伙伴,希望在中国移动2006年定制的手机当中能有3~4款
是联想手机。”靠上了中国移动这棵大树的联想移动,向“市场份额突破10%的目标”又近了一步。

  不久前,中国移动第一次公布了将为其提供定制手机的A类合作伙伴,有12家中外手机厂商进入了这份颇具分量的名单。经过了两年相对稳健的摸索之后,有迹象表明,中国移动将在2006年明显加大其定制手机的力度。

  在手机定制方面表现得更为积极的联通则宣称,今年的定制数量将史无前例地超过600万部,据说这还是个相当保守的估计。虽然一直以来,联通定制手机的道路走得很坚决,但其整体策略始终相对模糊和摇摆不定。而这次操刀集中采购的则是去年年底才上任的

中国联通副总裁李刚,他之前曾经担任过广东移动的总经理。广东移动定制手机的数量非常大,一直是中国移动所有省分公司里最多的,而广东移动自建渠道的销售模式就是李刚一手建立起来的。联通内部人士透露:李刚肯定会对联通定制手机的策略进行全面梳理,因此联通今年在手机定制和销售方面肯定会发生重大变化,而且会比以往任何时候都清晰。

  虽然运营商通过手机定制进入手机销售渠道并不是一件新鲜事,但随着3G的临近,从今年开始,运营商定制策略明显提速。有数据显示:2004年,运营商定制手机的数量已占全部手机销售量的7%,2005年,在销售的全部8800万台手机中,有1100多万台是运营商定制的,所占比例已接近13%,而今年这个数字将迅速攀升至超过20%。

  运营商强力介入手机产业,推倒了手机产业链变革的多米诺骨牌。面对未来有可能发生的以运营商为主导的产业环境,无论是手机厂商还是渠道商,都面临“站队”的选择。一方面,面对运营商这样的超大客户,手机厂商必须及时制定策略应对,而之前以运营商定制为主要渠道的终端厂商有可能借机改变自己的市场地位。另一方面,传统的渠道结构也正在发生深刻变革。包括代理(国包、省包、地包)、直供、FD分销商(省级直控分销商)在内的渠道模式都将经历新一轮的整合。

  运营商3G布局

  随着3G在中国启动的临近,运营商的准备工作开始进入越来越实质的阶段。根据以往的经验以及全球其他主流运营商的做法,在一个新的移动通信网络运营初期,定制手机一定会成为运营商的首选策略。因为一方面能够拉动终端的发展,另一方面还可以通过销售定制的手机吸引消费者入网,迅速提高用户数。对于以数据业务为主要收入来源的3G网络来说,运营商还可以通过在定制手机中捆绑应用,达到推广数据业务的目的。

  北京水清木华研究中心电信市场研究部经理沈子信认为:运营商进入手机渠道,实际上是行业周期的规律在起作用。在3G启动初期,运营商要保证手机质量,还要保证网络不出问题,最后还要提供优质的服务,这些都需要运营商从终端上去拉动和控制。其他任何厂商都无法承担这个角色。他预计,3G开始以后运营商自己的渠道在整个手机零售领域的份额还会持续上升,甚至有可能占到1/3的地步。“这还是保守的估计,为了控制渠道,甚至不排除运营商会收购一些手机连锁终端的可能。”

  迪信通分管营销的副总裁金鑫也持同样观点:“我记得在迪信通刚刚进入手机分销领域的1996年,大部分的手机包括模拟手机和GSM手机都是摆在中国移动自己的营业厅中进行销售。直到1999年,随着手机专业卖场的发展壮大,运营商才逐步淡出手机分销领域。”因此金鑫认为,目前运营商在渠道方面的一系列动作,其实就是在为3G布局。

  运营商定制必须面对两个问题:一是手机从哪里来;一是通过什么样的途径到达消费者。

  2004年中国移动联合几家手机厂商成立了中移鼎讯股份有限公司,全面接替中国移动市场部的手机定制工作,负责中国移动的手机采购和销售。一年之后,联通也成立了独资子公司联通华盛,负责所有CDMA手机的采购。

  中国移动定制手机的型号和数量一直比较平稳,以高端为主,目的主要是稳定优质客户。不过从今年开始,中国移动在选择定制机型的时候,越来越多地与自己推广的业务紧密结合在一起。为了配合中国移动打造无线音乐产业,中国移动一口气定制了12款音乐手机。不难看出,中国移动已经在尝试通过手机定制来拉动数据业务应用。

  中国联通今年在机型选择方面也与前两年有所变化。CDMA网络刚刚启动的时候,为了配合CDMA高端定位的策略,联通采取了集中采购、定向销售的方式。但是由于CDMA高端定位的无疾而终,联通选择定制高端机型的策略也随之调整。从去年开始,联通将定制的目光转向了低端机。今年,联通一方面将加大低端机甚至超低端机的采购力度,一方面会继续采购“世界风”等高端机型。联通的意图很明显,即通过低端机吸引用户入网。

  通过什么途径来消化定制的手机,对于运营商来说,也是一个需要摸索的问题。中国移动正在几个省分公司做这方面的试点。定制手机搞得最为“红火”的“广东模式”的特点是“自己租房、自己招人、自己卖手机”。目前,通过营业厅以及营业厅的改造升级,广东移动已经开设了多达1000家以上的直营店,这些直营店大多宽敞明亮,打着醒目的中国移动的标志,里面的服务员统一穿着整洁的制服,柜台里整齐摆着中国移动集体采购的各种型号的手机,除了卖手机之外,这里还能提供放号、开通功能甚至业务咨询等各种服务。另外,还有“四川模式”、“河南模式”等也在试点中。

  从现在开始到3G运营初期,运营商定制手机的数量将会不断扩大,对于手机厂商来说,这既是机遇,也是挑战。

  大树底下好乘凉

  在未来一段时间内,运营商极有可能成为终端的最大买家,因此任何一家手机企业都无法忽视运营商的存在。

  “运营商定制是诺基亚手机稳固市场地位的战略核心之一,今年会继续加大力度,定制将占到手机销售的20%左右。”诺基亚中国区总裁何庆源不久前表示。今年年初诺基亚推出的一款6102手机就走了一条与以往运营商定制不同的道路:从软件到硬件的设计完全根据运营商的意见。这种变化多少也反映出,即便是全球最强大的手机厂商,在运营商定制手机的潮流下,也必须积极应对。

  而与运营商合作的经验和能力一直是中兴的重要优势之一。到目前为止,中兴超过90%的CDMA手机都是通过运营商定制售出的。

  对于一些手机企业来说,运营商定制成了它们改变竞争地位的绝好机会。在去年国产手机全线溃败的大环境下,宇龙却完成了历史性的突破。根据专业调查公司赛诺市场研究公司今年第一季度的报告,宇龙的“酷派”手机在国内CDMA市场上的占有率已经接近10%,在全部手机厂商中居第4位,在国产厂商中排名第一。

  宇龙的成功很大程度上得益于联通的集采。在去年率先解决了 “双待机”的高难度问题之后,宇龙得到了联通的青睐,在双模手机的采购中大获全胜,获得了最大的市场份额。“从去年12月份开始到现在,我们最痛苦的事情由没有订单变成了供货供不上。”宇龙常务副总经理李旺说,“今年第一季度我们已经超过了CDMA四大品牌之一的诺基亚,今年全年我们的目标就是要坐三争二,就是说至少还要超过一家海外手机厂商。”目前,在宇龙销售的所有手机中,联通定制的份额超过了60%。

  去年,另一家原来非主流的手机厂商多普达也异军突起,借助中国移动的集中采购,首次实现扭亏为盈,国产手机的寒冬丝毫没有影响到这家以智能手机为主业的企业。多普达自2002年进入国内手机市场以来,与运营商紧紧捆绑,目前中国移动定制销售已经占到多普达的60%以上。

  行业资深人士认为:忽视了运营商定制的趋势,不仅可能错过为运营商主推业务提供支撑的市场机会,更有可能在运营商越来越普遍采用的手机集中采购行为中失去订单。

  现在,每个手机厂商都在为进入运营商定制的视野做着各种努力。联想、波导等很多手机厂商都成立了专门与运营商接触的部门,以便更有效地与运营商合作。

  运营商定制的大量手机,除了自建渠道销售外,有相当大一部分,仍然需要依靠社会渠道进入市场,因此传统的渠道模式也会围绕运营商的进入发生变化。

  传统渠道联手运营商

  不仅是手机厂商想方设法与运营商站在同一阵营中,传统的渠道商也面临同样的选择。

  话机世界是在浙江地区占据市场绝对优势的手机连锁卖场,占据了浙江地区相当大的市场份额。虽然目前话机世界保持了100%的增长速度,但董事长赵伯祥还是敏锐地察觉到运营商在产业链中越来越明显的主导作用,他说:“对于我和话机世界来说,加大与运营商的合作是今年最重要的一件事情。”不久前,话机世界和浙江移动结成了战略合作伙伴关系,话机世界将只销售中国移动的号码。为了拉近与移动的距离,话机世界用1600多万元帮助杭州移动公司竞拍下了武林路上最好位置的一个店面。现在这个店的一层是移动的营业厅,二层的一部分是话机世界的卖场,也是移动的合作卖场,销售中国移动定制的手机。赵伯祥说:“这种合作对双方来说是共赢的。我们在浙江地区的市场占有率是30%,也就意味着我这里卖出的30%的手机将成为移动的用户。以后这种合作会越来越紧密,比如在资本层面的合作。说不定以后我们甚至能与运营商以话费分成的方式合作。”

  目前,对于卖场来说,争相“站队”似乎也是一种趋势。在杭州,话机世界站在了移动一边,而永乐站在了联通一边。在武林路的一个路口,话机世界和永乐仅隔一条很窄的马路。有一次,话机世界与移动合作推出了买手机送500元移动话费的活动,第二天对面的永乐就打出买手机送600元联通话费的招牌。手机卖场的竞争实际上也成了运营商之间的竞争。

  其实在众多打着运营商LOGO的专卖店中还存在另外两种合作模式:一种是运营商和渠道商合作建设店面,运营商进行指导和管理,由渠道商具体运作;还有一种是运营商把场地租下来之后完全交给渠道商来打理。而这两种模式当中,像迪信通、话机世界这样的手机专业卖场都有自己的价值,仍然能够获得相当的利润。

  运营商与渠道商合作的范围和形式都有所延展。迪信通下面有一家专门做移动增值服务的SP北天纵横。从今年7月份开始,迪信通、北天纵横联合中国移动,准备在全国搞一个手机游戏大赛,主要目的就是推广中国移动的百宝箱业务。迪信通借此可以扩展在移动增值服务方面的业务。金鑫说:“与运营商结合得越紧密,我们的生存空间也就越大。”

  中国的情况比较复杂,地域辽阔,因此运营商不可能,也没必要全部由自己销售手机。毕竟对于他们来说,“卖通话费和服务的利润比卖手机要高得多。”运营商选择社会渠道作为合作伙伴,销售定制手机,不仅解决了自建渠道宽度不足的劣势,还大大降低了成本。在很多省市,运营商仍然选择了代理商销售定制手机,例如广东移动就与六个国包商进行合作,天音还获得了与广东移动共同建设营业厅的机会。

  融合这个热门词汇同样也适用于新的手机产业链。如果说以前运营商、手机厂商和渠道商都在为实现各自的利益单兵作战的话,现在则正逐渐被广泛采用的运营商手机定制彻底打通界限,实现产业链的高度融合。

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