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中国电子商务杂志:移动互联网产业图景分析


http://www.sina.com.cn 2006年05月16日 15:14 中国电子商务

  电脑互联网在创造高价值的付费业务方面乏善可陈。这种情况是否会在移动互联网上重演呢?似乎有些可能。

  对于3G即将到来的移动互联网而言,决不仅仅是用户和流量的快速增长,需要审视过去20年互联网的用户习惯演化和技术革新交替主导产业发展的过程,更要清楚手机媒体的特殊性引发的未来移动增值业务和互联网增值业务的巨大差异

  黄涌涛/文

  每一场革命都有其特殊性,对于3G即将到来的移动互联网而言,决不仅仅是用户和流量的快速增长。从固定互联网到移动互联网,重新开始一场互联网的革命,不仅需要审视过去20年互联网的用户习惯演化和技术革新交替主导产业发展的过程,更要清楚手机媒体的特殊性引发的未来移动增值业务和互联网增值业务的巨大差异。

  《中国电子商务》在“中国3G产业百强”调查中开展了一系列针对普通用户移动上网习惯的调查,调查结果充分显示出了移动网络用户现阶段的三个关键特征:

  WAP业务处于市场启动期,上网用户主要为高科技玩家、商务人士和尝试型用户;价格敏感度高,大部分用户非常注意消费单价和每月消费金额;用户消费习惯以“尝试”为主,93%的用户每日移动上网时间低于30分钟。

  从关键的使用习惯看,移动互联网尚处于发展初期,WAP服务正在从高端人群向普通大众普及,移动互联网的使用习惯正在形成中。手机用户已经习惯于短信、彩铃等基本的移动增殖服务,在享受手机的乐趣后,开始憧憬下一步的娱乐体验。同时,一些SP的不良市场营销手段和高额的手机上网费用,让用户产生了警惕,对价格分外敏感。

  如何从高价值增值业务中盈利?

  移动运营商和3G从业者希望通过业务创新,发现“Killer”(杀手)级的高价值业务。从媒体的角度研究手机互联网,仔细审视传统媒体和新媒体的价值链后,可以发现,手机媒体实现高盈利的可能性依然存在,然而充满挑战。

  媒体价值链包含四个基本环节:基础设施运营商(网络、印刷厂等)、内容生产商、内容运营商(专门做内容销售和内容版权业务)和媒体运营商。在传统媒体方面,平面、电视广播、唱片和电影,四个环节都很健全,因为基础设施运营商的技术创新,一次次地推动媒体产业的进步;内容生产商趋向于高集中度的市场,基本的player最终剩下两种:一种是资本型的,一种是创新型的,无论电影、电视,还是唱片都是这个趋势;内容运营商是媒体产业重要而不可缺少的一环,从全球看,没有内容运营商的区域媒体产业一定是欠发达的。当然,这个角色也可能整合进其他厂商内部,比如四大唱片公司的出版公司,就是专门做版权业务。

  互联网完全颠覆了传统媒体的运营模式,然而媒体产业价值链并没有改变。随着web2.0热潮的兴起和新的技术应用不断涌现,我们发现,原来缺失的内容运营商角色正由Search 、RSS、网摘等技术创新者所扮演。然而,互联网自由开放的产业环境决定了互联网在内容生产上的严重缺失,只能依赖于复制来自于传统媒体的内容。这种低附加值、低成本的商业模式不仅惠及了网络大众,主流网站也获得了客观的广告收入,然而在创造高价值的付费业务方面乏善可陈。在既定的产业环境下,互联网表现出对某些付费业务的“市场失灵”。

  这种情况是否会在移动互联网上重演呢?似乎有些可能。手机用户对于价格过于敏感,独立WAP网站通过免费的新闻、flash和游戏已经侵占了梦网的很大市场份额,很多人开始相信,移动互联网的发展将和固定互联网的发展途径类似,高价值业务终为空中楼阁。

  移动互联网的特殊性在于手机用户和PC用户迥异的使用习惯以及运营商特殊角色。深入研究产业环境和价值链的特殊性,可以发现,存在三大制胜策略,是实现高价值业务的可行之道。

  首先,建立基于用户需求的长期业务规划。互联网的实践说明,低成本、低附加值的互联网模式只能带来缺乏长期粘性的流量和少量的广告价值,用户最终会被一切免费的内容产品和其他服务所惯坏,而不再愿意多付一分钱,网络环境日渐演化,最终传统的内容巨头必然放弃付费模式的互联网业务。通过调研用户的核心需求和提供世界级的内容产品,而不是注重短期盈利,重新开始构筑移动互联网的产业价值链,是高价值业务的第一个制胜策略。

  其次,重视媒体价值链中的内容运营商角色。互联网实践证明,内容运营商的角色不仅没有缺失,而且是网络竞争的关键成功因素。美国一些内容提供商已经意识到这个问题,并开始呼吁禁止Google搜索其网站内容。电信运营商应该吸取教训,充分意识到包括Search、RSS等新技术形式在内的内容运营,不仅是盈利的重要基础,而且是搭建良性商业环境的关键。同时,通过内容运营,做到传统内容产业和新媒体的对接,是成功的关键。

  最后,免费业务和付费业务并举,实现良性循环。独立WAP通过不断的营销努力,发掘出大量的手机用户需求,通过跟进策略,提供类似的免费服务,可以获得移动互联网初期珍贵的流量和用户消费习惯研究。在基本服务基础上,有的放矢,提供高质量服务,最终必将实现价值回报。(作者为资深电信分析师)

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