新经济导刊：北京网通总经理赵继东解密转型

　　北京网通向综合信息服务企业的转型，是在实现服务型企业转型基础上的进一步突破和跨越

　　文/ 北京网通总经理赵继东

　　北京网通在完成中国网通“效益2005”各项任务之后，根据集团的部署，正在推进“

效益质量2006”。2006年将是北京网通实施从传统电信运营商向综合信息服务企业战略转型的重要一年。所谓战略转型就是站在新起点，寻找新角度，开发新思维，迎接新挑战，谋求新发展，充分发挥首都优势，积极实施中国网通的奥运、宽带、国际三大战略，全面落实“十一五”规划各项任务。

　　转型是又一次的

　　北京网通经过三年改革已于2004年完成了从任务型企业向服务型企业的转变，基本实现了以客户为导向的运营管理模式，员工对服务的认识达到了新高度，服务水平和能力也有了明显提高。去年，按照中国网通集团的统一部署，北京公司又提出了向综合信息服务企业转型的目标。需要明确的是，转型不是一项任务，而是企业实现基业常青的必然过程。前后两次转型是在不同时期，针对不同情况提出的，目标都是要实现更大、更长远的发展，都是着眼于不断提高北京网通的企业竞争力。

　　从任务型企业转向服务型企业，其核心是从“要我服务”转向“我要服务”，面对当时行业重组、竞争加剧的大环境，经营与服务的主动性和服务能力的提升成为首要目标。转型的视野仍然专注于传统电信运营商的层面。

　　这次向综合信息服务企业的转型，是在实现服务型企业转型基础上的进一步突破和跨越，是从传统运营领域向更广阔、更具潜力和挑战性的市场领域的进军；是为了寻找新市场、打造新的运营模式、实现新的利润空间。这次转型的视野，已经超出传统电信运营商的范畴，更加关注信息时代对综合信息服务企业的现实需要。

　　转型是企业落实

　　向综合信息服务企业转型是基于北京网通实际做出的战略决策。近年来，北京网通遇到了和全世界固网运营商相似的问题：客户增长乏力；缺乏新业务增长点；价格战持续升级；成本压力、利润压力加大；经营的局限性与风险性日益突出。一方面传统业务发展空间趋于饱和，另一方面，移动通信与固定电话业务的市场份额发生变化；互联网技术的普及对固网业务的分流等。把这些具有行业共性的问题概括起来就是：作为固网运营商如何寻求突破，重新获得发展的动力。

　　面对问题和困惑，运营商都在积极寻找新的途径，从现状看，向综合信息服务企业转型已经不仅仅是业界的共识与趋势，更是国内外很多运营商不约而同的行动。

　　从行业发展环境来看，信息服务业的增长率已经达到30%左右，远高于传统电信业务。信息化正在不断地从战略转向现实。北京是全国信息化指数排名第一的城市，在政府信息化方面，大约90%的政府部门建设了局域网，87%的政务部门已建或在建办公自动化系统；在企业信息化方面，74.6%的企业有内部网络；94.5%的企业与互联网相连；在个人信息化方面，北京市民通信支出增长率达到20%，是个人消费支出中增长最快的部分。这些数据始终在提醒北京网通要树立“信息化是大局、信息化是市场”的观念，突破原有业务领域，树立信息化的大行业观，立足于整个信息服务业的发展，开拓新的发展空间，培育新的增长点。

　　向综合信息服务企业转型的目标

　　结合集团公司的发展战略以及北京公司的实际情况，北京网通提出向综合信息服务企业转型的目标是：用五年左右时间，把北京网通建成北京地区最可信赖的综合信息服务提供企业。

　　——向所有客户提供统一的服务门户网站；

　　——实现“家家通宽带”；

　　——综合信息服务满意度达到85分。

　　那么，能够实现以上目标的综合信息服务企业是什么样的企业呢？

　　(一)要在商业模式上有所突破，其基本特征是基于“连接”，面向“信息”的企业

　　电信运营商就是要为客户提供通信服务，这个核心价值不能变，但服务的内涵则要根据社会发展的水平和客户的需求不断拓宽。

　　对传统运营商而言，通信服务就意味着“连接”，其商业模式是销售“连接”，基本上是通过物理资源维系客户、获取利益。进入信息时代，“连接”已不是客户消费的目标，而仅仅是作为一种获取信息的手段。人类对沟通的需要是无穷尽的，这个市场也因此是一个无边界的、日益扩展的市场，是通信运营企业价值增值的希望所在。

　　因此，向综合信息服务企业转型，需要在商业模式上实现从“连接”，向基于“连接”、面向“信息”的商业模式转型。面向“信息”，突出的是“应用为王、内容为王”，要通过自主制作、内容聚合等多种方式为客户提供信息，在此资源的基础上，北京网通必须充分挖掘和引导客户的信息需求，拓展新的市场。

　　(二)能够提供一站式服务、一揽子解决方案，合作能力与集成能力不断提升的企业

　　在基于“连接”，面向“信息”的商业模式下，综合信息服务企业将作为一个统一的服务接口，为客户提供整合的、一揽子的信息服务。

　　在“连接”方面，北京网通具有丰富的业务、技术、服务和运营管理经验，而面向“信息”，对北京网通来说是一个崭新的领域。在自主开发的同时，北京网通要更加主动地加强与产业链各个环节的合作，积极拓展系统集成、信息应用、行业信息化等业务领域。未来的3G时代，将更加强调合作，客户在购买通信终端的同时，就可以同时选择运营商和内容提供商，因此，对客户的吸引力，不仅仅是某个运营商在实力、资费等方面的优势，更将是一个特定信息服务链对客户的吸引力。

　　在这样一个面向客户的服务链条中，运营商以往的地位、作用和模式都是可以被替代和复制的，真正的控制力将掌握在整个服务链条的发起者和整合者手中。发起者必须亲近客户，引导客户，快速反应，客户端管理能力更强；而整合者必须是熟悉整个服务链，擅长业务整合与集成，流程管理能力要求更高。综合信息服务企业必须同时具备发起者和整合者的素质与能力。

　　(三)逐步从“单一”向“综合”、“独立”向“统一”不断迈进，管理能力不断提升的企业

　　向综合信息服务企业转型，是一个从“单一”到“综合”，继而实现“统一”的螺旋式上升过程，要通过内部的管理整合，在客户层面实现“统一”。

　　传统运营商业务单一、独立化特征比较明显，主要提供话音服务，分为固话、宽带、数据等等，而综合信息服务企业提供的是组合化、综合化的服务，要为客户提供包括语音、数据、视频与多媒体等多种服务为一体的、整体通信解决方案。

　　要实现业务从“单一”向“综合”的迈进，需要多方面的“综合”支撑。主要包括：实现管理的综合化，强化科学管理，建立健全适合提供综合信息服务的流程体系和管控机制；实现网络的综合化，为业务的综合化提供物质基础；实现运营支撑的综合化，能够支撑综合服务的营销推广；实现人员的综合化，培养和造就大批复合型人才。

　　通过一系列内部的管理整合，真正实现面向客户的“统一”，在售前、售中以及售后等各个环节上，实现一点接入，全面服务，统一服务门户网站，统一客户服务电话，统一客户服务规范，在内部服务链不断进行流程优化、管理创新的基础上，使客户的体验真正统一到满意服务上来。

　　(四)与客户全面互动、共同提升的企业

　　传统运营商长期受理客户单一的“连接”需求，客户和企业之间是相对简单的交易关系，而综合信息服务企业面对的是更复杂、更灵活的信息需求，要求运营商与客户在多个层面实现互动，具体来讲，就是实现从受理需求逐步向捕捉需求、满足需求、引导需求、创造需求的转变。

　　在向服务型企业转型中，北京网通已经充分强调了捕捉和满足客户需求的重要性，很多工作正在逐步深入。目前，北京网通的多数策略主要是通过价格杠杆刺激客户需求，增加时长；而综合信息服务企业是要帮助客户找话题、引导客户多交流，使他们“有话要说”。这样，北京网通才能从争抢市场份额转变为开拓新领域，做大市场，并最终脱离价格战层面，成为市场的领导者，而不是追随者。从这个角度讲，综合信息服务企业必须是一个有活力，不断鼓励创新，充满热情、蓬勃向上，坚持探索的企业。

　　(五)关注客户体验，不断为客户创造价值的企业

　　客户的沟通需求是整个信息产业发展的原动力，是企业存在的根本基础。综合信息服务企业追求的服务目标就是实现客户体验的最佳化、实现企业与客户共同价值的最大化。

　　从客户体验最佳化出发，要把复杂和繁琐留给自己，把简单和方便留给客户；从客户体验最佳化出发，必须体现“服务无时无刻不在”的理念，将服务延展到随时随地，使客户触手可及；从客户体验最佳化出发，要在全面满足客户需求的基础上，更加强调为客户创造价值，实现企业与客户的共创造、共成长、共发展；从客户体验最佳化出发，进一步加强依法经营和诚信经营的力度，这对面向“信息”的企业尤为重要。

　　如何向综合信息服务企业转型

　　向综合信息服务企业转型是中国网通的战略转型，要通过宽带战略、奥运战略、国际化战略推进实施。转型是一项系统工程，涵盖管理转型、经营转型、网络转型等方方面面，必须统筹规划，分步实施；实事求是，因地制宜；突出服务，强调品质；整合资源，合作发展。在转型战略的实践中，北京网通要“以人为本”，发挥奥运和首都优势的拉动作用，以基础管理为支撑，稳定传统支柱业务收入、寻求并发展新的业务增长点，实现转型目标。

　　北京网通向综合信息服务企业的转型准备通过四个阶段的工作完成。其中，2006年为基础建设阶段，注重企业基础管理能力的提升；2007年为能力提升阶段，要面向奥运加强各方面能力的提高；2008年为精品服务阶段，强调全面的奥运级、国际化的标准和水平；2009～2010年为合作发展阶段，要在更高的平台上，整合更多资源，实现更大的发展。

　　转型过程中重点注意的问题

　　(一)向综合信息服务企业转型，必须坚持“以人为本”

　　向综合信息服务企业转型，首先要建立“亲近客户、恪守承诺、愉快工作、效率至上”的企业氛围。“亲近客户”是一种工作态度，强调突破简单的交易关系，换位思考，主动热情。“恪守承诺”是一种工作准则，是面对客户、员工以及合作者的规范和坦诚。“愉快工作”是一种工作状态，强调员工乐于沟通，相互合作，相互信任。“效率至上”是一种激励导向，既强调结果又注重过程。“亲近客户、恪守承诺、愉快工作、效率至上”的出发点就是“以人为本”。

　　一方面，“以人为本”，首先是“以客户为本”。要紧紧抓住客户资源，努力提高客户满意度，发展长期客户关系，强调主动、诚信、效率和品质。从客户拓展的角度看，不管是基于传统业务的客户，还是基于信息服务需求的新客户，都是公司重要的资源。对老客户，要有客户关怀计划，注重开发老客户的新需求；对新客户，要通过技术业务创新提高吸引力，不断引导和创造客户需求。从三类客户群划分的角度看，大客户资源是企业的战略性资源；商企客户是目前最有活力、效益较高的客户群体；公众客户是公司规模优势的重要体现，是构成客户金字塔的基石。北京网通要尽快完善面向大客户、商务客户以及公众客户的服务体系，协调处理好客户满意度与收入贡献率之间的关系，在保证公众客户满意度的基础上，进一步关注大客户服务满意度的提高；加强面向商务客户的服务团队建设，提高收入贡献率，尽快改善服务方面的薄弱环节。总之，不管是稳定传统业务收入还是发展新业务，客户满意度都是基础。在提高客户满意度方面，要有理念、有举措，要强调完善服务、突出方便快捷，要通过具体服务举措的出台和实施，让客户感知北京网通所做的努力和进步。

　　同时，“以人为本”是“以员工为本”，只有满意的员工才能服务出满意的客户。北京网通要通过建立基于流程的、较为科学的考核体系，进而形成与考核相衔接的激励机制，奖优罚劣，鼓励员工的上进心和责任感，关注员工职业生涯，帮助员工实现价值。

　　员工是企业的宝贵财富。他们的奉献推动着公司的不断发展，他们的辛苦劳作创造了公司的价值。企业对员工不仅要有承诺，更要恪守承诺，讲究诚信。企业不仅要帮助员工树立事业和个人发展的信心，让他们增强工作成就感；还要帮助员工处理好工作与生活的关系，提高

　　企业的转型要靠每一位客户来评价，北京网通要通过完善管理、优化流程、提高效率，使客户能够感受到企业最直接的变化。企业的转型要靠每一名员工的具体工作来实现，北京网通将加快建立员工发展通道，使员工能清晰地看到自己的未来，并通过机制保障员工发展计划的逐项落实。使以客户为本，以员工为本成为综合信息服务企业一切工作的根本出发点。

　　(二)向综合信息服务企业转型，要加强基础管理工作，提高支撑与保障能力

　　“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。”在向综合信息服务企业转型过程中，要以基础管理作为切入点，进一步促进公司的精细化管理，争取在综合管理、营销管理和网络管理等方面都有所突破。在管理上，要以实事求是的科学态度，紧密结合企业的转型战略和面临的实际问题，把管理效益和效率作为基本目标，使业务组织、网络运行、信息化、财务、人力、综合管理等各个体系，都快速培养起进入新领域的适应能力和支撑保障能力。

　　要建立决策高效、流程顺畅、响应快速的企业运行机制，形成沟通和协作的良好工作氛围；建立与完善以市场为导向的跨部门横向流程；在流程基础上建立起科学、动态的绩效管理机制和考核体系；在绩效考核体系基础上形成薪酬分配机制，通过有效资源配置充分发挥激励与约束作用；进一步完善创新机制，引导、鼓励创新，尤其要提高面向应用的研发能力；积极调整人才结构，培养和造就职业化的管理人才、国际化的经营人才、专业化的技术人才和技能化的营销人才，进一步提高劳动生产率；提高IT系统对全流程的支撑和管控能力，解决企业经营管理中数据完整性、唯一性、准确性、及时性、安全性等问题，满足企业实施精确管理的需要；还要进一步加强企业自身对综合信息需求的应用能力，在行业和社会中发挥示范作用。

　　营销管理方面，要突出强调业务组织和发展思路两方面的完善和改进。综合信息服务企业高于传统运营商的服务能力，集中体现在为不同客户提供个性化的一揽子解决方案。因此在业务组织上，要以现有的基于产品的管理模式为基础，对多种产品和业务进行组合，增加基于客户的组织维度，整合资源，实现面向客户的“统一”服务；同时通过组合方式，进一步推进业务优化与业务创新。业务发展思路上，要在稳定传统业务收入的同时，寻求新的业务增长点，因此，一定要处理好新老业务的关系，通过组合销售等方式，实现新老业务的协调发展。要深入挖掘传统业务，关注新的业务增长点，关注宽带领域，关注信息通信技术领域，还要加快做好3G的相关准备工作。要关注面向企业客户的服务、面向日常生活的新型通信服务以及面向信息娱乐(infotainment)的通信服务。

　　网络管理的转型，必须要提高网络对业务的支撑能力，使网络具备强大的业务生成能力。要向网络宽带化、智能化，业务多元化、终端多样化逐步演进；要提高网络的灵活性，能够面向不同客户、不同业务、不同区域，支撑不同类型的业务和解决方案，快速响应市场需求；要使网络具有更强大的多媒体业务处理能力，能够不断创造、开放和管理新的应用服务；要借NGN、3G等新技术发展之机，实现网络的平滑演进。

　　(三)向综合信息服务企业转型，要树立奥运标准，充分发挥奥运优势和首都优势

　　历史上，奥运会多次推动科技与社会的发展，这一点早已得到广泛共识。奥运会是一个与国际同步的交流平台，2008年，北京网通的服务水平将代表中国通信行业的水平，这是挑战，是机遇，更是责任。

　　作为2008年奥运会合作伙伴，中国网通提出“宽带奥运”作为服务的主题，将从宽带的接入、无障碍服务、丰富多彩的应用等多方面体现“宽带沟通”。届时，北京网通将满足媒体、运动员、游客、组委会等不同群体的综合化、高品质的通信需求，既包括传统的通信传送，也包含奥运信息、生活信息等各类信息服务，是一套“传送＋信息”的庞大的解决方案。实际上，对奥运的服务已经突破传统的通信领域，开始向综合信息领域迈进。

　　在向综合信息服务企业转型中，奥运优势和首都优势发挥着重要的拉动作用。需要强调的是，这两种优势都是潜在的优势，一定要实现潜在优势向实际优势的转化，从而充分发挥优势，带动业务更快成熟，使服务在更大范围内辐射。

　　(四)向综合信息服务企业转型，要构建和谐企业，实现共赢

　　向综合信息服务企业转型，是基于中国网通内外部环境基础上的战略选择，因此，北京公司的转型实践必须努力提升企业内外部环境的营造能力。

　　从外部环境来说，要争取政府和行业监管部门的支持，建立起“政企互动”的工作模式，通过电信强企的建设促进电信强国的确立；进一步提高行业整合能力，优势互补，与合作者共谋理念、共创机制、共享利益，尤其要加强与信息提供商的合作。

　　从内部环境来说，要建立以沟通和谐为基本特征的工作秩序；从点滴积累，形成互助互爱互信的工作氛围；实现传统业务与综合信息服务和谐发展的业务管理模式；建立业务与网络、与支撑的有效互动；实现公司理念在管理层以及普通员工等各个层面的有效执行。

　　总之，共赢构成了综合信息服务企业的重要特征，包括产业链各个环节的共赢，企业与员工的共赢，企业与外部利益关联者的共赢，企业与社会的共赢。

　　向综合信息服务企业转型是一个动态的、实现平滑过渡的过程，是一种过程转型，是开辟更大的空间而不是牺牲已有的空间；是过去多年奋斗基础上的一次腾飞，而不是抛弃传统、推倒重来。北京网通是一个资源庞大、网络庞大、规模庞大、影响力巨大的企业，在现有网络、业务等条件下实施转型，一定要注意新旧网络、新旧业务、新旧盈利模式、新旧利润空间等方面的平滑过渡，在发展的过程中，不断寻求平衡点，逐步向既定的目标迈进。