联通进入农村市场淘金 新业务模式安徽实验

　　缴费方式的变化本质上是移动运营商和银行联手对支付模式进行的创新

　　本刊记者｜辛云勇

　　安徽长丰县农民王福来近来颇为苦恼。此前他花两万多块钱安装了联通缴费系统，在村里代理联通缴费业务，加上放号和销售充值卡的业务，1年下来挣的钱已经成为一笔稳定的

收入来源。

　　但从2006年3月24日开始，王福来不得不面对一个新的现实问题，安徽联通从这一天开始，在长丰县进行试点推广一项“中国联通缴费站”业务发展计划。在这个旨在快速占领农村市场的渠道扩充计划中，安徽联通新的农村代理人不再需要设备投入，只需要通过虚拟账户短信支付的方式就可以完成客户话费充值，这种模式的一大特点在于缴费金额可以随意定制。在安徽联通的计划中，王福来这样的代理模式将在农村缴费市场逐渐淡出。

　　王福来正在考虑加入到安徽联通新的渠道模式中。据安徽联通总经理田文科介绍，不到一个月的时间，安徽联通已经在长丰县100多个行政村推出了新的代理计划，这种做法也即将在安徽境内全面推广。

　　而来自联通总部的消息是，这种新兴的农村业务拓展模式一旦在安徽试验成功，

　　打破缴费瓶颈

　　田文科认为，对于移动运营商来说，城市市场已经接近饱和，而农村市场存在巨大的增量空间。农民对通话质量和品牌效应敏感度较低，而对价格敏感度较高，安徽联通将之定位为最重要的潜在客户群。

　　但目前看来，缴费渠道已经成为移动运营商打开农村市场的一大瓶颈。在安徽，“农村用户群非常分散，营业网点密度低，覆盖半径过大，一般只有乡镇以上才有联通营业厅。”田文科说：“农村手机用户需要在赶集时或特意到镇上缴纳话费，从某种程度上制约了农村用户的消费。”

　　与此同时，农村银行网点近年来呈现萎缩之势，金融机构的代缴费业务在农村已经越来越薄弱。

　　而如果要在乡镇以下的行政村设立营业门店，对于联通来说，这种自建渠道的做法无疑会加大成本压力。此前尽管有一些行政村代理人像王福来那样添置了缴费系统，但初始成本(含保证金和缴费终端)投入就超过2万元人民币，超出不少农村代理人的承受范围，大大制约了联通的代理渠道向农村下移和延伸。

　　另据调查显示，农村用户的ARPU值为20元～40元左右，农村用户每次缴费的金额一般为10元～30元居多，而目前安徽联通流通的缴费卡面额多为50元和100元，超出了农村用户的承受范围，且使用缴费卡充值过程比较繁琐，给农村用户带来很多不便。

　　田文科意识到，从缴费的便捷性出发是打开缴费渠道的一大突破口。

　　2005年12月，安徽联通开始与专注于移动支付的上海捷银公司坐在一起讨论如何打破缴费瓶颈的问题。到2006年1月，安徽联通的想法逐渐成熟起来，并正式提出了农村代理人“中国联通缴费站”的业务发展计划。

　　在这项计划中，安徽联通与安徽农业银行和上海捷银走到了一起。三方约定，安徽联通负责代理人的发展和管理，招募农村代理人，并将潜在的代理人群主要锁定在农村的小卖部店主、小商贩、乡村能人等人身上，“有计划的培养农村代理人，在安徽省境内3万多个行政村争取做到‘一村一人，村村覆盖’。”田文科介绍说。

　　同时，安徽联通在农行开设代理人资金专用账户。农行营业网点负责受理农村小代理人的预存款，并实时通知联通系统代理人预存款金额以及对应的手机号码。

　　上海捷银则负责管理农村代理人虚拟账户，开发、维护和升级代理人业务管理系统，对联通各级业务管理人员和农村代理人进行培训和支持。

　　在取得联通缴费代理资格后，农村代理人只需在农行任意一个网点存入足够预存款到联通指定的账户上，即可通过自己的手机为其他的联通手机用户进行话费充值。

　　据田文科介绍，这一缴费过程简单方便，“代理人根据用户提出的需求发送充值指令，系统接收充值申请后，发送指令到代理人的虚拟账户进行扣款，扣款成功后自动向联通系统发送充值请求，充值成功后系统分别向用户和代理人发送短信通知。”用户将现金支付给代理人，联通则采取佣金返点的方式与代理人进行结算。

　　对于加入这一渠道计划的农村代理人来说，现在联通缴费业务代理“无需开设门店，无需投入缴费终端和传输设备，也不用缴纳太多的保证金，”田文科告诉记者，只需要一部联通手机，“就可以代理缴费业务。”

　　田文科将此视为“全新的商业模式”，涉及的合作面比较广，在合作模式制定之后，安徽联通首先进行了一番大范围针对市场人员、渠道管理人员、客户服务人员的内部培训，并对这项业务进行了政策倾斜和扶持。

　　放大价值

　　在田文科看来，农民乡土观念较重，人际交往频繁，“中国联通缴费站”业务发展农村代理人有着深厚的社会基础。而这项业务体现出来的灵活机动和方便快捷的特点，则“可以充分弥补安徽联通农村营销渠道的盲区” 。

　　对于这种新模式，田文科相信，它既可以解决安徽联通农村存量用户的缴费难题，还可在农村发展更多的增量用户。“可补充联通现有渠道的不足，深入到农村一线，随时随地为农民提供通信服务。”

　　与此同时，之前充值卡的流通和制作成本也在这种模式下不复存在，而对于农民用户来说，缴费金额的选择性变得更加随意，“可以是100元，也可以是1元，”田文科说，这种看似细小的变化对于农民用户却是一大改进。

　　而对于农村代理人来说，“只要会使用手机短信功能就能完成代理缴费，也能现场回款，不存在之前充值卡那样的压货风险，”田文科介绍说，从目前农村代理人的积极性来看，这种方式“已经得到农村渠道的认可”，他认为，一旦大面积推广，联通在农村市场的覆盖面和渗透率将快速提高，“在这种模式下形成的渠道体系，将成为安徽联通在农村市场的核心

　　但田文科的“野心”并不止于此。在基础性的缴费功能满足之后，这个商业模式的价值还存在放大的可能性。

　　田文科借鉴的例子是菲律宾移动运营商Smart通信公司(Smart Communications Inc.)的做法，该公司同样面向农村市场，推出了目前世界上最为成功的移动支付产品Smart Load，催生了针对低端社区的Street Dealer模式，即通过杂货铺店主等代理人，销售小额话费商品，与此同时，在这一基础上，Smart通信公司衍生出了多种商品支付业务，“不少在外打工的菲佣甚至也以短信方式向家里汇款”。

　　田文科认为，农村小额支付市场在国内目前仍处于“零起点”，“一旦各种合作条件成熟，在缴费业务之外，这个缴费平台还可以实现其它的支付需求。”