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10%目标考验联想移动


http://www.sina.com.cn 2006年04月18日 17:06 中国电子报

  本报记者 连晓东

  很少有国产手机企业在现阶段有实力和勇气举行近1500人的发布会,联想这样做了。4月11日,联想移动在1000多名经销商和200多名记者的见证下举行了2006财年战略发布会。

  很少有手机企业在目前的竞争环境下敢于用数字期许自己的未来,联想这样做了。在
会上,联想移动总经理刘志军提出“2006年联想手机要力争国内市场份额突破10%”的目标。

  中国手机市场10%的市场份额!如果按照赛诺市场研究公司对2006年国内手机市场总量将超过1亿部的预计,10%将意味着1000万部的销售量,若按照联想的财年算,这个数据可能更高。据刘志军介绍,以自然年度来看,联想手机2005年1到12月份的销量是510万部;以财政年度来看,2005年4月到今年3月的销量大概是600多万部。若按财政年度算,1000万部的销量要求联想移动有67%的增长,而根据联想移动第三季度财报,其增长率一直为40%左右。

  “这个目标还是有点难度的。”坐在记者身边的一位经销商禁不住出声评价道。

  “超越”目标超乎想象

  联想移动上下将2006年的战略概括为“超越”战略,并提出要“‘超越竞争’,以‘关注客户体验’来实现企业能力的全面提升和市场地位的再次飞越”。

  根据赛诺市场公司和中怡康的统计,2005年底,联想手机国内市场销售量占有率分别为7%和7.43%。联想刘志军也表示,2005财年联想手机的市场占有率从3%上升到了7%。据悉,去年11月,在联想集团的半年总结会上,联想集团董事局主席柳传志用“超出预期地好”和“非常满意”赞扬联想手机部门的业绩,这句话,和诺基亚全球总裁约玛·奥利拉在2005年第四季度结束时对诺基亚全球手机销售业绩的评价几乎一模一样。

  然而,分析刘志军的话不难发现,从2005年底赛诺的数据到2006年3月联想2005财年底的统计,联想手机在3个月内没有再从7%这个数字上有更高的提升。记者也从调查公司获得证实:“这几个月来增长确实比较慢了,最近几乎没有增长。”

  由低基数做到“跃升”自然比高基数容易得多。联想移动未来的这一步“超越”难度超乎想象。

  品牌是短板

  “我认为,联想手机市场占有率上升到8.5%后,很可能会遇到上升瓶颈。”赛诺市场公司一位对联想移动颇有研究的分析师表示。

  根据记者多年对联想手机的关注和刘志军自己的分析,最可能阻碍联想移动在一年内达到10%目标的是品牌。一份联想手机用户调查表明,70%的联想手机购买者是在购买当时才知道联想手机,比较之下认为性价比合适才决定购买。换言之,联想手机的品牌认知度还很低。而目前国内市场接近70%为换机用户,联想未来要达到1000万部的出货量,必须获得一部分用户的忠诚度。

  “加强用户体验,提升品牌营销是联想移动今后的重要课题。”刘志军在致辞中指出。“从现阶段看,联想手机还没有特别的短板,除了品牌。”一位业内观察家指出。

  质量和售后是隐患

  品牌建设不能一蹴而就,为实现10%目标,联想手机势必在低端手机和五、六级市场下功夫。“要达到10%的份额,实际上从品牌树立到促销模式,到各级市场店面的覆盖,都需要上一个新的台阶,需要达到业界领先的水平。”刘志军在回答记者提问时指出。

  “2005年我们靠某个产品区间形成的突破取得了比较好的成绩,我们也发现有一些区间事实上还是我们的弱项,比如说超低端,就是七百块钱以下的市场。”刘志军分析说。由于联想移动当年的战略是放弃了黑白屏进入彩屏与和弦,紧接着又放弃彩屏进入拍照手机,所以导致在去年一年里,联想手机在低端产品上的

竞争力不够。

  “好在这个世界是向前变化的。随着整个低端手机产品的功能演进到拍照,以及我们成本控制能力的增强,我们在低端市场会有很好的表现。”刘志军说。他的意思,联想不会像摩托罗拉、诺基亚那样在三四百元的超低端机上比拼,但会在七百元以下的有一定配置的功能手机中做到

国产手机价格最低,性价比最好。这部分市场应该是联想手机达到10%份额主攻目标。

  记者认为,联想手机确有凭借研发管理和

供应链管理实现低成本运作的能力,但是,当产品上一定量之后,质量和售后问题肯定会随之显现。而到目前为止,记者还没有听说联想手机返修率特别低或者售后体系特别完备的信息。这无疑是悬在联想手机上空的达摩克利斯之剑,无论今年是否能达到10%的目标,这两个环节出了问题,势必关系到联想手机明后年是否能良性发展。

  记者感言

  直面国际巨头,10%目标考验管理机制

  “只要头脑不发热,达到10%也未见得那么难。”虽然是竞争对手,波导一位人士在接受本报记者采访时表达了他的观点。波导在2003年全盛时期,曾经创下过国内市场份额14%的佳绩,在他看来,在一切理顺的情况下,10%并非难事。他表示,“头脑发热”的意外情况包括无视质量盲目铺货、得不到大卖场支持或被某主导经销商拖累、联想内部包括和集团之间关系出现问题等等。“这些都是考验一个企业管理机制的地方。”他说。

  而刘志军认为,联想移动对下一步充满信心,恰巧是因为“已经练就一支具有出色战略管理和执行能力的管理队伍”,他称“这才是联想手机今后冲刺更好的基础”。

  虽然是手机产业老大,诺基亚2005年大中国区手机销量仍然增长72%。据诺基亚大中国区客户及市场运营高级副总裁赵科林表示,其在中国市场成功的秘诀便是快速的反应和执行能力。

  但是,联想手机面临的局面更复杂。如果说去年联想手机从十几位上升到前五位时的竞争对手更多是国内手机企业的话,10%的份额必须直接向国际大企业挑战。据赛诺市场公司的数据,位于第二的摩托罗拉去年市场占有率大概在13.4%,第三名三星手机则为9.7%。此外,索尼爱立信在去年年底提出了到2008年以前进入中国手机市场销量前三强的目标,这个目标的冲击份额,也在10%左右。

  面对这些巨头企业,联想能在竞争中胜出么?尽管刘志军保持着他一贯的谦逊和谨慎——“力争市场份额突破10%”,但这个目标的背后已经是对国际巨头的挑战。“中国一定能培养出国际一流的品牌!”这是刘志军发言的结束语。

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