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沃达丰在全球下单 华为3G手机海外杀手锏

http://www.sina.com.cn  2006年04月15日 15:52  21世纪经济报道

  本报记者 丘慧慧 深圳报道

  “沃达丰每个月都会有人来深圳。”4月13日,说起与全球最大移动运营商沃达丰(Vodafone)的蜜月期,华为无线终端营销工程部营销总监李承军一脸幸福。

  去年11月底,华为与沃达丰签定“全球采购框架协议”。

  据华为无线终端事业部人士确认,从去年底开始,仅华为终端产品部就有大约30人的团队常驻欧洲直接服务于沃达丰,“包括市场、研发、测试、供应链等跨部门人员,背后还有大约300人在支持整个项目”。

  “手机是一场规模化的游戏。”李承军说。在国内3G进程捉摸不定之下,华为终端产品走出了一条有别于系统设备“先国内再国外”的成长道路——原本默默无闻的华为手机,其挑战“规模化”的蝶变之旅,却是从无线终端的最高处沃达丰开始。

  李承军透露,华为专门为沃达丰定制的多款WCDMA手机即将面市,而在进入沃达丰四个月的时间里,华为数据卡已经成为其全球第二大供应商。

  沃达丰模式

  今年2月15日,沃达丰发表声明称,从2006年9月开始,将向21个国家的消费者,提供由华为为沃达丰定制的沃达丰特有品牌的WCDMA手机。据英国媒体报道,华为与沃达丰的手机采购协议长达5年。

  在系统设备领域,华为在沃达丰的竞争对手只有四家——爱立信、诺基亚、西门子、朗讯,而手机终端面临的挑战似乎更大,沃达丰终端产品供应商几乎包括了所有全球性的手机品牌厂商:诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG、NEC、夏普——在众多2G时代就开始大展身手的手机厂商面前,新军华为默默无闻。

  李承军透露,华为祭出的杀手锏是,“我们与沃达丰的核心商业模式是只使用‘Vodafone’品牌”。这句话的背景是,过往其它厂商为沃达丰提供的3G手机,主要以供应商品牌为主,这种商业模式之下,厂商的巨额品牌费用必然转嫁到产品成本中,使产品零售价格升高。

  而与华为的合作,则使得沃达丰在产品成本上具有一定的优势,“目前,沃达丰与终端厂商的ODM(委托设计加工)合作仅华为一家”。

  李承军认为这是一种“双赢”的局面:沃达丰有极为强势的品牌号召力,华为就可以专注于产品定制与设计;另外,李所看重的是,“我们从产品功能软件的设计到宣传推广,整个过程都参与,并主动提出我们的建议”。

  由此带来的优势在于:降低了由于“品牌费用”给产品价格带来的成本分摊压力,由此对用户形成“价格优势”,同时也降低了沃达丰的采购成本。

  短短几个月的合作,华为终端产品已经打开了销路,“我们的数据卡在沃达丰销售了30万个。”李承军说,华为数据卡以四个月的时间即已成为沃达丰两大数据卡提供商之一,直逼与沃达丰合作多年的Option。

  而3G手机合作前景令人憧憬:至2005年底,沃达丰在全球的WCDMA用户已经过千万,今年以后将进入发展3G用户的快车道。李承军说,“华为的优势就能得以突显”。

  灵活的品牌战略

  “我们的品牌战略是相对灵活的,因地、因时而异。”李承军告诉记者,这是保证华为终端快速扩张、后来居上的策略选择。

  他补充道:“我们在印度销售的CDMA手机也是使用当地运营商的品牌,但是在香港市场和法国市场,我们与PCCW(前身为SUNDAY)、SFR(沃达丰在法国的子公司)的合作还是联合品牌方式。”

  事实上,2004年11月,在足足比欧美等手机厂商晚了三年之后,华为举行了加入3G终端竞争的“入学仪式”(华为在香港首次面向全球发布三款商用WCDMA终端)。

  李承军认为,华为必须快速上质上量,从而适应手机行业规模化的游戏,“规模对制造、研发、市场和销售体系的锻炼和成长非常重要”。

  他认为,华为目前已经基本通过了“规模化”的考试。华为提供的市场数据显示:2005年华为无线终端出货1016万台,销售收入达到7亿美金,产品包括WCDMA手机、CDMA手机、PHS手机以及数据卡和固定台(也叫移动固话)。

  “7亿美金销售额中,国内与海外的销售基本相当,目前在终端产品中,固定台与小灵通手机还占销售额相当大的比例。”李承军坦言,华为未来重点将向CDMA2000、WCDMA转移,“我们2006年计划是销售终端产品超过2000万台。”

  锁定运营商

  据本报了解,2005年,华为在国内市场的战绩为:小灵通销售量约为400万-500万部,占全年市场总量2000万部的约1/4;CDMA手机销售量为30万部;GSM手机基本无涉足。

  “我们认为未来手机销售模式有两种思路:一种是以时尚、娱乐为导向的消费电子类的分销模式;一种是以提高单个用户价值,提升运营商ARPU值为目的的运营商主导的定制模式。”李承军说,“无论是从海外市场来看,还是3G业务需求来看,运营商定制的模式将会越来越重要。”

  他认为,结合华为自身在系统设备上的经验,走第二种模式更能体现华为竞争力,“我们不打算大规模介入GSM手机,那是一个过分竞争的市场”。

  从目前华为两大主导手机产品来看,CDMA与WCDMA走的均是运营商定制或集团采购的模式。“分销与定制两种模式在相当长时期内肯定还是并存,我们无法准确预测中国3G将如何改变目前的格局,但是定制的趋势肯定是越来越强。”

  赛诺数据显示:2005年中国移动定制机型的销量在700万台左右,2006年的定制机型的量将超过1000万台;2005年联通通过集团采购方式销售的CDMA手机的量大约是370万台,2006年采购量大约是600万台。

  也就是说,按国内市场一年手机销量6000万计,2006年,定制比例将超过25%。赛诺的报告也认为随着3G的到来,这一比例还会进一步上升。

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