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图文:欧文公司大中华区咨询总监张智华演讲

http://www.sina.com.cn  2006年04月13日 16:45  新浪科技
科技时代_图文:欧文公司大中华区咨询总监张智华演讲

欧文公司大中华区咨询总监张智华

  4月12日-13日,由信息产业部批准,人民邮电出版社主办的中国移动通信产业高峰论坛在北京召开。本届会议主题为“畅通网络 感受通信新生活”,新浪科技为独家门户支持。

  图为欧文公司大中华区咨询总监张智华演讲《全球3G市场分析》。以下为其演讲全文:

  张智华:

    各位好,欧文公司是欧洲最大的ICT技术公司跟市场研究公司。我们在全球各地有不同的办公室,在亚太区有三个办公室,一个在香港负责大中华区,还有一个在日本,还有一个在韩国。欧文公司的技术服务涵盖面非常广,我们在电信市场里面很专业。我们拥有很雄厚的研究基础,我们分析师遍布全球。我们客户分布在50多个国家里面,包括200多运营商,还有150多个供货商,还有其他的企业用户。

  我今天这个报告有两点,一点是通过过去几年在海外3G运营商初期推动3G服务有好的表现,也有一些不好的表现。然后使这些作为中国运营商的启示。一点我们在看海外运营商过程里面最重要是看运营商战略的部署,整个3G的发展很重要是3G战略的部署。我们在这里的战略有哪几方面的战略,我们战略部署之后就可以看不同的国际运营商推动3G业务发展里面遇到的问题在哪里?我希望今天着重讨论业务发展,我也希望给中国运营商一些启示。

  在电信行业里面我们最重要的战略蓝图在哪儿?我们看见三个方面,一个是电信业跟IT业有一个融合,第二方面是用户的融合,用户的需求跟企业用户的需求的融合。为什么这样说,因为现在要讨论的是移动的服务,以前移动服务比较单纯,它不是在家里面就是在外面,现在融合是希望通过3G手机终端,希望他在家里面接见客户,和公司不同的应用结合起来,所以这一块面对一个挑战,就是用户跟企业在应用方面的融合,第三是运营商的融合,移动跟固网商的融合。战略部署基本上向融合方面来做。

  这是比较传统的我们看电信业竞争的结构怎样?在右手边有一个监管,现在讨论的是监管的融合,监管有两块,一个是电信的监管,另外一个是广播的监管,现在很多国家在监管机构方面已经有融合,为什么这样说,因为过去在融合里面,因为存在不同的法规,所以导致一些问题,所以现在很多融合的事情发生,融合影响着电信业和广播业的发展。现在有一些非电信的新来者,包括Google,微软也在做电信,这一块有比较大的挑战。中间是现有的固网和移动商,为什么写SBO,它只是提供服务,包括IP的提供商。左边需求和供应有一些改变,这有一个co-competitor,它有两个不同的角色,一个是跟你合作,协作一块来做业务,但是它也是你的竞争对手,所以存在很奇怪。所以在需求和供给方面有一个比较模糊的情况出现。Substitute,IP和WiMAX和UWB的,这有很大的挑战,从服务和即时融合里面产生改变的结构。第二点我们这个价值链比以前大很多。第三点以前运营商控制、垄断整个价值链,但是现在我们发现朝分散发展。还有不是控制的手段来处理,而是合作来看待这个事情。

  FMC是我们怎么看这个世界,这个世界很简单来说有两个不同的点和面,一个面是FMS,另外一个很简单,我都是一个方向,就是mobile only。比如沃达丰就是FMS,他不断固化FMC。这在欧文公司来看,未来3到5年,在运营商方面也是朝两个主要的战略走,就是FMC跟FMS,2010年之后是服务和技术的发展,还有监管制度的改变。

  我下面有一些案例,大会给我题目非常有挑战的,国际3G的发展情况,我大概有十个不同的运营商,我把比较重要的点点出来:我们在日本有两个主要的运营商,一个是NTTDoCoMo和KDDI,在日本3G发展里面,觉得KDDI是一个比较好的发展捷径。这数据是今年1月底和佐野先生说的有一些差别,KDDI和NTTDoCoMo是比较重要的,沃达丰KK 主要在网络发展上举棋不定,所以有很多机会已经没有了,我们看KDDI,我们看日本3G发展,为了什么发展3G,最重要一点为了竞争,在日本市场里面,12年来一直是三家垄断,基本上没有特别大的竞争,但是从今年开始日本政府多发三个不同的牌照,一个BBMobile、一个是eMobile、一个IPMobile,日本推3G很重要的考虑就是迎接未来的竞争,也就是2006年开始的竞争,所以3G第一点希望价格可以低一些,另外可以多推一些服务,特别是数据服务。

  左边的图是KDDI ARPU值不断下降,所以运营商如何考虑,希望推新的业务弥补ARPU下降。左边KDDI跟NTTDoCoMo,ARPU走势差不多,今年年初ARPU值有一些反弹,这有两方面的原因,一个是多媒体的数据服务带动,还有一点就是价格的战略。我们想说明的就是DoCoMo希望在6年里把2G的网络转到FOMA的网络,2002年开始KDDI和沃达丰 KK有50%,现在加起来也不错差不多是55%。所以我有两点和大家分享,一个运营商兼顾两个网络是非常困难的,我们可以在我们研究里面是很好成功的例子,同一时间两个网络做非常困难。第二点在网络的布局转移里时间是非常弹的,在日本差不多花6年来完成这个任务,所以对中国运营商来说也是非常好的启示。这方面花的成本非常大,如果做得好可以干成功的。

  这是简单说NTTDoCoMo的定位,首先找它FOMA的定位,它开始推出FOMA把它看成一个企业用户来看的,是比较高价值的用户,但是它面对的困难在哪里?它推出来时间网络覆盖不是很好,所以基本上不能满足企业用户的需求,所以FOMA刚推出来一年以后马上把定位定在大众市场,所以它未来的发展有两个战略,一个是实线,一个就是不断改善覆盖,希望FOMA定位在商业用户里面。还有一块是i-mode发展也不错,未来发展也是希望提高企业用户里的发展。表达NTTDoCoMo的定位。

  NTTDoCoMo业务非常多,有十多个业务,基本上从i-mode服务里面转过来的,大部分是视频的应用,在开始时候视频应用市场反映不是很好,这跟其他3G运营商有共同点,视频本来是3G非常好的一个推动,但是在很多国家,包括沃达丰、NTT面对困难,初期推动视频不算成功,所以我们在推动3G视频业务发展比较小心。一个是文化和用户行为习惯改变很重要。我们MSN是全球应用的最好,中国有时候不是很急切地说话发一个电邮给你,特别他是我的领导,是我一个刚刚认识的朋友,发一个电邮给他,所以这个文化的特征应该有所考虑。现在NTTDoCoMoFOMA推出一个手机钱包Felica,所以这一块在NTTDoCoMoFOMA里面比较特殊的。

  这图上是用网络优势定业务的发展,一个是EZ-Channel,基本上在业务发展方面值得大家学习和分享,在EZ-Channel是利用它网络的特征做这个业务。还有一块是刚才推出来的EZ-Chaku Uta Full全音乐的下载。在这个里面只有两点希望带出来,就是flat-rata,这数据服务不是韩国、日本,还有部分欧洲flat-rata服务是大的趋势,它的影响是网络里面容量可不可以支持这一块。所以在我们发展业务里面有三个考虑,第一点就是网络的架构、第二块就是价格的战略,第三个是业务的发展,业务发展跟文化,跟行为习惯有很大的关系。

  KDDI在日本是一个重点,刚才讲过EZ- Channel,是音乐杂志式的音乐下载,是利用网络比较空闲的时间完成这个下载,还有一块EZ-TV,这是2005年才推出来的。这上面有一个很特别的地方,韩国也好、日本也好当它们在网络发展过程里面,比如它的EV-DO提供服务之后,基本上它的容量已经改善很多,但是跟他们讨论的地方是uplink发展压力,这代表一个新业务发展,客户有自己的内容。我做的视频、音乐也好,我做的资料想跟其他的朋友分享,这就造成uplink的压力。

  第二个案例讲韩国,韩国里面有一个比较非常重要就是SKT,这里有三个运营商在ARPU值的比较,左手是SKT的ARPU值,SKT用三年时间,从2002年到去年,它的数据服务ARPU已经占26%,差不多这三年内ARPU上涨三倍,它的服务驱动主要是June,它重视无线多媒体服务。日本也是一样Flat-rate已经变成一个标准,如果数据服务不是Flat- rate的话,用户就没有兴趣。

  这一个是SKT在无线多媒体价值链,在这个价值链里面我们看见有几个部分,刚才有很多专家已经分享了,我主要讲的就是中间一块Master service Provider,它的任务是什么?一块是segmentation,第二块是personalisation,第三块是content aggregation。它要培养一个信赖的Master service Provider,如果是外面的第三方,协作是很重要的。这上面重要的是运营商在价值链里面分成不错,从10%到30%都有,这不是电信的收入,是服务的收入,是非传统电信的服务,也就是这个蛋糕大很多了。这是SKT三块比较重要的业务,一块是音乐,差不多30%多是音乐,还有24%是游戏,其他东西是一些视频等的服务。SKT花了几年时间,VOD还是比较小,重要的还是音乐和游戏。

  沃达丰是发挥全球的优势,用它的Live来做全球的业务发展,这一块可供中国运营商考虑。还有3G服务推出时间,起码要有五个以上不同的选择很重要。还有沃达丰的数据卡。

  这是SingTel Optus,它是跟MSN合作的,跟其他的移动运营商不一样,它在IM方面有一个新的业务,还有一点很突出的就是固定收费。

  欧洲首先讲讲MMS,我们说了很多MMS非常好,但是到目前为止,欧洲从2002年已经开始推MMS,到现在英国的需求还是比较小,比方说可以看到每个月平均用户发三个MMS,欧洲在MMS发展并不是代表中国的发展,但是可以提供一个参考。

  另外就是移动IM,移动IM在美国市场发展非常好,它有很大量的传媒推广,广告的推广,还有一点就是它的计费方面是无线的用量,同时跟比较著名的厂商合作,它不是自己发展,他跟著名的AOL、MSN和雅虎发展,在美国市场发展比较好。

  Orango在Mobile IM发展,欧洲发展比较缓慢,初期Orango在2003年已经推出IM,但是有一个问题是互联方面有一些困难,所以去年才推出来,还是在测试阶段,看市场的反映整体来说,欧洲还是不行。这也是一个E-Mail,欧洲的E- Mail集中在i-mode里面。

  看一看games,西欧的市场games数字在下降,游戏推动有两方面,一个是要鼓励用户尝试下载游戏,不能订一个很高的价钱,这一点是经验。第二点很重要,就是保持和维持它来用,这是非常有挑战性的,如何鼓励它,这有几点提供。在国外希望可以维持这个游戏,因为用户下载游戏变化很快的。

  虽然讲很多新的业务但是话音在未来发展还是非常重要的,这是给大家看看从现在到十年后,话音在不同技术平台里的分布是怎样的,我们发现有新的技术出来话音总体的量是增加的,虽然ARPU是下降的。这是移动VAS的预测,左手边是全球,右手边是亚太区,当然不包括印度和中国,这是中国以外亚太区的国家,看见他们在业务里面有很大的差别,我觉得中国大陆分享两个特征,换句话来说,现在还是SMS比较重要,未来在娱乐和数据信息发展很快。

  综合上面想法,总结大概有以上的服务可能是未来在3G移动方面发展比较重要的。我们在过去三年多3G初期市场发展里面发现什么?我希望把这些东西总结下来作为中国大陆行业里面从业员的口号,一个是战略的定位,战略的目标在哪里?我们是为了市场为了服务,为了新的业务模式,还是为了网络。我们选择FMS还是FMC也好,我们觉得FMC是未来的主角。不论固网商还是移动商FMC是很重要的。这个业务模式是非电信的利用,非电信的收入。最后一点就是网络的战略,我们现在讲IMS NGN,有三点,一点是速度、第二点是complexity。最后一点就是考虑在哪里?也就是成本低很多,不但网络的成本,还有其他的后台集成系统等等。

  第二种3G业务复杂在哪里?我们客户在哪里?刚才很多讲,我们要提出一个观点,我们要客户再细分的挑战,这里有两块,一块是大众客户的细分,另外一块就是企业用户的细分。企业用户细分通常说很简单,用户的细分,移动用户的细分,就是在移动的世界细分它,但是现在挑战在哪里?就是3G业务跟融合业务的发展?我从一点到另外一点,在不同的移动电里面我们业务,我们应用是融合,从这方面做用户的细分。简单来说移动的企业应用的挑战和难点在哪里?

  在3G发展里面手机是除了网络覆盖之外非常重要的,所以手机战略很重要,这包括定制手机等等。在推广时间,运营商自有渠道很重要,利用运营商本身的渠道推广业务很重要。还有到目前为止还没有杀手级应用。我们预计再过两年也没有,换句话来说,传统的应用还是音乐等。视频和数据服务我们研究发现,在3G服务推动前三年,基本上这些服务是比较慢的,它不会起飞在三年以后才会有起飞。

  最后运营商统一时间管理两个网络非常困难。运营商要利用它的集团能力,因为运营商也不一样,这些是不同的能力,包括购买和门户的品牌以及大客户管理很重要,这会直接影响企业的移动方案。中国运营商在未来3G也好,3.5G也好,在未来的标准里面应该有自己的声音,这很重要,在整个国家的电信业的发展,我们的声音很小,我们希望未来几年在这方面,中国人应该在标准进程里面有很重要的影响。另外我们小灵通是全球独一无二的市场,在未来怎么向3G过渡和管理很重要的,日本用了5年时间来过渡管理。最后3G业务的发展很重要的地方就是监管,我们在全球研究发现,监管是越来越多,监管机构说监管越来越小,但是监管的影响跟它不确切越来越大。一个是对称,因为固网商和移动商存在不同的成本结构等等,所以监管法律上面也有一些区别。

  最后未来的移动是充满Fun的,谢谢各位!

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