三专家纵论联通换标 LOGO还仅仅是开始

　　本报记者 闫俊平 徐超 王冀

　　品牌战略需着眼3G

　　在国务院国有资产监督管理委员会研究中心新产业研究部副部长卢奇骏看来，中国联通换标一事代表着联通为3G时代到来做好了运营的准备。

　　卢奇骏表示，从国外一些标准来看，联通CDMA1X网络已经基本上可以称之为3G网络或“准3G”网络，尤其是联通一些手机视频类的业务应用已经属于标准的3G类业务。因此，联通首先在网络建设上已经有了一定的优势，这可以称之为“先行优势”。

　　在他看来，联通投资CDMA1X网络作为一项战略来讲，现在已经到了即将收获的阶段。随着CDMA1X网络建设的不断完善，联通已经站在了标准3G网络的门槛上，与其他运营商相比，联通向3G的升级将是一个非常迅速的过程，并且成本优势显而易见。

　　因此卢奇骏认为，这次联通换标可以看作是联通在完成管理整合、业务梳理以及品牌划分后的一个总结，属于一个转折的阶段，也标志着联通面向3G已经初步作好了运营方面的准备。

　　但在联通的公报中，并没有看到联通对于3G明确投资的内容，对G网和C网的投资也基本持平。对于这点，卢奇骏表示，仅仅从投资角度来讲，建设两个完全的3G网络并且同时进行运营是不现实的，不仅资本投入不允许，在战略发展上也不会得到投资者的认可。

　　卢奇骏对此进一步解释说，3G必然涉及到巨大的投入，因此资金的需求是巨大的。目前毕竟联通CDMA网络还没有实现赢利，因此在G网继续投资符合联通发展的利益，这将给现阶段联通的现金流带来积极影响，并且不会影响到联通C网的长远建设。

　　最后，卢奇骏认为，无论是联通董事会“四下六上”的变动，还是关于未来投资3G的计划，都属于企业的内部调整，对此他认为应该充分尊重企业的自主选择。

　　战略与文化之变是关键

　　“联通标识的更换，我们肯定希望对于联通来说是个好事情，但是，我们更关心标识背后的战略和文化的变化，通过标识的更换，联通如何能够做得更好的问题。”关于联通更换标识的事情，

　　魏建休认为，“联通的新标识一方面承继了联通一直倡导的创新、激情和超越的文化，另一方面也增加了沉稳、包容的色彩，更给人一种理性的整体感觉”。

　　魏建休进一步指出，“标识的变化肯定会带来一些公司战略和文化的调整，LOGO的变化有对内和对外两种影响，对外，其实客户并不关心用什么样的LOGO，而是关心随着LOGO的变化会有什么样的服务、产品和业务层面的拓展和跟进。换标识只是一个象征，换了标识之后背后的实质才是用户关心的。对内的影响主要是基于联通特殊的地位，联通希望新的标识能够通过红色激情以及黑色成稳来倡导和体现其更理性的竞争，通过合作来促进行业的整体发展。”

　　在战略上，魏建休认为，“更换标识更多地是为了备战3G，借助换标的机会，联通将全面启动宣传攻势，以迎接3G时代的到来。”

　　2006年被称作3G元年。中国电信行业正在积极应对这一新时代。今年初，

　　魏建休也强调，“伴随着标识的变化，联通的进一步调整肯定会逐渐体现出来，但这种体现不会是短期的”。

　　国际化警惕低效并购

　　联通标识从蓝色到红色的转变，业界一致认为这是联通适应国际化竞争的重要转折。其实很早以前中国联通就提出了国际化的战略。赛迪顾问电信运营咨询事业部分析师彭雪飞说：“面对竞争激烈的国际市场，迈向全球化的电信运营企业需要在经营理念、管理模式、信息系统等多个方面与国际接轨。”

　　彭雪飞表示，中国联通在国际化道路上做了多种尝试和探索，诸如将CDMA机卡分离技术推广到全球的标准化战略，向CDMA运营商输出运营经验，为他们提供咨询、维护等服务业务，以及联合越来越多的运营商选用中国联通的CDMA规范，购买海外移动运营商的股份等。

　　谈到CDMA标准的国际化，彭雪飞认为，“中国联通的思路是利用联通在CDMA网络建设和业务运营上积累的经验，来影响周边的国家和地区。第一步锁定三类地区：一是亚洲南部国家和地区，比如印尼、泰国、印度等；二是南美地区；三是东欧地区。这三类地区均属目前全球CDMA手机扩张速度最快的地区。”

　　“而中国联通在香港和澳门的收购则可看作是为海外并购所做的热身。”彭雪飞说，“2004年9月17日，中国联通收购了联通国际公司的全部股权。2005年3月11日，中国联通中标澳门地区CDMA牌照，这被外界视为中国联通在3G前夜实施国际化战略中最意味深长的一笔。”

　　在他看来，运营商海外并购与通信制造商海外并购不同。就目前来讲，中国联通海外并购主要目标在发展中国家，然而这些国家运营商与国内运营商同样有ARPU值低等问题，而这些是和其国民收入水平和消费水平密切相关的。换句话说，并购海外运营商或购买其部分股份，事实上是购买其国民经济的一部分。因此，中国联通海外并购需慎重而行。