互联网周刊：搜索江湖剩者为王

　　搜索并不是一个可以共赢的市场。想要获得更大的生存空间，你就必须打出更加犀利的招数

　　本刊记者｜董晓常

　　这本是一次被定义为搜索业界巨头云集的聚会。3月17日的南京国际展览中心人头攒动

，英国Incisive Media公司举办的SES大会一时间又引爆了中国搜索引擎市场的热度。拥挤的贵宾席上你可以看到阿里巴巴CEO马云，也可以看到Google大中华区销售及业务开发总裁周韶宁，但唯独缺了百度CEO李彦宏。

　　但这也许恰好映射了中国搜索引擎市场格局的现状。领先的本土搜索公司百度展示出了超乎寻常的防守姿态，而Google和雅虎中国则表现出咄咄逼人的进攻态势。据iResearch最新发布的2005年调研数据显示，在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，百度占的份额达到46.5%；其次是Google，比例为26.9%；排名第三的是雅虎系，为15.6%。前三位的搜索引擎运营商的市场份额总和达到89%。

　　狭路相逢

　　对于众多的竞争对手来说，搜索并不是一个可以共赢的市场。“通用搜索引擎最终存活的不会超过3家，并且市场份额会有很大差别。”周韶宁在南京语气肯定的预言。

　　2005年百度在纳斯达克的疯狂上市引发了中国市场的搜索热潮，在这一年，对搜索还怀有希望的游戏者们都亮明了自己的身份。搜狐斥资一千多万美元收购地图服务商Go2map，以显示自己在搜索方面的巨大决心。据可靠消息透露，被张朝阳称为发展“急速”的搜狗即将在近期宣布从搜狐分拆独立。新浪也在2005年初推出了名为“爱问”的独立搜索引擎页面。而一直在搜索引擎行业打拼但不见起色的中搜也在去年年底获得联想的风险投资，从母公司慧聪分拆独立出来。

　　当然，更大的游戏者还是杨致远的雅虎中国和Google。在看到即将从中国市场一无所获之后，杨致远痛下决心将雅虎中国转交给“土鳖”马云经营，同时给予马数亿美元的资金支持。Google则在中国市场之外逡巡了数年之后，终于在去年决定走了进来。由微软前高层李开复加盟开始，Google在中国展开了一场声势浩大的文化宣扬。但是，2005年充其量只能是中国搜索引擎蕴势的一年，除了中途上市的百度在业务上积极开拓之外，其他的两个重量级的游戏者还在进行战争前的自我调整。

　　雅虎中国加入阿里巴巴的

　　而Google则更是忙于应对李开复引发的微软诉讼，以及文化宣扬和中国本地人才的招揽。甚至周韶宁上任的时候，Google都选择了低调处理，当然周所做的工作也在背后悄悄进行。

　　就竞争的心态来说，雅虎和Google处于相对优势的位置，而国内市场领先的百度则在心态方面面临众多考验。

　　百度自去年创纪录的登陆纳斯达克之后，就一直处在媒体和业界的包围之中。不仅媒体整天预测百度的股价会跌落到什么样的低价位，其赖以发家的MP3搜索也不断受到唱片公司的版权诉讼威胁，这对一个刚刚在资本市场被放大的新公司是非常严峻的心态考验。百度不仅要面对Google和雅虎这样的搜索巨头所带来的竞争压力，而且还要用不断上升的业绩去满足投资者的心理感受。

　　“雅虎中国不担心竞争，我们在中国搜索引擎市场不是第一，也不是第二。我是流氓我怕谁。”马云有些戏谑的口吻其实很清楚的表达了后来者的轻松心态。

　　当然，Google和阿里巴巴表现出相对轻松的心态也因为二者并不需要在未来几个季度考虑收入问题。Google每年数十亿美金的收入可以保证其在中国市场能够以一种平和的心态长远布局，而阿里巴巴作为一家非上市公司亦不用为短期内的收入担心，据马云称，“阿里巴巴目前有充足的现金储备。”

　　剑指娱乐

　　“雅虎中国2006年要多一些娱乐。”这是宣称9月份之前不接受媒体采访的马云2006年初抛出的一句话。随后雅虎中国果真像马云所宣称的那样充满了娱乐感：不仅斥巨资在中央电视台购买黄金时段的广告，而且还投入大笔资金联合冯小刚、张纪中、陈凯歌三位知名导演掀起了一场声势浩大的“雅虎搜星”的营销行动。

　　一时间，马云还传出有可能成为国内娱乐巨头华谊兄弟董事的消息。但谁都知道马云不可能游离其所热衷的电子商务。“马云将雅虎中国定位于一个大众消费品牌，要获得更多的人气，娱乐是最有效的方式。”一位接近马云的人士说道。

　　实际上，中国的搜索引擎市场还处在一个非常早期的阶段，对于网页搜索也是如此。“中文网页搜索的满意度要远远低于英文搜索的满意度，这意味着在中国，网页搜索的技术还没有做足，还有很长的路要走。”Google亚太区CMO王怀南一语中的。

　　另外一个有价值的背景是中国的互联网用户目前只有1亿，这意味着中国还剩下10多亿潜在互联网用户，而他们的需求大多数都是基础的网页搜索。

　　很显然，对于身处中国搜索市场的游戏者们来说，用户流量还是那么的让人垂涎三尺。“中国的搜索引擎市场还只是刚刚开始。”几乎每一个新进的游戏者都会这样解释自己后来的理由。

　　“雅虎中国目前正在进行全面的技术升级，乐观的话可能在七月份完成，相应的产品也会随之推出。”熟悉雅虎中国的业内人士对记者表示。

　　与技术和产品尚处于准备期形成鲜明对比的是，雅虎中国却率先在市场营销方面掀起了2006年搜索引擎的战幕。2006年伊始，其立体化的广告投放便出现在消费者面前。

　　在淘宝网依靠营销攻势获得极大成功之后，马云似乎也打算在雅虎搜索上复制这样的成功策略。面对中国巨大的潜在消费人群，Google中国也开始重视有目的的营销策略，并计划在中国推出面向更多人群的品牌广告。“你很可能过几天就能在中央电视台上看到Google的广告。”一位接近Google中国的人士透露。

　　而周韶宁也亲口对记者证实了Google即将推出品牌广告的消息，“但是Google不会做那种无聊的广告，我们会坚持自己的原则。而且我们的核心还是在产品上。”周强调说。

　　自2005年下半年宣称正式进入中国以来，Google中国已经推出了新闻搜索、本地搜索、学术搜索、大学搜索、桌面搜索等产品。而处于整合期的雅虎中国在近一年的时间内只推出了“知识堂”一款产品。

　　与Google、雅虎的各有侧重不同，目前中国市场的领先者百度则体现出了在技术产品和营销上的均衡感。除了和Google针锋相对的市场行动之外，百度也深得娱乐真谛，相继推出了“贴吧”、“知道”等极具中国特色的娱乐产品。如今这两项服务已经成为中国最领先的互动娱乐社区之一，而百度也据此获得了更高的流量和用户粘性。

　　不管怎么说，在战争惨烈的2006年，用户数量的争夺将是市场竞争的核心。而技术产品和市场营销究竟哪种因素对增加用户数量更加有效，则会成为竞争者们需要仔细权衡的事情。

　　渠道暗战

　　虽然过去的几年中，业界的目光数次集中到渠道商身上，但是在未来几个“赛季”，渠道并不会成为决定胜负的首要因素。收入目前还不是中国市场的决定性要素，毕竟作为市场领先者，百度2005年全年的收入也仅仅是3960万美元，不仅和Google每年几十亿美金的收入有天壤之别，即使同新浪全年8500万美元的广告收入也有巨大差距。不过作为未来获得收入的一种通路，竞争者们也在暗暗打磨自己的渠道。

　　2005年8月，国内最大的 IT 应用服务运营商中企动力成为 Google 在中国的首家正式授权代理商。这掀开Google对百度和雅虎中国渠道冲击的序幕。

　　“Google并不强制合作伙伴不能代理竞争对手的产品，但是我们还是希望他们能够专注一些。”周韶宁为Google中国制定的渠道策略带有美国式的开放性，但是竞争的确是个不可避免的字眼。

　　“百度和阿里巴巴通常都会对代理商做出排他性要求，代理商选择了Google也就等于排除了与其他两个搜索引擎合作的可能性。”一位业内人士说道。

　　同样在2005年8月，Google中国选择了第四家代理商东莞移动时代。据业内人士推测，东莞移动时代可能和百度最早的代理商深圳移动时代有着种种关联。虽然这也许只是一个传言，但已经凸显出Google的到来难免会给百度和雅虎中国，带来的渠道冲击。

　　据业内人士透露，百度已经在近期筹划回购精英渠道向直销转型，以加强对渠道的控制，稳固自己的渠道优势。

　　而阿里巴巴去年并购以渠道见长的雅虎中国之后，已经建立起了规模更加庞大的渠道体系。除了雅虎中国自身的竞价排名渠道以及原来3721的实名渠道外，还增加了阿里巴巴的直销渠道补充。“经过去年的动荡之后，雅虎中国的渠道体系受到极大伤害，阿里巴巴目前的渠道策略以稳定为主，渠道间的整合尚未完全开始。”熟悉雅虎中国的人士表示。但即使如此，雅虎中国被阿里巴巴并购之后，其渠道总量已由2000多家精简到600多家。雅虎中国原来的渠道商北京紫博蓝、上海火速已经转投Google。

　　对于渠道而言，接下来的竞争也许并不是数量控制范围的多寡，那些具有优秀服务能力的精英代理商将越来越多地影响到搜索市场的收入格局。

　　“这个行业在中国刚刚起步，从代理商的角度来讲刚开始不一定知道怎么能做好，所以需要我们给他们更多帮助和支持，把渠道做得更精。”周韶宁最后说道。

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    封面

    搜索的十六年流变

    搜索江湖剩者为王

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    搜索扁平化的六条路径