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挖掘潜在需求与效仿能助固网转型吗


http://www.sina.com.cn 2006年03月27日 10:48 eNet硅谷动力

  作者:小逍尧

  【eNet硅谷动力特稿】小灵通作为中国通信市场的热点已经持续了多年。近日,网通公司在山东青岛推出的小灵通三元购机活动,又调动了消费者的购买欲望。网通借小灵通在青岛开通使用3周年的时机,推出与用户家中或办公室座机同号、具备定位功能并且打包一定数量短信的小灵通业务。这个与座机同号的小灵通,具备了座机的所有功能,并且还能对
小灵通手机进行定位,极大的方便了对老人和孩子的监护;用户入网时还可以选择优惠的短信包;在交费方面,该小灵通的各项费用可以随座机一并缴纳。多种优点让这个业务推出后很受用户欢迎。

  

小灵通的魅力在山东延续着。不过,我们可以看出这次小灵通所突出的不是价格优势,而是体现出了综合
增值业务
的优势。与座机同号并且能定位,是这次青岛小灵通的突出特点。从中我们多少可以看出固网运营商在面临多方压力下的转型试探。

  最近几年,固网运营商经营的话音业务受到来自多方面的竞争压力,业务量面临被分流的危险。由于移动通信的替代竞争,以及新技术(如VOIP、IM)使用等原因,固网运营商的主要收入来源-语音通信业务面临着严重威胁。因此,固网运营商被迫开始转型,重点转向了固网增值业务和小灵通业务。但是,这些努力收效甚微,与移动运营商相比,固网运营商的效益显得可怜。如何利用增值业务的提高收益,成了固网运营商的一个难题。

  出路在哪里呢?在于“挖潜”和“效仿”。

  挖潜:打老用户的主意

  固网运营商拥有一个最可宝贵的资源,这就是其庞大的用户群。小灵通用户规模已经达到8500万,固定电话客户规模更是达到2亿多。如果能挖掘出这些老客户的潜在消费能力,那么固网运营商的收入将远超目前。

  用户的潜在需求很多,关键就看固网运营商能否找到一种手段把某种潜在的需求激活。比如这次网通在山东青岛所推出的与座机同号并能定位的小灵通业务,就是一个很有益的尝试。与座机同号功能,让用户原来只能在办公室或者家中使用的号码,变得可以随身携带,实现了一号移动的梦想,充分发挥了小灵通作为一种移动通信工具的作用。另外,小灵通低辐射的特点,适合老人和小孩使用,同时增加了定位功能,更能增加家人对老人和小孩的关爱。这个同号加定位的增值功能打包产品,发掘了一部分老客户的潜在需求,培养了一个细分市场。用户的热烈反映也证明了这种尝试成功了。

  除此之外,对于现有服务网络的缺陷进行升级弥补,也是一种挖潜增值。比如固网语音信箱服务、小灵通无法接通短信提醒服务等,对客户无法接听或者无法接通的电话进行通知。还有如“带号移机”服务,解决了用户办公场所或者住所变换而必须换新号码的问题。

  效仿:借鉴别人成功的经验

  固网运营商还需要借鉴移动运营商和互联网企业在业务模式、营销宣传等方面的经验;积极在网内培育推广新业务。

  固网运营商对移动运营商与互联网企业的效仿主要是业务模式效仿。业务模式效仿又分为直接效仿和综合效仿。直接效仿是指固网运营商把移动运营商或互联网企业的运作模式照搬过来直接运作。这种做法典型的例子如固网短信、七彩铃音、定位服务、固网本地通话套餐等,其运作模式直接来自于移动运营商的同类业务。

  直接照搬的方式效果不太明显,甚至是失败的。比如固网短信业务(小灵通短信除外),座机用户因终端缺乏、使用不便以及替代选择更优等原因,基本没有使用。

  直接效仿不好,那就采用综合效仿方法。

  上述网通在青岛的同号定位小灵通业务,同时也是一个综合效仿的例子。业务特点不再是单一方面的,而是由几种增值业务综合在一起体现出竞争优势。

  综合效仿的另一个例子是电信的号码百事通业务。这个业务综合借鉴了搜索引擎竞价排名、信息门户等业务模式,似乎想成为具有门户网站和搜索引擎网站特点的一个语音综合服务平台。由于业务刚刚推出,还没有市场反馈。笔者估计,号码百事通这个融合了多种互联网成功模式的综合服务平台,其成功与否的关键在于固网运营商能否对业务进行准确到位的实际操作。首先,原来的号码查询系统毕竟具有更多的公共服务功能,引入竞价排名机制后,公共服务的功能如何保证?其次,原查号系统所提供信息的权威性能否保证?一个服务或者产品有问题的企业可能花大价钱取得优先报号直接转接的资格,但是若因此导致服务纠纷、质量纠纷等问题,那么,固网运营商将如何面对用户的质疑呢?

  其实,“挖潜”和“效仿”,只能让固网运营商止住颓势、阻止业务更快萎缩而已,真正要实现成功转型,更需要“创新”。 从目前来看,固网增值业务与移动增值业务(或互联网业务)日趋雷同,只有实现与移动网业务的差异化竞争,固网运营商才能增强用户粘性;而实现差异化竞争则意味着创新。

  创新需要对现有用户和潜在用户进行详细分析和定位,并从中细分出不同类型的市场。针对不同细分市场,有的放矢地开发出新业务,这样才能走出一条与移动增值业务不同的差异化之路,助固网运营商转型脱困。

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