马健：国产手机回天乏力？

　　作者：马健

　　3月20日，信产部公布了我国手机业的相关数据显示，去年我国手机产业规模继续扩大，全行业手机产量3.0367亿部，同比增长30%;销售3.0386亿部，同比增长31.9%。

　　但是国产手机厂商并没有从同比31.9%的增长速度中获益，反而是进一步持续败退

。

　　信产部的统计报告披露， 在市场份额上，去年外资企业的国内市场份额进一步提高，达到了59.4%的惊人地步。其中:诺基亚国内市场份额达到25.8%，比2004年提高了10.8个百分点，摩托罗拉国内市场份额达到8.7%，三星国内市场份额达到6.9%，索爱国内市场份额达到3.3%，这四家排名前四位的外资企业的国内市场份额达到44.7%，超过全部国产品牌国内市场份额。

　　国内品牌手机企业市场份额继续下降，由2004年底的44.5%下降到40.6%。从排名前三家的国内品牌企业看，2003年其内销总量占国内市场份额的31.6%，2004年下降到22.5%，2005年则降到17.5%。

　　这说明在

　　持续败退内因

　　品牌创新以及核心技术的缺乏是国内手机厂商持续败退的内在原因。

　　首先，品牌创新的缺乏

　　一直以来国产手机商把广告宣传，渠道策略作为竞争的利器，但是却没有花费时间和资金来打造一个。

　　深受消费者喜爱的品牌。

　　其在品牌的基石-----质量上屡受指责，其质量问题层出不穷，受消费者的质量投诉也是远远高于外姿品牌;其也没有提供给消费者更高的价值;而且其在广告宣传，渠道策略上的混乱而多变，缺乏统一的战略控制，结果造成其品牌定位混乱而纷繁，无法给消费者一个清晰而明确的品牌形象;

　　所有这些原因造成了国产手机商在消费者印象中成为了一个质量低劣，价格低下，缺乏新意，混乱无序的低端品牌厂商，而这种低端品牌厂商的力量极度脆弱，极容易被取代。

　　其次，核心技术的缺乏

　　在中国国产手机厂商中恐怕无法找到严格意义上的手机制造厂商，由于缺乏核心技术以及如外观设计技术等次核心技术，国产手机制造厂商充其量只可以称为拥有制造和组装能力的组装厂商，国产手机制造厂商依赖于从国外厂商获得核心技术以及模仿领导厂商的外观设计技术等次核心技术来制造产品，然后通过销售渠道将其产品销售给消费者。

　　这种赚快钱的方法由于当时

　　持续败退外因

　　诺基亚、摩托罗拉等国际通讯巨头们在中国手机市场的本土化运作---攻占低端市场以及渠道下沉策略等是国内手机厂商持续败退外因。

　　诺基亚、摩托罗拉等国际通讯巨头们在了解了中国手机市场的情况后，其快速使用攻占低端市场以及渠道下沉策略取得了显著的成效，要知道中国手机市场中的低端市场是极其重要的一个市场，其约占了三分之一的市场份额，国内手机厂商绝大部分的产品是为了满足这个市场的需要，而诺基亚、摩托罗拉等国际通讯巨头们通过力推低端手机产品进入这个市场，凭借其品牌效应其低端手机的销售情况极其良好，严重削弱了国内手机厂商在根据地--低端市场的实力，使得其销售量大幅度下滑。

　　另外其的渠道下沉策略使得诺基亚、摩托罗拉等国际通讯巨头们的高中端产品的价格与国内手机厂商高中端产品的价格差进一步缩小，其的价格因此变的更为便宜近人，这与削弱了国内手机厂商高中端产品的

　　所以如易观国际分析师刘辰则所称，缺少正确的产品战略的国产手机制造商，其在价格、渠道、促销方面一度保有的别于国际品牌的竞争力，只是一种短期的相对竞争优势而已，可以有一时的效果，但太容易被竞争对手模仿和超越。

　　当国际品牌手机商们熟悉和适应了国内市场，并迅速在其产品价格、销售渠道和促销宣传方面作出调整，就轻易赢回了早先失去的市场份额。更明白地说，这种相对竞争优势，只是一种短期机会。

　　能存活的国内手机厂商不会超过10家?

　　所以在品牌创新以及核心技术的缺乏等内在原因以及诺基亚、摩托罗拉等国际通讯巨头们在中国手机市场的本土化运作成效显著等外因的综合因素的影响下，国产手机厂商呈现进一步持续败退的局面 ，如果不出意外的话， 甚至会如Gartner预计，在未来两年内，中国市场上将有1/6的手机制造商会被淘汰出局，到2006年年底，中国当前的手机制造商将只剩下25家至30家会存活下来。

　　这并不是危言耸听，要知道随着日系手机厂商集体退出中国市场，整个手机市场的竞争已经到了日趋白热化的局势了，而同时随着全球手机市场的整合潮来临，中国手机市场的整合趋势不可避免，出现“大鱼吃小鱼”的现象在意料之中，那些缺乏核心技术以及创新机制的国产手机厂商必将被淘汰出局，而幸存下来的国产手机厂商应该是时间转变自己的竞争策略了，要知道只有建立卓越的品牌以及掌握核心技术才可以使企业永续经营。