IPTV作为网络融合的产物，为运营商、设备制造商、内容提供商呈现出了诱人的市场前景。中国IPTV市场一旦全面启动，将会迅速发展起来。从用户数和市场规模来看，IPTV在中国已经具备了良好的发展基础。自2004年下半年开始，IPTV成为通信和广电行业备受关注的热门话题，用户也对IPTV这一全新的业务提供方式表现出了浓厚的兴趣。有数据显示，2004年年底中国IPTV安装用户数达到了35万，预计2006年为570万，2008年将达到1650万；2004年中国IPTV市场规模为1.3亿元人民币，预计2006年为30亿元人民币，2008年市场规模将达到
148亿元人民币。
用户需求是决定IPTV成败的关键因素，而用户认知度则是挖掘用户需求的前提条件。用户对IPTV的认知可以划分为以下四个阶段：浅认知阶段、深认知阶段、尝试使用阶段和习惯使用阶段。随着IPTV产业的发展，用户的认知和需求程度也在逐级提高，运营商在业务推广的不同阶段也应采用不同的营销手段和营销策略。易观国际近期的一份调研报告表明，当前还有28%的用户对IPTV的概念还完全不了解，中国用户对于IPTV的认知程序仍然处于第一阶段——浅认知阶段。在该阶段，用户开始了解IPTV概念，少量用户开始使用视频点播等入门级业务，目标用户群以年轻时尚群体为主。因此，电信运营商在推广IPTV业务时应该注重品牌推广，应策划简单易记、能够有效表述价值效用的品牌名称；应采用将IPTV内容服务与接入服务组合推广的营销手段。
用户最希望IPTV能够提供的点播节目有哪些？日前，另一份调查结果显示，在IPTV所能够提供的点播类节目中，电影类仍然是最受欢迎的，被访者选择比例高达75.3%；其次是综艺类和知识类，电视剧类则相对靠后。在IPTV付费方式上，包月制是用户比较倾向的付费方式，选择比例为66.69%，其次是固定月租加点播付费的方式。在用户对IPTV的服务并不是很了解的情况下，通过低廉的月租费吸引观众来扩大用户群不失为运营商业务推广初期的有效策略。
由于欧美国家在模拟电视时代就开展了付费频道业务，而我国电视一直走公益性的道路，直到数字电视出现才有了付费频道。因此对电信运营商来说，当前最大的困难是改变用户传统的免费收视习惯并推行付费的IPTV商业模式。此外，IPTV在技术上的使用门槛要远高于普通电视，也是限制IPTV普及的一大障碍。因此，易观国际建议电信运营商应依托宽带的发展普及IPTV概念，提高用户认知度并引导和培育用户习惯。
