商业周刊：本地化策略让诺基亚领导中印市场

　　作者：小米

　　对Wang Ninie来说，选择一台手机并非难事。三月初，这位20来岁的北京企业家看到一台金色的诺基亚L'Amour系列手机，表面蚀刻着花的图案。“我对它一见钟情，”她说。这台手机售价470美元，并不便宜，而且她还要等几个小时才能拿到货，因为商店暂时没有库存。尽管如此，Wang Ninie知道自己一定要拥有她。“我甚至连其他手机都懒得看了，”她这样说。

　　Jeevanlal Pitodia同样着迷於诺基亚。这个27岁的印度孟买水果商过去最常做的事情是在大街小巷找苹果、香蕉等水果。去年九月，Pitodia花了56美元买了他的第一台手机——外型简单但耐用的Nokia 1100。结果，现在他每天只须坐在一张太阳椅下，通过手机为自己及周围的水果商下订单就能每天赚10美元。“我试过许多电话，但诺基亚的用户界面是最好的，”Pitodia说。“我是这条路上唯一一个有手机的，”他不无自豪地说。

　　诺基亚帮助Wang和Pitodia及其数十亿国人实现了互通，这比任何其他手机厂商都多。在中国和印度，这家芬兰企业是第一品牌。2005年，诺基亚在中国的市场份额接近31%，领先第二的摩托罗拉10个百分点。在包括中国大陆、香港和台湾的大中华区，诺基亚的销售额增长了28%，达到45亿美元。该区现在是诺基亚的最大市场，占其全球总收入的11%，而美国只占8%。在印度，诺基亚的市场份额高达60%，去年的销售额大约是10亿美元。诺基亚预计到2010年，印度将成为其第二大市场。

　　诺基亚并没有就此满足。3月11日，诺基亚在印度的第一家工厂开张了。这家投资1.5亿美元的工厂预计每年将生产2000万台手机供应本地和海外市场。同时，诺基亚正计划将其在中国东莞市的手机厂规模扩大一倍。

　　这两个亚洲大国对诺基亚来说非常重要。诺基亚在美国不敌摩托罗拉，尤其是他们最近热销的超薄RAZR系列等。不过，美国市场已经接近饱和。能够控制亚洲两个大国市场的企业必将在全球手机战中领先。在今天，中国已经成为全球最大的无线市场，有大约4亿手机用户，去年用户增长率达到20%。虽然印度市场相对来说小得多，二月份时的用户仅有8100万，但预计今年的手机销售将翻番；到2010年，用户数将达5亿。“中国和印度对诺基亚的整体战略非常重要，并且只会越来越重要，”顾问公司Strategy Analytics的副总裁Neil Mawston说。

　　但就在几年前，诺基亚在两个国家都遇到了问题。在印度，增长一直停滞不前。诺基亚很早就进入了这个市场，印度第一次手机通话就是用它的手机，但该国的规章制度阻碍了其扩充。在中国，诺基亚不仅落后于摩托罗拉，而且还受到了TCL和波导等本土企业的威胁。这些新兴厂商以价格低廉但设计得不错的手机迅速占据了将近一半市场。“在芬兰人措手不及之下，本土厂商迅速崛起，”北京一家顾问公司BDA China Ltd.的总经理Ted Dean说。“突然之间，诺基亚陷入了困境。”

　　这些本土新兴企业的产品充斥了全国各地的商店，并且拥有强大的销售队伍。“我们的人贴出的海报会在30分钟内被撕掉，”诺基亚中国手机业务经理Colin Giles回忆说。“在成都的某些商店，人几乎走不进去，因为太多销售人员了。”

　　为了反击，Giles进行了大力变革。诺基亚将权力下放，在中国的办事处从2003年的3个扩充到今天的70个，从原来的8个全国经销商扩张到50个省一级代理。同时，有见于对手通过专为大陆用户设计手机取得了成功，诺基亚也推出了自己的针对中国用户的手机型号。例如，由于很多中国农村用户不熟悉罗马字母为基础的拼写系统，以致无法输入中文短信息，诺基亚为此开发了两种支持手写笔写字的手机型号。另外，诺基亚还投资使用了新的电脑系统，能提供详细的销售数据。“明天我就能告诉你4500家零售店今天的情况，”Giles禁不住吹嘘说。“只要一个星期，我就能了解大约30000家店铺的情况。”

　　这些努力的结果是诺基亚去年在中国卖出了2750万台手机，是2003年的三倍。现在，他们已经开始为预计今年推出的中国第三代电话网络做准备了。

　　印度的无线市场从2002年才开始起飞，诺基亚借用了在中国的经验，巩固了他们的领先优势。2004年，诺基亚发布了两款针对印度市场的手机，集成电筒功能、防尘罩和防滑把手(用以应付印度炎热汉多的夏季)。诺基亚的软件支持7种地区语言，方便非印度语用户，还增加了"India Is the Best"等当地的爱国主义歌曲作为铃声。此外，诺基亚市场推广人员还通过特别设计的广告宣传并定位其手机。“我们在这个市场还是空白的时候就开始投资了，”领导诺基亚的海外生产、销售和推广的Robert Andersson说。“过去四年是我们努力的收成期。”

　　诺基亚的成功还得益于对手的失误。摩托罗拉在面对中国本地对手时反应更迟缓，几经艰难才有所好转。Norson Telecom Consulting的分析员Chris Han说，“摩托罗拉很长一段时间内没有改变其策略。”与此同时，中国的新兴手机企业由于产品质量令人失望而遭遇重大挫折。在印度，摩托罗拉很晚才将注意力放到这个市场。今天，他们在印度的市场份额只有5%左右。

　　诺基亚的对手们认为现在正是蚕食其市场的时候。三星过去在印度只专注于中高端市场，但从去年开始了销售低价手机。3月7日，这家韩国企业在新德里附近的Gurgaon开设了一家新工厂。摩托罗拉则重整了在中国的架构，扩充了销售力量和将销售网络增强至覆盖300个城市。到今年二月为止，摩托罗拉的市场份额提高了7个百分点。而在印度，摩托罗拉计划向当地市场销售一种售价仅35美元的超低价手机。摩托罗拉的副总裁Allen Burnes称印度市场“非常关键”并且表示将在18个月内在印度开设第一家工厂。

　　当然，这也意味着他们要落后诺基亚18个月，这给了芬兰人另一个巩固在亚洲两大国领先优势的机会。