江江：明基卧薪尝胆难解整合之痛

　　作者：江江

　　去年10月，明基兵不刃血地收购了西门子手机事业部，再加上经过7年的努力，又获得了国家发改委颁发的手机牌照。明基气焰嚣张地扯起了BenQ Mobile的大旗，并宣称开始向全球手机三甲冲锋。

　　面对明基的强势，诺基亚一位全球副总裁成表示，明基和西门子两只火鸡加起来，不可能变成一只鹰。当时，业界虽不看好明基与西门子的未来，但对火鸡与鹰的比喻还是感觉好笑，但至少在目前看来，明基加西门子的确还没有成为可以挑战诺基亚和摩托罗拉的鹰隼。

　　3月15日，明基公布了其第四季度和与西门子整合后的首年度财报。财报显示，去年的收购给明基带来了2.79亿美元的第四季度亏损，税后净亏损为1.852亿美元，导致其2005财年的亏损达3.07亿美元，这是明基自成立以来的首个亏损年度。其实，考虑到国际并购的成功率只有五分之一左右，手机业的并购成功率则更低，业界对明基与西门子的结合普遍不太看好。但是，大家虽然认定明基的财报会受到影响，但没想到它会亏损，毕竟前一年同期公司的利润还为新台币2亿元呢;部分人意识到明基第四季度会因手机业务而亏损，但也没想到去年全年财报会亏损;即使想到全年会亏损了，但又有几个人会想到亏损如此之所呢?明基有高层人士表示，明基内部也没想到亏损会如此之巨。路透社透露的分析师的预期表明，分析师曾预期明基公司去年第四季度的利润为新台币7160万元。显然，大家都有点高估了明基的整合力。

　　明基与西门子手机合并之初，媒体曾以一加一等于二的数学法则预测，明基手机将成为继诺基亚、摩托罗拉和三星之后的全球第四大手机厂商。其实也难怪会有这种预测，2004年的时候，西门子手机独门独户就已经占据了全球第四的地位，05年虽有下滑，但也没到伤筋动骨的地步，再加上明基的一点家业，不说其进三甲，保住第四的位置应该不为过。但是市场就是这么无情，数学法则在这儿由真理变成了笑话。据Gartner公布的数据显示，西门子手机的市场份额已经由2004年的7.2%下降到可怜的3.5%，由全球第四下滑到全球第六，即使加上明基那部分，也不会有多大改善。

　　其实，明基购并西门子手机之初，业界就对双方的整合不太看好，在国内，TCL与

　　人力资源整合虽然让明基动了筋骨，但真正对其产生影响的可能还是渠道整合失利和协同效应没有发挥出来。据媒体披露，在收购西门子手机业务之前，明基已经培养出上千人的手机销售团队，用来开发明基自己的市场渠道。对此，业界普遍感到诧异，因为西门子手机业务虽然闹到亏损的地步，但其渠道建设还是非常不错的，由其排名第四的市场份额可以明了。再看看明基的渠道建设，此前除了在华东地区可以看到明基品牌的不少销售点外，在华北、东北地区都难得一见。而在国美、大中和中复这样的手机销售大户手中，也难得见到明基的机型。作为一家致力于全球三甲的手机巨头，中国又是其主攻的市场之一，出现这样的情况显然是非常不应该的。另外，明基财报如此之差的一大原因可能在于其整合的协同效应还没有发挥出来。无论是市场渠道建设、采购还是运营，在没有发挥出协同效应前，其成本都将大于二者总和。明基移动董事长王文灿就表示，“明基接手西门子手机部门后，人力已减少逾2成，营业费用也大幅降低”，但他承认目前仍未发挥成本和结构的优势，预期在未来几个月的新机出货量大增后，手机业务表现将渐入佳境。

　　当然，明基财报的糟糕表现也存在一些客观因素。据业内估计，赞助

　　明基财务副总裁游克用在台湾表示，明基正在持续贯彻聚焦策略，已经结束和心光通运营、结束DVD录放机业务、MP3事业部向大陆转移、明基美国分公司调整等，未来明基主要资源与人力将集中在手机和其他主要产品上，部分非核心业务以及一些长期投资，尤其是股价不错、持股比重较高的业务将被出售。根据明基2005年第四季度财报，手机通讯产品已经占到整体营收的42%，数字多媒体产品比重为8%，IT产品已经下滑到50%。明基预计2006年第一季度整体营收仍然会延续下滑趋势，主要受到LCD TV、投影机、光盘驱动器、

　　然而，姑且不论手机业务整合效果如何，明基向手机业务的倾斜也很难令人看好。随着全球手机市场竞争的加剧，规模和品牌效应越来越明显，整个手机市场呈现出高度集中化的态势。据国际著名市场调研机构Gartner的报告显示，诺基亚2004年的市场份额为30.7%，2005年为32.5%;摩托罗拉2004年为15.4%，2005年则为17.7%。就整体来看，前六大手机厂商的市场份额已高达84%。这意味着明基想突破这样的垄断市场非常困难。

　　据台湾媒体报道，明基首席营销长王文璨近日在CeBIT科技展会上表示，该公司旗下明基-西门子手机品牌有望于今年第四季度进入全球手机市场五强。按照2005年的市场份额，明基-西门子占据大约3.5%多点，而排名第四、第五的LG和索爱分别占6.7%和6.3%，如果明基能超越LG的话，也极可能同时超过索爱，那样的话不应该是五强，而是四强了。但是即使LG和索爱的市场份额不增长，明基要想超越也得使市场份额上翻一倍强，以当前手机市场发展的态势，这绝对是不可能完成的任务。

　　当前，明基已经开始强势出击。明基董事会已提议2005年将不再分红，并将向明基大陆公司增资约人民币1.6亿元。但是，把宝压在大陆市场是否明智还不好说。在国内，高端有诺基亚和摩托罗拉把持，明基想介入势必登天还难;而在低端市场，一方面有数十家刚刚走出低谷的国产厂商蓄势待发，再加上黑手机的继续猖獗，另一方面还得考虑诺基亚和摩托罗拉向中低端市场的拓展。明基要想玩一把虎口夺食的好戏，一个字——难。