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日系手机中国市场水土不服 进入调整期


http://www.sina.com.cn 2006年03月08日 11:44 《数字商业时代》杂志

  东芝撤退,松下转型,NEC缩减份额,日系手机不断的退却印证了其对中国市场的“水土不服”

  2005年12月9日,松下在其日本官方网站上发表公告,将关闭其位于菲律宾和捷克的两家手机制造工厂,以及美国和英国的手机研发中心,并将裁员1400人。松下(中国)公司称此次是手机产品的海外战略性调整,松下将逐步停产GSM手机,而集中力量投入到3G的研发
和生产中。

  仅仅5天后,12月14日,NEC也将其2006年在华销售机种由30种下降到15种左右。放弃约占其在华手机销售额近四成的中低档次机种,而全面转向高端机型市场。

  这并不是日系手机在中国市场退却的开始,事实上,这两起事件更像是在宣告:日系手机在中国市场的“奋斗”已正式告一段落,进入了痛苦的调整阶段。

  早在2005年3月时,东芝手机在长期亏损、盈利无望的情况下,宣布从南京普天王芝公司撤资,正式退出了中国的CDMA手机市场。6月,三菱手机正式宣布其海外市场只保留中国内地以及日本总部。而从三菱手机2004年在中国市场份额低于0.5%的表现来看,业内分析人士认为,三菱手机最终将难以逃脱退出中国内地市场的命运。

  实际上,自从1999年日系手机厂商全面进入中国市场以来。在欧美和本地厂商的双重挤压下,日系手机一直在夹缝中求生存,市场份额难有突破。

  专注于电信市场研究的BDA公司手机分析师隋倩在接受本刊记者采访时表示,日系手机目前进入了一个战略调整期,前景不容乐观。

  尴尬的日系

  自从东芝黯然退出中国市场之后,NEC就成了日系“顽强奋战”的代表,甚至有人提出“日系手机应学习NEC绝地反攻”的口号。但隋倩告诉记者,NEC的表现并没有人们想象中的那么好。

  2005年末时,NEC将其当年手机销量目标由之前的1500万部下调到了1000万部,业内人士估计其销售赤字将达到250亿日元。

  松下则更是节节败退。赛诺咨询公布的2005年上半年手机市场排名显示,松下手机在GSM市场份额暴跌了40%,成为GSM市场份额下滑最快的外国品牌。

  松下自进入中国以来,一直是时尚设计的代名词。外型酷似

猫咪脸的喵喵机、带有独特黑白条纹的A200、配有小螺丝刀可以自由更换外壳的折叠松下A500,无一不拥有大批的拥护者,然而仅仅红火了两三年,松下就开始跟不上中国市场了。2003年和2004年,两年内松下仅有17款产品上市。2005年的通信展,尽管展出不少新品,但也开始由时尚外形见长趋向于实用层面。

  隋倩称,这也与日系进入中国市场的时机有密不可分的关系。欧美厂商在20世纪90年代中后期进入中国,当时中国还没有自己的本土手机厂商,再加上欧美的先进技术,这批先进入者圈走了很大一块地盘。在2003年和2004年松下面临产品量缩减的时候,诺基亚有48款产品上市,韩系的三星也有三十几款产品上市。

  而日系手机厂商在2000年左右进入中国,当时国产手机厂商已经起步,再加上欧美手机商的强大势力,日系手机陷入了一个很尴尬的境地。

  隋倩介绍说,目前全球手机市场70%~80%的市场份额被前五大手机厂商占领,而剩下的20%的份额则由其余众多厂商竞争。很多小厂商都处于危险的状况,国产厂商如科健、熊猫、易美、南方高科等都已纷纷撤退。而且中国市场的环境在全球来看,并不十分健康,竞争趋于过度,黑市也使得手机商们丧失了不少市场。在这种情况下,日系很难取得理想的成绩。

  本土化无力

  想打赢海外战争,本土化是必不可少的手段。而日系手机在这一点上恰恰呈现了“水土不服”的迹象。

  隋倩表示,技术的轻视和渠道的不畅直接影响了日系手机在中国市场的本土化运作,也是最终导致其败退的主因。

  “日本厂商不太愿意将先进技术拿到中国来生产。而且中国的3G标准还没有开始实施,也在一定程度上影响了早已经在日本本土全面使用3G网络的日系厂商。”隋倩说,尽管可以看到松下正在努力尝试一些改变,比如由注重外型设计到更重视实用技术,但这似乎为时已晚,而且真正的高端技术仍然只限于在日本国内使用。在欧美和中国市场,日系整体表现都很乏力。

  除了技术之外,渠道更是日系手机商的一块“短板”。隋倩称,日本电信市场是由运营商来进行定制,手机厂商只需要按照要求生产即可。而这种模式对其在海外市场的销售显然毫无益处。手机厂商无法独立发挥作用,导致在竞争中处处落后于其他的竞争对手。

  松下电器(中国)有限公司移动通信公司总经理板仓太郎也曾公开表示,正是因为在中国市场,松下手机不熟悉国内手机渠道、对市场判断错误等原因造成了库存大量积压,由此造成了对渠道和终端的损伤,直接影响了手机代理商对松下手机运作模式的信心。 

  浓厚的日本色彩使得包括松下在内的日系手机缺乏在海外市场快速的反应能力和本土化能力。在痛定思痛后,日系手机开始寻找一条新的出路。

  3G能否带来新生?

  2.5G时代,以欧洲和中国为代表的GSM(全球移动通信系统)、以北美为代表的NADC(数字蜂窝系统)和以日本为代表的PDC(个人数字蜂窝系统)3大阵营,彼此之间互不兼容。而在3G时代,更多的数据通讯功能被应用进来,视频通话将全面普及。

  而日本手机在3G市场上的丰富经验,更使得3G成为他们一直在中国市场上苦撑着等待的良机。板仓太郎表示,松下在3G市场已经积累了很多经验,此次在中国市场全力进攻3G,应该可以使松下手机打一个漂亮的翻身仗。

  事实上,世界上第一部3G手机就是松下生产出来的。在日本,松下几乎包揽了3G业务中从基站设备到终端产品的全部环节。

  但隋倩表示,虽然3G对日系手机来说可能是个机会,但挑战或许更大。BDA对中国3G手机市场份额的预测显示,3G手机将在2010年时首次超过2G/2.5G。“3G在短期内不会主导市场,而且诺基亚、摩托罗拉、三星等强势厂商早已为争夺3G市场进行了精心准备。”

  “NEC前几年在WCDMA市场的手机出货量还是全球第一,但现在这个风头已经属于诺基亚了。”隋倩说。

  2005年,诺基亚在全球推出40余款新品手机,其中四分之一是3G手机,而且有一半具备多媒体功能。2005年年末,在香港举办的“2005 3G世界展会”上, 摩托罗拉也公开表示,将借3G之机重返中国手机市场第一的宝座。LG在2005年中国国际通信展上推出的世界第一款三模手机也展示了其争夺3G市场的决心。

  “除了跨国公司外,国内的华为,中兴等领先者在发牌照后也会很快抢占市场。在产业链已趋完善,技术不存在问题的情况下,领先者仍将继续保持优势,日系仍是只能占据小份额市场。”隋倩表示,日系手机如想继续抗争,需要解决2.5G时代的原因,但就算如此,前景也并不乐观。

  由于技术的原因,运营商在采购3G手机时可能更偏重于国外手机厂商,日系手机或许会在3G刚开始时,占据一些渠道优势,但现在这一优势也逐渐缩减。而且并不是所有的日系手机都与中国的运营商保持着良好的关系,业内人士就认为,三菱手机在中国不具备与运营商良好关系的核心竞争优势,在即将到来的3G时代,其较弱的运营能力很难有较大改观。

  板仓太郎为松下订下的目标是,在半年内推出数款旗舰产品,将市场份额由原来的1%提升至3%,但在变幻莫测的中国市场,或许这个目标和众多日系手机厂商的圈地愿望一样,在短期内将无法实现。

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