国外3G手机市场的启动及迅速发展给移动通信业带来了3G市场的美好憧憬，促使国内在将要启动3G之时对市场的争夺就已硝烟弥漫，早早拉开了销售渠道之战

　　《IT时代周刊》特约记者/张榆琼(发自北京)

　　国内3G市场尚未正式启动，但对于3G手机销售渠道的争夺就已经闹得硝烟弥漫。

　　据了解，日本3G业务市场从2001年启动，截至2005年6月用户数达到3400万；韩国3G市场从2000年10月启动，截至2004年8月，CDMA2000 1X用户总数已达到3121.85万，其中CDMA2000 1X EV-DO用户数达到841.27万。

　　国外3G手机市场的启动及迅速发展给移动通信业带来对于3G市场未来前景的良好预期，基于3G技术已推出的彩信、手机视频电话会议、音频及视频信息移动在线下载、移动在线支付等丰富多样的业务预示着3G手机在商务及生活方面的广泛应用前景。

　　在巨大的潜在消费市场以及种种利益的诱惑下，在中国还未完全启动3G的情况下，各路诸侯争夺销售渠道的战争早已悄悄拉开序幕。

　　角逐3G手机渠道

　　移动运营商大规模集中定制、采购手机，强势崛起成为手机渠道的主要力量之一。

　　2002年10月，中国移动为拓展GPRS业务集中采购并分销30万部彩信手机，其中包括6万部NOKIA7650，此后，配合推出“动感地带”、“移动梦网”等业务品牌，中国移动多次向厂商大规模定制及采购手机，并承担了主要的销售策划、管理及分销工作。 中国联通则于2002年5月集中定制、采购及销售100万部CDMA手机，随后，为了加速扩大CDMA市场份额，实施了一系列定制、采购及销售手机的行动，例如2003年9月定制100万部CDMA1X彩屏手机，2004年12月定制6万部低价双模手机等。中国移动于2004年7月联合中兴、东信、波导、神州数码、深圳华为成立中移鼎讯，专门负责具备中国移动业务功能的手机销售；中国联通于2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端手机的销售管理公司。

　　而手机厂商也在密切关注市场变化及竞争对手的动态，不断地调整渠道结构，改善渠道管理，提高渠道竞争力。

　　现在，国内厂商以自建的广泛销售网络逐步在一、二级直到三、四级以下的区域拓展市场。而国外手机品牌也随之采取渠道跟进策略，以诺基亚为首的国外厂商，开始精简全国总代理：建立省级区域代理商体系，采取渠道下沉策略，开始重视三、四级市场的分销渠道建设和管理，帮助代理商根据市场情况提高渠道管理效率和销售业绩；同时，也采用向零售终端大规模直供、分公司直控分销的模式来分销产品。

　　凭借资金和手机产品的优势，国外品牌手机市场份额回升，在2005年上半年升为56.9%。国内厂商在面临市场份额不断下降的严峻形势下，意识到自建销售网络的高额成本，也不断优化自建的渠道网络和改善管理制度，采用国外厂商的FD渠道管理模式，降低成本，提高市场应变速度。

　　此外，手机市场中的大型代理商、手机连锁销售商、家电连锁零售商、大型电子商城等渠道商也凭借各自的优势，顺应市场变化趋势而调整经营策略，以期在未来3G手机市场上占据优势。

　　中邮普泰、深圳天音通信、上海蜂星国际、广州鹰泰数码、深圳爱施德等大型手机代理商经过多年的发展，已经拥有遍布全国的分支机构和分销网络，面对大型连锁零售终端的崛起，这些代理商在完善现有渠道架构的基础上，也以加盟、合作等方式不同程度地加强对于零售终端市场的掌握和控制。

　　而中域、中复、迪信通等手机连锁销售商，也依靠其分销网点、销售规模，丰富的手机经销经验，在手机渠道市场上占有重要一席。

　　家电连锁零售商、大型电子商城等终端零售力量的迅速崛起，导致产品直供模式的兴起，带来了整个手机市场渠道格局的改观。

　　销售渠道的一次变革

　　伴随着2.5G时代中国手机市场中运营商、手机厂商、渠道商的激烈角逐，3G时代手机终端分销渠道发展将呈现如下趋势：

　　1、渠道结构更加扁平化，以提高分销效率，迅速应对市场变化的能力。

　　2、诸多渠道成员在竞争、整合中趋于四元化结构，四元主体分别是运营商、厂商、代理商、大型分销零售商。

　　3、创新的渠道结构及管理模式出现并广泛应用。市场竞争加剧和利润空间的不断缩小，促使运营商、手机厂商、渠道商根据整体营销策略、经营业务的特点，目标细分市场定位不断变革现有的渠道架构、管理流程以确保对渠道的有力控制、持续增长的收益。这种创新包括借鉴其他行业的一些销售模式，例如TCL已对目前的“精细化分销模式”变革，而采用彩电的完全直供零售卖场的模式。借鉴国外通信产品的先进分销渠道管理方式，如FD(fulfillment distributor，履责经销商)模式，已经被诺基亚、迪比特等国内外厂家采用，FD通过与上游合作者的协议，只履行产品流通职能，不具备直接销售职能，厂商各省分公司控制了产品物流，形成“点对点”的直供，加强渠道下游的控制能力，进而削弱大型卖场的“杀价”能力。运营商、厂商、渠道商还可以针对不同业务的特点，利用电子商务等新技术、新商业手段组合创新出高效率、低成本的营销渠道模式。

　　4、渠道关系互动性增强，运营商、手机厂商、渠道商各有优势而又相互依赖，在3G时代，手机技术进步、产品更新、市场销售形式瞬息万变，需要各方通过加强交流，不断互动合作才能促进渠道以最佳模式更好发挥承载物流、信息流、资金流的功能，确保各方在市场中均得到较大收益。

　　3G时代移动通信服务多样性，手机和服务捆绑销售、营销方式灵活多变，促使渠道业务多样化，每一渠道商同时销售手机及各种移动通信业务，业务销售与手机的销售互相促进。

　　合作共赢将成潮流

　　而移动运营商从2002年开始大规模强势介入而成为手机渠道的主要力量之一， 今后将在手机的销售市场上发挥主导作用。

　　顺应3G时代手机渠道的发展趋势，中国手机市场的渠道形成了手机厂商、代理商、零售商、运营商在渠道中相互抗衡、互相依赖的格局，虽然有相对的强弱之分，但在市场实践效果检验的标尺下，各方在市场中的力量势均力敌，因此3G手机市场渠道比较理想的模式是“合作共赢”。

　　“合作”的内容包括：运营商、手机厂商根据业务及手机的目标市场、消费群体的特点共同确定分销渠道建设的策略。

　　运营商与手机厂商能够共享渠道资源，运营商的渠道资源以各地分公司及下设零售网点为主，而手机厂商则已经各自建立了内部或者外部完整的销售渠道网络，3G移动通信服务与手机产品紧密结合的特点使双方可以通过共享渠道资源达到提高渠道利用率、迅速扩大市场覆盖率的目标。

　　运营商与手机厂商通过合作相互借鉴渠道管理经验、提高渠道管理水平。

　　手机厂商调动渠道商的积极性，探讨共同发展的渠道策略。手机厂商与渠道商的合作中，手机厂商的话语权、主动权更大，但对于渠道商也有一定的依赖性，手机厂商在管理渠道商及与渠道商合作的利益博弈中，更多地取得渠道商的合作，探讨双方都受益、长远发展的渠道策略，才能较好地发挥渠道商的销售作用。

　　运营商与渠道商的多方面相互合作。 随着运营商销售公司的运作和业务的开展，除了建立31个省市的销售分公司，还需要充分与现有的渠道商合作，让其分担一部分资金流、物流成本，共享一些销售渠道中的信息，才能实现用户增长、业务收入增长、市场份额扩大的目标。

　　“合作共赢”的方式根据运营商、手机厂商、渠道商各自的市场策略及目标、市场发展的变化、所处的市场地位采取灵活多样的形式：

　　有针对性地在具体营销项目上进行渠道合作。运营商、手机厂商、渠道商相互之间联合起来，针对某一移动通信服务或手机产品的营销项目进行协商合作，以书面协议的形式确定营销项目合作过程中涉及的项目实施时间范围、相互共用的销售渠道、人员管理及使用、资金支出，以及各个渠道中营销活动策划的各项具体工作内容、形式、财务预算、执行总体管理的负责方等以及收益分配条款，保证营销项目的成功，项目各方实现各自的市场目标和收益目标。

　　此外，根据市场发展战略目标，直接签定中长期渠道合作协议，或者以合资企业的形式进行渠道方面的深度合作等。