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国产手机：寻找失去的光荣
是什么原因导致本土手机企业在2005的大溃败，这些企业的救赎之道又在哪里？
文/本刊记者 柯浪
“最痛苦的事情就是看报表。”TCL集团总裁李东生说。对此，中国其它几家手机企业的老总一定感同身受，因为，在2005年，他们的企业基本都出现了巨大的亏损。
波导、TCL通讯(2618.HK)以及夏新电子(600057.SH)三季度财报显示，今年前三季度的亏损额度分别为2.8亿元人民币、4.6亿港元和1.3亿元人民币，而且这几家企业年度亏损基本上已成定局。
对于大多数国产手机企业来说，2005年就像是一个噩梦，虽然国产手机企业的亏损在2004年早有征兆，但一旦它真的在2005年排山倒海般的袭来时，这个现实仍然令人难以接受。中国手机市场在为中外手机厂商贡献了多年的高额利润之后，终于也让市场参与者领略到了它残酷的一面。
“在未来3年，将有50%的国产手机企业将被淘汰出市场。”赛迪手机分析师对《法人》预测，这个预测与波导老总徐立华的判断不谋而合。
但这似乎并不完全是一件坏事，无论是徐立华还是李东生，似乎并没有显得太过悲观。“这已经是最坏的情况了。”李东生说。他的潜台词应该是，情况将会慢慢好转。
为过去还债
实际上就市场容量而言，2005年仍处于一个上升通道之中。
手机主要消费者是新入网用户和换机用户，尽管中国移动通信用户的增长维持平稳增长的态势，但是在换机用户持续增长的带动之下，2005年的中国手机市场仍出现持续增长的良好态势。
根据诺盛对于中国手机市场的持续监测，2005年第三季度，中国手机市场销量达到2115万部。伴随着圣诞节和元旦两大手机销售热季的到来，诺盛预测，2005年第四季度，中国手机市场销售量将继续增长，在创造单季销售历史新高的同时，也使得2005年全年的手机销量攀升至创纪录的8500万部。
但是，新增市场的最大受益者却并非国内企业，而是国外的手机巨头。其中，以诺基亚为例，2005年前三季度，诺基亚在GSM手机市场的份额为21.9%、24.5%、26.6%，大大高于其他厂家的份额，可谓一骑绝尘。
“国内企业现在是在为过去两年的决策失误还债。”赛迪分析师对《法人》说。
在2003年时，大家都比较看好快速增长的中国市场，所以国内厂商纷纷在在短期扩大了产能，增加了库存，为一个迅速扩大的市场作准备。
但当时国内厂商对产品的走势没有把握得特别好，2004年之后彩屏手机升级换代很快。产品升级换代局面迅速打开之后，那些为原来的市场准备的产品，成为了跟市场不匹配的产品。“2003年增加了2000万台库存，2004年只增加了几百万台，而这些积压的必须得卖出去，否则损失更大。”这位分析师说。这导致了国内手机企业只能以大甩卖的方式清理库存，利润当然无从保障。
而在这几年的共同发展中，国内手机企业一直引以为豪的渠道优势也在慢慢缩小。外国厂商无一例外的都加强了各自的渠道建设。例如，近年来，一向对低端市场不问不闻的诺基亚从2003年开始进行渠道改革，在大中城市，实行直供，减少中间环节，降低成本；在小城市和农村，学习国内厂商的做法，实施渠道下沉。诺基亚的渠道优势在2005年得到充分的显现，不仅成功推进到国内厂商的优势地区，而且把老对手摩托罗拉以及众多中国手机企业甩在了后面。
拿什么拯救？
广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、策略总监，原TCL集团新闻发言人刘步尘认为，本土手机的成功，基本上可以归结为营销的成功，具体说来，就是“广告狂轰滥炸，渠道人海战术，价格走低端路线”三大营销策略的成功。
他说，营销优势具有可复制性特征，属于非壁垒型优势。也就是说；本土品牌动不动就降价，人家国际品牌更有资格降价，只要他愿意放下贵族的架子；本土品牌大建销售渠道，国际品牌也能够做到，而且有更多有实力的人愿意做他们的经销商；本土品牌动辄就是广告轰炸，国际品牌的资金实力比我们还强。所以，这些优势都不具有壁垒性。
但是，国际品牌的技术和产品优势就不同了。不是说你想拥有核心技术就能拥有核心技术的，也不是说你想开发创新性产品就能开发出来的，所以，国际品牌取得本土品牌的优势容易，本土品牌取得国际品牌的优势却很困难。
“事实证明，一个具有真正竞争力的企业，必定是一个优势完整型的企业，换言之，必定同时具有技术优势和营销优势，属于复合优势型企业。”刘步尘说。
而波导的一位人士则认为，技术固然重要，但完善手机产业链才是本土企业的当务之急。
“我们在质疑国产手机的同时,却忽视了其背后庞大产业链的存在。”他认为，作为一个精细产业，手机的零部件何止百个，虽然有些国外手机巨头拥有自己的核心技术，但也不可能涵盖整个手机产业，大部分的零部件还是要由相关的厂商提供。可是在比如集成电路、高精摄像头、LCD等行业，中国企业虽然也有涉及，但与国外厂商在技术方面还有较大的差距。
为了保证手机质量，不至于与国外手机商差距拉得更大，国产手机厂商往往选择与国外手机零部件供应商合作。但是当一种新的技术产生，或者产品供不应求时，零部件供应商往往是先满足那些大的国外手机厂商或他们本国的手机商，等到国内厂商有机会采用时，首先在市场上就已处于被动状态。
所以说，要想提升整个国产手机业，完善相关产业链是关键。产业链上的各个环节做好了，手机行业才能发展壮大。但是国内手机产业链的完善不是一朝一夕的事，在目前国内相关手机产业还不能完全跟进的情况下，波导的做法是：一方面，跟一些国外手机巨头合作以提高产品技术含量，并在尽可能的情况下与相应的一流供应商合作。比如电池，波导和NOKIA一样，都采用三洋的；充电器，和西门子是同一供应商；LCD选用东芝的。另一方面，积极发挥自身地利优势，带动相关产业的发展，也是比较切合实际的做法。
“另外对品牌的维护应该要加强，知名度和美誉度是两个概念，为什么消费者对国内手机诟病那么多，主要是国内手机在质量和售后方面做得不是太好。”赛迪顾问的分析师说。
谁将杀出重围？
在2005年，本土手机最亮眼的非联想手机莫属了。以联想为代表的手机厂商在2005年市场份额不降反升，主要的原因是充分发挥其比较竞争优势。竞争优势的培养是一个长期的过程，联想充分利用了其品牌和渠道优势，通过进入二三线城市占领市场，通过联合产业链上下游多个环节降低成本，及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场，经过多年经营，2005年终于进入收获期。
“有技术支撑，又有比较好的运作模式，联想手机有望在2006年继续取得成功。”一位业内人士说。而波导、TCL这些老牌企业也有望经历过大刀阔斧的改革阵痛之后，重新焕发生机。
其实，手机市场的经验一再告诉我们，对于市场趋势的把握好坏往往决定一个企业的命运。那么中国手机市场将会以什么面目出现呢？又有哪些值得注意的趋势呢？赛迪顾问在一份报告中预测，中国手机市场将突出的表现出以下三点趋势：
首先，中国手机产业走向成熟，竞争日益全球化。这是未来市场发展的基调和大背景。
其次，两极分化逐渐显现，三年内国内厂商减半。所有厂商都赚钱的时代已经过去，厂商只有调整自己跟上产业的发展与变化，才能不被市场淘汰。当然，厂商的退出，将不仅仅是国内厂商。
第三，渠道多样化特征不变，运营商影响力增强。运营商终端运作能力的增强，从诺基亚2005年中国市场份额大踏步提升，可以窥斑见豹。更为重要的是，运营商具备的市场覆盖和渗透能力带来了另外70%人口规模的潜在低端用户，以及由大量增值业务带来了不断庞大的换机用户，而买方市场的企业制胜核心恰恰是无限制地扩大与消费者的接触点和接触面。
一个共识已在市场基本形成，即运营商主导手机销售和即将到来的3G时代，会成为手机企业新的机遇。诺盛认为，进入3G时代，运营商渠道将成为中国手机市场的主导力量。
多普达总裁杨兴平认为，运营商主导手机销售在国外已是非常成熟的商业模式，随着3G的到来，再过三五年中国也将达到这种局面。据悉，目前运营商定制销售已经占到多普达的60%以上。
“在技术和产品优势这个板块上，本土传统手机企业希望已经不大。因此，中国手机希望在3G时代。”刘步尘说。和传统手机企业不同，华为、中兴等技术主导型企业已经突破了国际品牌对技术的垄断，并彻底跻身拥有通讯核心技术企业行列。对于这些企业来说，只要他们的营销战略运用得当，完全有可能成为下3G时代中国手机的代表力量。
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