解码国产手机困局：波导过冬

　　如何走出国产手机2005年的严冬？这个问题的答案不仅对于波导，甚至对整个国产手机企业都有重大意义

　　文/本刊记者 柯浪

　　对于国产手机老大宁波波导股份有限公司(600130.SH)的老总徐立华来说，亏损绝对算

得上是一种全新的体验。

　　即使在2005年第一季度，波导尚有2600万元的赢利，虽然这个数字比2004年同期的5000多万已下降一半。但到了第二季度，形势开始急转直下，7月15日，波导股份发布半年公告，称上半年将出现亏损，这是国产手机老大进入手机行业以来的第一次亏损。

　　而波导第三季度业绩报告更加令人无法乐观，报告期内每股净亏0.73元，波导总股本38400万股，照此推算，今年前9个月波导亏损2.8亿元。波导的全年亏损已成定局。

　　对于业绩的快速下滑，徐立华不止一次在公开场合表示，黑手机是导致这一切发生的罪魁祸首。然而，同样面对黑手机威胁，以诺基亚为首的国际手机巨头却在2005年一路高歌猛进。显然，黑手机问题固然严重，但这并不是问题的全部。

　　问题出在哪里？这个问题的答案不仅对于波导，甚至对整个国产手机企业都有重大意义。

　　调整

　　面对被动的局面，波导进行了一系列的自我调整，其中比较引人注目的是对于销售部门的人士调整。

　　2005年10月14日，波导宣布对其销售公司做出人事调整，公司副总经理、四大创业元老之一的隋波重新执掌该公司大权，出任总经理，原公司常务副总经理、销售公司总经理戴茂余辞去该职位，目前戴担任波导销售公司华东大区总经理。

　　隋波是波导四大创业元老之一，波导创业早期曾主管公司销售，后来戴茂余主管销售他改为执掌公司人才激励委员会。外界称，隋波与徐立华等其他三位创业元老一样干事业很务实。因为隋波之前曾主管过销售，所以这次顶替戴茂余出山重掌销售公司应该是顺理成章。

　　波导一向视销售渠道为生命，在2000年初入手机领域不久的波导正是因为建立了一个强大的销售网络，才使自己迅速占领了市场。2000年底，波导在全国已拥有了28家销售分公司和300多家办事处，拥有超过5000人的销售和服务人员，掌控了数千家经销商和近万个销售终端。

　　正是依靠强大的销售网络，2000年波导共销售手机70万台，2004年则达到了1350万台，稳坐国产手机老大宝座。

　　但是，现在波导的地位受到了极大的挑战。

　　诺基亚、摩托罗拉在经过一段时间的摸索后，也加强了其在渠道上的投入，迅速拉近了与波导的差距。2002年年中，国外品牌也开始抛弃国代转而直接同省代打交道。“诺基亚和摩托罗拉的全面出击给波导造成了很大的压力。”戴茂余曾经表示。

　　在跨国巨头争夺市场的同时，各地泛滥的黑手机也对波导的销售形成了巨大的冲击。“黑手机在内地销量接近2000万部，约占全国手机销量的1／3。” 波导一位内部人士对《法人》说。他表示， “黑手机”严重损害了国家利益及手机行业的良性发展，“黑手机”每年偷逃的税收可能达到100亿元之巨。进口元器件、缴纳增值税、员工保险、商检费用、售后服务费等等这些加起来，“黑”手机至少比正牌手机省了25%-30%的成本费，就算售价再低廉的“黑”手机也有暴利可图。商家销售一台“黑”手机的利润比正规品牌手机高出四五倍。而消费者也往往为低价所动。波导的公告在解释自己的上半年的亏损原因时说，由于手机设计的门槛日趋下降，从2004年下半年开始，很多贴牌手机、假冒手机和走私水货在很多中小城市和农村市场泛滥开来，而这也是波导的主要销售市场所在。

　　硬伤

　　其实，在渠道上的失利也在某种程度上反映了波导在品牌和技术方面的无力，其过分依赖渠道的做法让其付出了巨大的代价。

　　易观国际首席分析师赵月旺分析了波导几处硬伤，分析表明，波导在产品设计、自我开发能力方面都偏弱，即使是在其引以为豪的渠道方面，也有需要改进的地方：

　　1.产品设计路线杂乱，波导的品牌忠诚度越来越低。考察近几年推出的产品，就会发现，真正属于波导特色的产品比较少，模仿国外3大厂的热卖机型占了大多数。

　　2.行业生命周期逐渐缩短的趋势不可逆转，波导对市场时机的捕捉难度越来越大。原因主要在于波导自身的开发和产品化能力偏弱，与专业的手机设计兼制造公司如晨讯的合作就是证明。

　　3.渠道积压严重，对波导的现金流是一个极大的考验。易观国际的市场检测数据表明，到11月底为止，国内渠道积压达2830万台，国产手机厂商渠道积压达86%。按照国内厂商的出货量的比例换算，属于波导的库存约在200万至300万之间。

　　4.渠道多样化的趋势不可阻挡，FD模式又非波导所长。自建模式已经势微，代理模式正在不断被直供模式所蚕食。随着多媒体手机、智能手机和3G手机日渐成为热点产品，运营商定制模式又异军突起。在此背景下，国外3巨头凭借着他们运营系统能力的高水准，将运营触角(有别于纯销售分公司体制)延伸到了省和市一级，已经或正在取得更大的业绩。

　　诺盛电信咨询也对《法人》表示，波导的软肋在于大城市和高端手机市场的品牌号召力不足。从诺盛统计的分省手机市场的份额来看，在北京、上海、天津等大城市市场，波导的份额偏低。在中高端手机市场，例如智能手机和PDA手机市场，波导手机的份额也较低，只有0.5%和3.1%。这使得波导手机的平均价格，不仅远低于诺基亚、摩托罗拉、三星等海外品牌，也低于夏新、联想等国内品牌。

　　战斗

　　“手机中的战斗机”是波导一句著名的广告语，对于处于困境中的波导，一次事关生存的战斗已经展开了。

　　“企业要生存、发展，取决于产品的研发能力。”时任波导销售公司总经理的戴茂余曾这样表示，“对于目前已有一定基础，并已在这个行业开拓了好几年的手机厂家来说，还是有很多机会的，首先在研究开发上；其次，市场规模进一步扩大，产品线更加趋于丰富、合理，有能力满足所有层次消费者的需求；再次是立足企业自身情况，在产品策略上，积极寻求全球合作机会，跻身全球一流企业。”

　　实际上，戴虽然已不在其位，但波导的战略设计与他的表述仍基本吻合。

　　波导今年最大的动作莫过于与法国最大手机厂商萨基姆的合作。2005年11月30日，双方共同宣布成立宁波萨基姆波导研发有限公司，共同实现从产品规划、设计、采购、生产到销售的资源一体化，全面构建双方综合竞争力，实现进入全球手机五强的战略目标。

　　波导对《法人》解释这次合作的目的时说：“波导与萨基姆合作的主要内容就是共同规划产品、统一研究开发、联合采购、统一生产，联合在国内国际市场上推广。”

　　研发公司成立以后，波导和萨基姆共同规划产品，统一开发产品。以前波导和萨基姆合作，萨基姆每年要规划二十多款产品，波导这边要规划三十多款产品，双方要规划开发五六十款产品，现在两家公司联合起来，可能两家仅需规划三十多款产品，比以前要减少二十多款产品。在新成立的研发公司统一开发产品，这样一方面可以降低产品开发成本，另一方面，使双方产品统一，可以同时在国内和国际两个市场上市。萨基姆每年有2000万销量，波导每年也有1500万销量，波导和萨基姆的产品统一以后，就可以实现联合采购，以更大的采购量来降低波导的采购成本。大家已经知道两家公司已经有一家合资工厂，已经可以实现统一生产。

　　波导对于国际市场一向都非常重视，并且与国内厂家相比，从2002年就开始涉足国际市场的波导已经确立了一定的优势。2005年，国产品牌手机的出口量与2004年相比呈现大幅度增长，前三个季度总计出口量已经超过600万台，其中仅波导一家就实现出口372万台，位居国产品牌出口第一，占整体国产品牌手机出口总量的60%以上。

　　“国际市场将是成本领先和差异化竞争之外，国产手机的第三条道路。”业内专家说。这或许将成为波导的另一个突破口。

　　对于波导来说，艰难的2005年已经过去，在经过一系列调整之后，2006年的波导将会以什么姿态出现呢？

　　诺盛电信分析师韩小冰对《法人》表达了自己的看法：“在3G时代到来之前，波导将继续保持国产手机老大的地位，而且波导会更加努力地开发海外市场并取得更大的收获；但是，波导的优势仍局限于中低端市场和中小城市以及农村市场，手机价格和利润率也偏低，如何做好成本控制和渠道维护将是未来波导面临的主要挑战。”

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