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3G时代运营商该如何定位

http://www.sina.com.cn  2006年01月06日 16:56  中国信息产业网-人民邮电报

  在信息产业部2006年工作会议上,王旭东部长指出,经过多年来的努力,我国发展3G的条件已经具备。无论是监管部门还是运营企业,都必须树立这样一个观念:要积极适应新技术、新业务的发展。要积极务实地推动3G的发展,监管部门要制订有关发展3G的技术、业务、资费、监管、频率指配等政策。运营企业要做好充分准备,坚持以市场为导向,做好网络建设、业务开发、市场培育等方面工作。

  3G牌照,这个业界争吵很多年的话题,看来终于将在今年揭开神秘面纱。在3G发牌前夕,角色定位是其中的关键环节,是运营商转型的方向和前提条件。在整个产业发生巨大变化的3G时代,运营商该如何进行战略定位?2G时代的运营商仅仅是网络的建设者和维护者,那么在3G的产业链中运营商该扮演什么角色?运营商是否该涉足内容提供领域?商业模式又会发生怎样的转变?

  1.运营商的战略定位:向综合信息服务提供商转变

  3G到来后,中国运营业将面临一场革命。在2G时代,运营商主要以传统运营商的方式来经营业务,重视的是运营的质量,网络的投入和业务的拓展不复杂,产业价值链的合作关系比较简单,业务创新和拓展能力相对较弱。

  一代、二代移动通信的核心业务是语音,而3G时代,业务的核心从语音转变为语音和数据的结合。随着时间的推移,数据业务的份额将越来越大,以后即使进入4G、5G也不过是传输技术的改变和速率的提高,不会出现业务上质的转变,因此可见3G为整个通信行业掀开了新的篇章。由此,3G时代运营商的角色也必将面临一个根本性的转变。

  3G的特点决定了运营商不能像2G时代一样,仅凭提供接入就可以获取行业95%以上的利润。据估算,在3G时代运营商大概只能获得50%的利润。因此有人说,服务商是未来真正的市场主宰,运营商就是“修马路的”。IBM电信事业部的副总裁DeanDouglas说:“3G时代,运营商要是仍然把自己定位于一个网络运营商,它就会停业。运营商必须把自己看作一个消费性服务提供商。”

  国内的运营商已经看到了这点。中国电信提出要从传统运营商向现代综合信息服务提供商转型。而中国联通把增值业务品牌“联通无限”改成“uni”时,就已经表示其决心,希望通过uni扮演“移动门户提供商+网络运营商+内容运营商”的角色。中国联通公司副总裁李正茂曾说:“未来,如果运营商被挤到只剩下网络运营的任务,转化为NP(网络提供者),那么运营商纯粹变成了公共事业单位,就不会有高增长,不会有高利润。”李正茂还指出:“电信运营企业向综合信息服务提供商转型,这个方向是非常重要的。电信服务也要从传统的服务模式向TME模式(电信、媒体和娱乐)转型。我们必须打破传统电信的思维定式或者界限,我们要开拓新的市场。”在2006年工作会议上,中国联通提出“十一五”总体战略目标是全面建成国际一流的综合通信和信息服务提供商。而中国网通也提出了“十一五”发展目标:努力把中国网通建设成为业务种类齐全、服务质量优良、网络运行稳定、基本建立现代企业制度、全面协调可持续发展的综合信息服务提供商。

  而此时,韩国的SK电讯已经成功实现了角色的转换,对建立信息通信新的价值创造模式带来值得后人借鉴的经验。SK电讯通过向“无所不在”的服务供应商的转型,在移动通信产业基础上积极涉足信息、娱乐、广电、金融、旅游等多种业务领域,通过挖掘新兴产业的新需求和创造新的增加值,通过将所提供的服务与无线互联网连接,逐步让使用网络连接现实存在的一切事物成为可能,把数字服务引至“无所不在”的新时代。

  由此可见,从传统的电信运营商向综合信息服务提供商转变,成为3G时代运营商战略定位的共识。

  2.在产业链上的定位 主导方向激发活力

  3G网络最主要的特征是以数据业务为主打业务,以客户价值为传递中心,以网络为基础,以合作为业务提供的最主要形式。2G时代,运营商基本上独立完成所有的事情,而在3G时代,运营商必须跟他人合作,共同创造价值。2G运营商主要经营产品,而3G运营商主要经营产品价值链。在2G中,竞争主要是单个企业之间的竞争,但是在3G中,竞争更多的是来自价值链之间的竞争,企业的竞争优势也不在于自身的管理能力和运作能力,而是主要来源于外部的合作能力。由此可见,3G时代,产业链各家的合作共赢将是取胜未来的关键。

  然而,3G的到来,也会对在2G时代形成的产业链造成冲击。在新的融合趋势下,主要提供信息内容的内容提供商将成为整个供应链价值的主要创造者,他们的力量和地位会上升,整个产业创造和获得的价值也将重新分配,移动运营商对整个产业的控制难度会加大。移动运营商必须意识到:靠网络下金蛋的时代已经过去,过去所创造的价值绝大部分归自己,在未来却必须把一半甚至更多价值分给产业链上的其他环节。

  运营商拥有网络,拥有客户,在2G时代,是产业链的核心。而3G时代,随着内容提供商创造价值和获取价值份额的提升,会不会撼动运营商的主导地位呢?能否继续发挥对产业链的领导作用,完全取决于运营商的能力。运营商必须进一步加强对产业链的控制。除了继续做好技术、业务平台的提供和维护以及环境、秩序的管理外,还要整合各方的资源和内容。随着内容的海量增加,如果没有运营商的牵头整合,在收费的无线互联网环境下,用户使用时会感到无从选择。所以运营商要把控内容、审批内容,要做业务的组织者和内容的整合者。随着发展,预计国内3G增值业务的产业价值链将从完全开放的模式向半开放过渡,运营商要主导内容的经营和管理。

  运营商必须加强对内容服务商的引导。由于内容服务商对用户的理解远远不如运营商,而运营商如果不把这种用户信息传递给内容服务商,这就使内容服务商在设计业务、开发产品的时候不具有针对性,导致内容服务商闭门造车,其设计的很多产品并不是根据用户需求开发出来的。因此运营商必须加强市场指导作用,增强对内容服务商的互动作用。只有运营商和内容服务商处于良好的互动关系中,内容服务商才能有更多适应市场的设计。所以在3G时代,运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内,多方合作,调动产业链中各方的积极性,充分发挥各方优势,提供优质的服务,摸索出一个多方共赢的盈利模式,3G产业链中各方才有发展的空间。

  除了传统意义上的CP,运营商还要扩展银行、证券公司、保险公司、航空公司、铁路、出租车公司、公交公司、旅行社、宾馆、商场、餐饮、电影院、学校、卫生机构、政府等更广义的“CP”。传统的电信业务中,电信面向其他所有商业和公众用户提供单一的电信服务。而在市场化的趋势下,一部分重要的商业用户凸现出来,以其掌握的行业和市场资源成为电信企业的重要市场伙伴。数字本身是无边界的,数字化使得各个行业之间的界线也越来越模糊;同时,社会资源是有限的,和这些外部伙伴的合作,将极大地提高运营商业务的内在差异化。

  很多人预言,由于未来最能盈利的环节是内容,运营商将向内容行业进军。有人悲观地认为,运营商一旦涉足内容提供、运营,成为MasterSP,将极大地打击SP合作伙伴的积极性,从而严重影响产业链的活力。也有人认为,运营商有所为有所不为地解决部分内容提供问题是有好处的。比如,一些靠SP的力量无法攻下的领域,运营商就可以去做;比如受音乐版权制约的无线音乐领域,运营商如果能够解决版权问题,就能降低成本,同时减少很多版权麻烦。无论如何,充分调动各方积极性、充分利用各方资源、实现多方的合作共赢是产业链建设永远不可丢弃的真理。

  3.商业模式定位 加强服务合作共赢

  昔日互联网上的投资热潮,如今正在无线互联网上上演。几年前,无线互联帮助互联网走出严冬,众多的互联网站依靠投奔了无线互联模式下的“移动梦网”实现了盈利。而今天,却有越来越多的WAP站点希望独立于电信运营商的无线互联网门户网站,另立门户,再次对用户实行免费服务政策。过去互联网上的投资泡沫是否会重演,不敢预言。然而,我们能够看到免费WAP网站的发展,对现有的“梦网模式”的数据业务产业模式将有很大的冲击。

  过去,几乎所有的SP都聚集在中国移动旗下的“移动梦网”和中国联通旗下的“uni”两个封闭的无线互联网门户网站中,将自己的各种产品放在这些平台上,用户通过手机上网下载各种服务并为之付费,由电信运营商和SP分成。这种产业模式获得了早期的成功。

  2005年,独立于电信运营商的无线互联网门户网站的免费WAP网站快速发展,免费内容大量出现。统计资料显示,截至2005年底拥有独立域名的免费WAP站点为11000家左右,2005年免费WAP站的流量已经占到了中国移动WAP总流量的89%,独立WAP网站用户占GPRS总用户数的40%多,对中国移动的GPRS流量收入的影响占到40%多。目前,免费WAP网站并没有明确的盈利模式,纵然有些领先的网站已经获得风险投资,但依然在继续进行烧钱,希望通过眼球效应,通过广告盈利,短期内似乎还不现实。但免费WAP网站的出现,将对现有产业收入模式带来巨大冲击,而且在内容方面也容易失控。

  而进入3G时代,面对更宽的带宽及更领先的WAP2.0技术,运营商是否该开放互联网与移动梦网、uni的互联,如何和开放的互联网网站进行利益分成,是否只能重走像固定运营商那样只能收取上网费的道路?这也是如今运营商不得不思考的紧迫问题。

  对于移动运营商来讲,面对这样的局面,要意识到产业模式走到了转折的关头。第一,运营商要冷静下来,深入分析一直发展到今天的“梦网”模式对于未来3G数据业务发展有什么样的瓶颈,对于产业繁荣有什么禁锢,直面问题,积极解决。第二,运营商虽然处于产业链的核心地位,但要进一步加强与SP的合作,同时加强对SP的服务,做好内容的引导,做好代收费工作,同时利用自身的营业网点、客服热线等渠道做好对SP的服务。第三,要进一步创建公平、公正的平台环境,让SP有施展能力的空间,真正以内容说话,加强内容的吸引力。第四,对于自身的无线互联网门户,打造更加清晰的用户端界面、更简洁的操作方式、更吸引人的用户体验、更合理的收费模式,吸引用户使用。

  不管商业模式如何变化,相信产业链上各环节的合作共赢是不变的真理。

  4.对手机的定位:第五媒体应用革命

  目前人们已经普遍接受手机是继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”这一说法。虽然目前这个媒体并不成熟,但从长远来看,手机报纸、手机杂志、手机电视会逐渐走进人们的生活,手机媒体化必将带来一场应用的革命。随着3G时代的来临,随着技术的完善、用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成,手机将可以更快更好地承载目前各种媒体的传播内容,一个以手机为终端的“第五媒体”正逐渐成熟。

  所谓媒体,就是能够将信息传递给受众的载体。从功能上讲,手机在2G时代就具有这一特性了,短信就是这样一个载体,从而形成了特色的“拇指”文化,也促成了短信文学的诞生。到了3G时代,手机的媒体属性将进一步体现,逐步演进为一个集文字、图片、声音、视频为一体的信息平台,成为内容丰富的新兴媒体。

  与前四种媒体相比,手机媒体有着自己的优势,手机的互动性、即时性和随身性是其最大特性。此外手机比电脑普及,比报纸互动,比电视便携。目前国内有超过3亿的手机用户,受众之广也是其他媒体无法比拟的。第五媒体是一个新的趋势,会给整个文化、媒体界带来冲击。“第五媒体”首先以一个跨媒体的形式存在,就是和其他四种媒体互补合作。目前,手机媒体的内容,多是来自前四种媒体。比如彩信/彩e报纸多是与传统报纸合作,优势互补,互相做市场。而其他媒体也常常借助手机的互动性,解决与观众、读者的联系问题,比如广播、电视的大多节目都出现了短信互动的观众参与环节,去年湖南卫视“超级女声”的评选把手机媒体的互动性发挥得淋漓尽致,甚至颠覆了传统的娱乐模式。而互联网和手机的互相渗透和互相依存就更为明显。今后,手机媒体还将继续以这种跨媒体的状态长期存在。

  另外,手机媒体要想做成一个成气候的大产业,除了有来自传统媒体的资源和内容,还必须做出自己的特色,要针对自己的宽带移动网络和小屏幕移动终端特点寻找有价值的、适合的应用。不能仅是传统媒体内容的简单复制,必须有与传统媒体不同的内容。对于手机媒体用户来说,传统新闻放到手机上显得标题过长、内容过多,电视节目也不够短小。因此,针对手机屏幕小、网络速度有限、电池容量不足等特点,手机媒体要走个性化的精品路线,才能打造出适合手机用户阅读、观看的信息产品,用“好信息”获得“好价钱”。例如与唱片、影视公司等娱乐行业合作,打造通信广播融合时代的全新媒体,不仅包括现有的音乐、电影、电视剧,还包括游戏以及互联网门户,实现依托先进的移动互联网平台,将电视广播、音乐、游戏等通过一部移动终端提供。

  从长远看,3G时代是电信、媒体、娱乐、互联网、广电等行业的融合,另一方面则是行业服务的不断深化,如金融、政务、商务、交通、物流等行业应用,另外,行业应用的服务前移,与大众应用交织在一起。横向方面覆盖不同行业,纵向方面会覆盖同一产业的方方面面。但3G初期,以手机音乐为主的娱乐将是运营商进军手机媒体的切入点。同时,如何解决无线音乐的版权问题,会对运营商选择何种模式介入内容运营产生重大影响。

  (杨玲玲 人民邮电报)

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