观察：第五媒体正在成为跨媒体娱乐互动平台

http://www.sina.com.cn 2005年12月26日 10:50 人民网-市场报

　　近日，由香港名导陈可辛倾心打造的华语爱情大片《如果·爱》在全国各地相继上映，提前吹响了向贺岁档进军的号角。与以往不同的是，制片商与影院采用了手机短信互动的方式宣传推广，使得该片的知名度波及到天涯海角。不久前，手机短信同样给“粉丝”参与PK“超女”提供了机会，“第五媒体”正在逐步演变成为跨媒体娱乐平台的变化，值得人们关注。

　　“第五媒体”浮出水面

　　什么是手机？这个问题早在上世纪90年代初期，被异口同声定义为移动电话和奢侈品。而现今，当国内手机用户已近4亿，且随着3G时代的到来，同样的问题被再次提起：手机是什么？结果可能是众说纷纭。

　　不少专家指出，现代化的手机本身是一种媒介工具。它是一个具有多项功能的载体，而其背后则是正在孕育成长的信息产业，现如今它开始跨跃报刊、广播、电视、网络四大媒体，号称“第五媒体”，自然有它独特的位置。

　　“第五媒体”的诞生，是因为随着技术手段的逐步提高，手机的多种功能被不断地发掘出来，它的内容产品也被不断地丰富起来。我们最熟悉的是手机短信的膨胀发展，国内最早与中国移动梦网合作的大型SP之一———掌上灵通的技术人员称，目前彩信、彩铃、IVR、WAP等技术的开发运用对于短信纯文本形式传输来说，无疑是一种前进和突破，它们为手机打开了短信以外的另一片媒体天空，也更丰富了SP产业。

　　“第五媒体的最大优势在于终端互动性，能让传播受众以主动的方式进行参与，而不是被动的接受，这就是第五媒体的力量。”掌上灵通CEO杨镭指出，“从‘

超级女声’，到‘如果·爱’以及即将发布的手机游戏，都是借助了这个独特的具有终端优势，又有收费优势的跨媒体平台完成了对用户的推广和最终的获利。试想，有哪一种媒体可以一边做广告一边向用户收钱呢？手机媒体的独特性，使SP不仅巧妙地向用户推广了娱乐产品本身，同时又利用重新包装制作的无线增值产品获了利。”

　　SP2.0的媒体效应

　　随着互联网进入WEB2.0时代，众多2.0的概念应运而生。可以说，2.0时代就是提供一个大众娱乐大众的平台。比如超级女声，就是TV2.0。

　　在SP2.0这一概念诞生后，业内认为，SP的门槛会被提高。这主要包括三个方面：内容，渠道和品牌。而随着渠道的“水涨”，内容当然会“船高”。很显然，要取得长远发展，必须找到一个更扎实和可持续的核心

竞争力，更适合自己的方向。而且只有往上游走，才能开辟未来SP更广阔的领域。

　　以“超级女声”为例，其成功的秘诀在于整合了各种资源，实现了电视、互联网、手机的三网合一，而为超女提供的SP平台是2005年超级女声取得巨大成功的关键之一。

　　据超女独家无线合作伙伴掌上灵通透露的数字，七场

总决赛的短信和IVR投票，平均每场短信互动参与人数已经超过100万人，七场比赛观众投票总流量达到2000万。

　　第五媒体和传统媒体的合作，使得观众与主办单位乃至超女选手之间达到了真正双向性的互动的效果，形成大众娱乐大众的媒体效应。与超女的成功合作表明第五媒体的崛起，将给无线增值服务商开辟一条崭新的道路。而这种发展趋势与掌上灵通的“以无线领域为中心，成为一个跨媒体的娱乐平台”的核心理念非常吻合。

　　合作共赢时代来临

　　当拥有整合资源的强势SP成为真正的第五媒体的时候，任何拥有精彩内容的企业与之合作都会取到名利双收的效果。

　　据有关人士透露，2006年春节，“中国首届宽带网络迎春联欢节”将依托通信传媒传播技术，集纳最富有宽带特色的“个性化”节目，为中国宽带网络添彩。