电信业进入品牌竞争时代

http://www.sina.com.cn 2005年12月22日 14:43 通讯世界

　　广东省电信有限公司研究院徐静

　　中国移动品牌已成熟实践，中国联通的品牌体系已历经整合，中国电信的“世界触手可及”，中国网通的“中国网宽天下”似乎向我们发出这样一个信号——电信业的品牌竞争时代已经来到随着电信消费越来越成为普通的社会需求以及电信资费的不断下降，各个电信运营商都将目光从单纯的资费竞争转向了多元的品牌竞争。品牌竞争似乎成为各大运营商的

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一棵救命稻草：中国移动早有品牌规划并已成熟实践，中国联通的品牌体系也已历经不断整合，而中国电信的宣传语“世界触手可及”也是往树立企业形象方面大踏步迈进。专业人士纷纷指出，中国电信业进入了品牌竞争时代。

　　但笔者认为，在这场品牌竞争的热身赛中，品牌建设虽然被炒得很热，但并没有落到点子上，实际上，电信业的品牌经营还处于很不成熟的状态，大家对于品牌的认识还有待深化。

　　品牌引进过多品牌体系混乱

　　许多运营商几乎言必称“品牌”，小到业务，大到网络，都急切地想赋予一个品牌名，美其名曰“品牌化”，以致“品牌”这个词被严重泛化和滥用。然而，如此多如此滥的品牌，究竟有几个能被用户牢记在心？而这些举不胜举、层出不穷的品牌彼此之间，又有多少剪不断理还乱的关系？也许连运营商自己都未必理得清楚。

　　品牌建设不是简单的一日之功，不可一蹴而就。品牌在建设期间，需要较高的投入，以丰富其内涵。一般品牌的建设期是非常长的。在成熟以后，能给拥有品牌的企业带来品牌溢价以及较强的市场

竞争力等丰厚的回报。品牌化决不只是给产品或业务起个名字，然后大力推广。简单的推广不一定给品牌赋予内涵。来电显示的渗透率已达千家万户，但仍称不上品牌。因为它仅仅是一个业务名称而已，除了代表业务之外，没有更多的含义可以附加其上，换言之，就是没有多少文章好做。公众决不会因为企业称之为品牌就马上认同。没有后续的支撑，品牌也只是一句空谈。企业过多的品牌引进必将使得整个企业的品牌体系变得混乱，滥用品牌一词，只会降低整个品牌体系在公众心目中的可辨识度。

　　缺乏差异化元素支撑

　　一个成功的品牌必然有着可以差异化的元素作为它的核心。例如，

可口可乐虽然成分普通，只是碳酸水而已，但它神奇的配方带来独特的口味，就是它的差异化之本。在此基础上宣传的“独一无二好味道”是可口可乐公司在引导你去体会。百事可乐将“年轻、活力”注入自己的品牌内涵，同时其产品的甜度相对可口可乐更为突出，具有一定可辨识度。沃尔沃的“安全”定位，来自于其几十年如一日在保障安全方面的技术开发。而现在电信业的品牌建设，有模仿制造业的做法来建设“业务品牌”的，也有学习服务业的经验来建设“客户品牌”的。但这些品牌大多是一些业务套餐的包装，缺乏核心的差异化元素。

　　其次，作为一个品牌核心的这种差异化的元素应该是能够在较长时间内延续的，它的内涵可以充实或是升华，但不应该变换。目前电信业的品牌中，多数缺乏具有延续性的差异化核心元素。拿延续性来说，例如中国网通的品牌，反复几次，最终定为以“宽带”作为自己的核心元素，但在新技术日新月异的今天，把自己拴在个别业务上，这个定位的延续性并不乐观。

　　品牌的历史已有百年以上，如可口可乐、宝洁等老品牌，而中国电信业的迅猛发展，也就是在这数十年间，且一向垄断经营，近几年才开始竞争，因此品牌竞争的历史起步较晚。在这样一个行业进行品牌建设，可以说是一个摸索的过程。

　　品牌建设的特殊性

　　电信业务是非常特殊的一类产品，既不同于制造业，也不同于通常意义上的服务业。可以感知的差异化元素明显不如实物产品。电信业务可以差异化的元素在哪些方面呢？一般的品牌化主要来自两方面：产品的差异化，价格的差异化。但可以说，这两方面，电信业的特殊性导致其品牌建设发挥空间都有限，这也就是为什么业务品牌在电信业很难站得住脚的原因。

　　产品差异化的空间非常狭小：首先是产品要能差异化，至少你要在感觉上引导用户去体验，并强化这种体验。而电信产品——语音通信，只能感觉“差”，不能感觉“好”，更不能感觉多样性——那是用户之间的通信，不像声讯IVR，内容可以由运营商SP设计。而且，通过互联互通，新兴运营商的通达范围并不比传统运营商范围要小，话音质量也未必差，不同运营商所提供的产品，在本质上是差不多的，用户的感知很难差异化。

　　价格差异化的空间越来越小：在前面的分析，得出产品几乎是同质的结论。根据市场营销课本中第一章提出的某个公式，获得效益是分子，付出成本是分母，最后结果就是用户满意度。因此，只能通过资费的调整，即降低用户的付出成本来提高满意度。但是对这个分母的调整如何影响用户的满意度，影响因素还很多，如调整幅度，以及该付出在用户的总支出中所占比，再加上用户本身的文化背景，都会影响用户对产品的价格判断。随着电信产品的价格越来越低，可供运营商掌控的调整幅度越来越小，也越来越接近运营商的底线。而且，明刀明枪的价格战造成的巨大的用户流动，加大了各运营商的运营成本，也不是运营商所乐见的。因此，运营商更愿意以一些经过包装的套餐来吸引用户，以避免用户进行直接的价格比较。而这些套餐为价格包上的重重面纱，结果不过是让用户仔细进行一系列反复的换算而已。可以说，可供电信公司对业务进行差异化的空间越来越小了。

　　但这两方面发挥空间的缺乏并不意味着电信公司就丧失了进行差异化的机会。还有一个机会——载体的差异化。什么是载体？载体是综合了服务/产品/价格后形成的一种总体印象。即使你对其中的个别产品没有忠诚度，但对于产品包却是有印象的。尤其对于电信行业这种特殊的行业——选择电信业务是有门槛的。电信消费有着非常特殊的一点，那就是初始选择的重要性。

　　当你选择了使用中国电信的电话服务的时候，随之而来的“来电显示”，“七彩铃音”都是顺理成章。你选了

中国联通的CDMA，还能用中国移动的数据业务吗？用户对电信业务的选择也基本决定于其初始选择。作为电信业务的庞大载体，对电信公司本身的选择就是用户的初始选择。品牌并不是对消费者的购买决策全无影响。就拿铁通来说，尽管一直以比较低的资费切入市场，但消费者在选择铁通电话时，多少有些心存疑虑，担心其质量不如中国电信，虽然中国电信几乎从未做过任何关于质量的宣传。对电信质量的信赖，乃是多年来电信在消费者心目中的印象沉淀。这决不是靠一两年的“给你一个新的选择”宣传所能轻易左右的。因此，可见电信公司在消费者心目中的初始印象最为重要。影响用户初始选择的关键，则往往是对电信公司的信赖。这是为什么？追根溯源，在一开始，各电信公司的话音业务质量是有差异的，且这种差异能被用户感知。这就是移动的“网络质量论”为什么能站得住脚，并博得用户认同的原因。如果一味追求做业务品牌/用户品牌，而不重视公司品牌，可以说是舍本逐末。

　　适时品牌化的既有优势

　　移动对联通的网络质量之战打了几个回合(值得注意的是，这种网络质量的争论都是基于双方公司的主打产品上。有时候，主打产品就代表公司，而且公司宣传语也往往紧随广告最后)，结果是，移动强势的宣传，抑制了关于GSM手机辐射的不良宣传，并强势地塑造了关键时刻信赖全球通的形象。联通则未能摆脱消费者对其网络质量的不信任，只好在多年“精品网络”之后，打出“网络覆盖今非昔比，覆盖率达99.9%”。之所以导致这个结果，是因为双方在开始口水战之前，已经有相当数量的用户体验为基础，舆论形象中，联通的CDMA覆盖确实与移动存在差距。移动的这一招算是“半渡而击”，让联通哑巴吃黄莲，有苦说不出。

　　另外，品牌不是生搬硬造，品牌是因势利导。进行品牌建设，要尊重既有事实，不能无中生有，或者牵强附会。也就是说，品牌和事实之间，要有一定的粘合度。比如“诚信铸就品牌”这句话，放之四海而皆准，谁用都可以，如果把它纳为品牌形象的话，很难让人产生认同感。除非你在诚信方面早已有口皆碑。但即便如此，也很难把“诚信”二字纳为专有。品牌建设应在既有事实的基础有所提炼，适当升华。