日本PHS重现生机中国小灵通发展市场策略建议

http://www.sina.com.cn 2005年12月14日 19:46 中国信息产业网-人民邮电报

　　PHS技术源于日本，但在中国得到了广泛应用，目前全国的小灵通用户数已经接近1亿。然而，随着3G的临近，不少业内人士认为，小灵通将走向衰亡。日前，记者采访了日本最大的小灵通运营商WILLCOM，却发现其度过了发展低谷，用户数又开始呈增长态势，除语音通话外，还推出了一些数据应用。

　　WILLCOM是日本最大的小灵通运营商，其前身是DDIPocket，主要的出资方为KDDI和Kyocera，其中KDDI占81%，Kyocera占13%，其他资本占6%。2004年10月，美国凯雷(Carlyle)公司出资2200亿日元收购后成立了新的WILLCOM公司，新成立的公司中，Carlyle占60%的股份，Kyocera占30%，KDDI占10%。在市场份额上，WILLCOM占据了日本小灵通市场份额的77%，NTTDoCoMo占22%，ASTEL占1%。今年，除WILLCOM以外，其他经营小灵通的公司陆续宣布停止服务，尤其是第二大小灵通运营商NTTDoCoMo宣布，从4月起不再接受PHS的新用户，并将于2007年3月底停止PHS服务。至此，WILLCOM成为日本唯一的小灵通运营商。

　　日本小灵通发展出现转机

日本街头展示出售的小灵通终端

　　小灵通在日本，也经历了一个发展低谷。随着3G应用的不断丰富，小灵通用户数出现了大幅下滑，这也是很多人不看好它的重要原因。然而，今年，WILLCOM公司通过发挥PHS技术的特有优势，深入挖掘市场，小灵通业务又现生机。最近半年来，WILLCOM每月新增近7万的用户，增长数超过了提供3G服务的沃达丰，位居日本运营商的第三位，目前的用户总数达到350万。(见图一)

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图一：日本各主要运营商近一年用户增长率

　　WILLCOM的经营之道

　　WILLCOM能够扭转自身用户下滑的趋势，最主要的原因，是其在深入研究市场和用户需求后，采取了适当的经营策略。

　　在语音业务方面，WILLCOM重点强调其多基站覆盖、辐射低、资费包月三大优势。

　　日本手机的网络基站，数量为1万到2万之间，一个基站聚集的用户多，覆盖范围广。而WILLCOM在日本全境的小灵通基站数超过了16万，覆盖了2000多个乡镇，覆盖率达到98%。在同一地域，往往有多个基站同时覆盖，这就使得用户无论在何地都可以接通多个信道，在紧急事故如地震等灾害发生时，通话不易中断。另一方面，小灵通的电磁辐射较低。日本政府要求移动终端必须发布SAR值(人体吸收电磁波的标准技术值，表示人体头部吸收电磁波平均能量的比例)，经检测，PHS辐射的电磁波为手机的1／30～1／12。在用户越来越注意环保和健康的今天，小灵通的这一特点得到认可。尤其是在医院等场所，为防止人造心脏等精密仪器被干扰，对电磁波有严格限制，小灵通在这些特殊场合得到了广泛应用。在资费上，WILLCOM是日本唯一一家提供移动语音通信包月的运营商。包月分为两种资费套餐，一种是每月2900日元，提供语音、短信、彩信等功能，WILLCOM的用户双方通话可以免收通话费；另一种是每月5000日元，在提供的前一种服务的基础上增加了手机上网服务。资费套餐推出后，取得了较好的市场反响。

　　在拓展语音通信市场之外，WILLCOM还注重发展数据通信业务。WILLCOM的数据服务从2001年6月起提供，目前根据带宽不同有4种包月套餐，最低的32kbps为每月4263日元，最高的256kbps为每月11088日元。由于技术的不同，PHS提供的数据通信服务在大用户量的情况下，传输速度受到的影响较小。根据“五台同时联网”(相当于10万～20万用户同时在线时的传输情况)的数据检测，小灵通的数据传输速度在通信高峰也没有很大的下降，而现在日本3G提供的数据通信，速度远低于理论值，并且在多用户时下降很快。(见图二)

日本PHS重现生机中国小灵通发展市场策略建议

图二：目前日本PHS和3G数据通信速度比较

　　据WILLCOM公司国际战略部副总经理藤井聪介绍，WILLCOM计划在明年春天将目前所能提供的数据传输速率由256kbps提升到400kbps，最终在明年年底达到800kbps。不仅如此，WILLCOM目前还在着手研究下一代PHS技术，将把传输速率提升到20Mbps～30Mbps。

　　对中国小灵通发展的借鉴意义

　　PHS技术在15年前出现，10年前实现商用，目前中国拥有全球最多的小灵通用户，下一步如何经营这项业务尤为值得关注。WILLCOM公司在日本PHS市场整体萎缩、用户大幅下滑的情况下，重新为企业赢得生机，其市场策略值得我们借鉴。

　　目前国内业界有一种观点认为，3G商用后，小灵通将被完全取代，运营商现在就应当停止对其的投入。然而，我们必须看到，我国3G商用还未开始，即便明年下发了3G牌照，运营商还需要一个建设网络、开发业务的过程。目前我国固网运营商的新增用户有一半以上为小灵通用户，在3G商用后，我国1亿的小灵通用户也不可能全部转网。小灵通和3G，作为两种不同的移动通信方式，必将有一个长期共存、互补的发展阶段。因此，国内的运营商依然要对小灵通业务保持高度关注，应当进一步明确小灵通的定位，在营销上突出其独特优势，通过合理的经营策略为用户提供满意服务。

　　我们应该注意到，健康环保的通信方式已经成为目前用户关注的热点之一。日前，信息产业部有关专家透露，关于手机辐射标准的《电磁辐射暴露限值和测量方法》的草案已经完成，有可能今年年底正式出台。小灵通低辐射等独有的特点，将使其在一些特殊人群和特殊场合，能提供其他通信手段难以取代的应用。这对小灵通来说，将是一个值得强调的优势。

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顾客在WILLCOM的专营店了解数据业务

　　对于小灵通的业务开发，WILLCOM公司建议，中国有100多万个小灵通基站，覆盖广、用户多，还可以进一步加大对数据增值业务的开发力度，全面满足用户需要。

　　(彭超人民邮电报)

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