手机新军雷声大雨点小：直言要向黑手机偷师

　　本报记者 郎 朗

　　青岛、广州报道

　　在3月底获得核准制后的首批GSM手机牌照半年之后，11月24日，海信集团在青岛总部高调发布了其“Hicall”手机战略，同时推出了包括3G、GSM、CDMA在内的20多款中高端手机

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　　海信营销广州公司总经理杨迎时透露，今年获得牌照后，海信只是利用现有的渠道试探性地销售过两款GSM手机，即便高调发布手机战略之后，“目前仍是小规模进行渠道布点”。在此之前，凭着一张CDMA牌照，海信主要从事CDMA手机代工业务。

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　　新军“雷声大雨点小”

　　在今年新获得手机牌照的国产新军中，11家出身家电行业，9家出身通信行业。然而，与申请牌照时的积极性相比，拿到牌照后的新军总体态势却是试探或观望。

　　在海信发布手机战略之前，包括创维、国虹通讯、步步高在内的很多企业也举行了新品发布，但市场表现却是“雷声大雨点小”。

　　记者近日在广州、青岛、深圳的一些手机卖场了解到，手机新军无论从铺货还是销售都还处于起步阶段，而且布局有很强的区域性。

　　以创维手机为例，虽然高调推出十几款手机，而且高调发起国产手机联盟，但销售却仍处于试探阶段。创维通信总裁乐业生提出的目标也只是一年内完成100万台。

　　国虹通讯从去年底就开始炒作万明坚及原TCL通讯团队加盟的事情，但目前推出的手机款式屈指可数，万明坚目前的主要工作仍然是拜访各地的经销商。

　　金立、奥克斯虽然“大手笔”聘请明星刘德华、葛优代言，但金立的铺货更多集中在广州、深圳的珠三角地区，而奥克斯则集中在浙江为代表的

　　广州金鹏、德赛和大显则选择了风险最小的“外包”模式。德赛有关人士表示，德赛手机仍然挂在视听事业部下面，目前还在产品研发和渠道开发阶段，可能要春节之后才能进入市场。

　　万利达、英华达、昆达电脑、海信则继续选择出口和代工作为主要手段。海信内部人士透露，公司刚刚获得印度107万台的GSM手机代工大单。

　　此外，以华为、中兴通讯、明基电通、UT斯达康、天津三星为代表的技术派，则在潜心为3G进行技术储备， 目前在2.5G市场上投入资源很少。

　　易观国际发布的前三季度手机市场报告显示，国产手机第三季度的市场份额已下降到30.18%，国产品牌增加了近20个，占有率却持续下降，其中手机新军的占有率甚至不超过5%。

　　东方证券分析师陈刚告诉记者，“国产手机的整体低迷使得手机新军不敢轻易进入，即使拿到牌照也只能观望，因为投入越多可能亏损越大，甚至会危及其原主业。”

　　他表示，手机已从传统的通信产品转变为技术更新很快的多媒体时尚电子产品，新军中很多实际上并没有足够实力进入手机行业，目前国产手机中表现最好的联想和多普达，这些企业的技术实力和管理能力是其他的家电企业所不具备的。

　　他认为，国产手机2002年的成功是抓了市场的空隙，当时洋品牌忽视了对渠道的掌控力和工业设计，“这样的机会不会再有第二次了，仅靠一两款手机就能救活企业的时代也一去不复返”。

　　向“黑手机”学习？

　　“向‘黑手机’学习！”这是“手机狂人”万明坚加盟国虹通讯后喊出的又一句令业界震惊的口号。

　　事实上，“黑手机”已经成为国产品牌手机的心腹大患。市场人士认为，在手机新军驻足不前，老品牌持续下降的背景下，以“水货机”、“翻牌机”为代表的“黑手机”在不知不觉中抢占了超过10%的市场份额。

　　值得注意的是，洋品牌诺基亚、三星的市场占有率并没有受到“黑手机”泛滥的影响。另外，尽管国家有关部门加大了对“黑手机”的打击力度，但消费者和经销商并没有因为打击“黑手机”而提升对国产品牌的信心。

　　万明坚直言，除了个别粗制滥造的翻牌机外，很多水货机在质量和售后服务方面一点都不比国产手机差，而且价格更加有竞争力。

　　一直以来，国产手机一直在回避早期短期行为造成的质量问题，陈刚认为，学习“黑手机”首先要学习对方的质量意识，虽然黑手机中也有粗制滥造，但整体来说目前给消费者和经销商的信心要比国产品牌高，其手机的返修率甚至比很多品牌手机更低。

　　其次，黑手机的定价也有足够的吸引力。陈认为，国产品牌如果放弃自身品牌的无谓投入，其定价是可以继续下调的，而且还有充足的利润空间。

　　德赛新闻发言人杜国锋指出，黑手机的渠道模式更加灵活，国产手机以往的人海战术和高提成战略在节节下降的市场份额面前，显然已经失去往日的作用，很多经销商今年开始转投敌营，“学习黑手机多种渠道模式并存，包括网上交易方式，将是国产手机包括配件企业的出路”。

　　新旧品牌明年大火拼？

　　国产手机陷入寒冬并没有导致“抱团取暖”，新军一出道就直指旧军的“疮疤”，并将抢占对方的市场作为自己崛起的主要手段。

　　“国产手机陷入困境是因为以往很多企业的技术、品质比较低，品牌基础弱，进销存的计划管理不科学。”海信集团营销公司总裁杨云铎表示，“去年手机库存超过3000万台，库存跌价成为今年国产手机集体亏损的主要原因。”

　　乐业生也指出，在国产手机早期产能不足的情况下，很多企业从韩国进口手机贴牌，虽然量上升很快且获利丰厚，但质量难以保证，使这些“短视”企业的品牌形象受到了伤害。

　　海信、创维、国虹通讯推出了各自的“手机新政”，不约而同定位在中高端，海信甚至发布了通过信产部测试的3G手机。杨云铎指出，“国产品牌做低端是死路一条”。

　　在产能设置、渠道和库存安排方面，“新军”也有新的招数：创维选择的是买工业设计租赁生产线的方式；海信则将自己的研发设计和生产公司进行了公众化，即不单承接海信的定单，也承接其他企业的定单，而营销则由目前的营销渠道来兼顾。

　　TCL、康佳、夏新、波导等今年出现较大亏损的“旧军”也在努力控制成本和清理库存，推出新品也是其反攻的主要手段。

　　咨询公司上兵伐谋策略总监刘步尘指出，国产手机旧军必须做到以下几点：压缩运营成本；改变应变机制及决策机制；善于借助第三方力量；专注品牌运作并主动抛弃历史包袱。

　　陈刚则预言，国产手机的总体市场份额可能还会继续下降，厂家数量也可能减少，“明年的斗争就可能发生在国产品牌的新旧势力之间，而洋品牌可能坐收渔翁之利”。