诺基亚全球总裁布阵中国手机市场

　　作者：刘燕

　　诺基亚的高明之处在于，永远明白什么时候该做什么事。

　　“诺基亚完全移动生活”主题活动将它的全球总裁约玛·奥利拉又一次拉到中国。但他此行最主要的目的不是宣讲这个理念，这个堪称移动通信领域最精明的公司，巧妙地向

投资人、业内人士及消费者传递了他们在中国取得的业绩和未来竞争力。

　　“截至今年9月，诺基亚的全球手机市场占有率已达33%，在中国内地、香港以及中国台湾手机市场约占30%的市场份额，在整个大中国区销售了2300万部手机，与去年同比增长77%。”这组数字被奥利拉及诺基亚�熤泄��犕蹲视邢薰�司总裁何庆源反复提及。

　　手机战略重地站稳脚跟

　　手机业务依然是诺基亚赢利增长的强烈支撑。在全球手机行业利润普遍走低的情况下，保持这项业务的持续赢利能力不是件容易的事，中国市场调整到位是诺基亚手机业务遥遥领先的关键原因。

　　整个大中国区手机市场的竞争惨烈程度已人所共知，诺基亚用什么手段让这项业务增长了77%？何庆源在接受记者采访时谈到了三个关键点。中国整体手机市场继续保持增长、部分第一次选择其他品牌的用户第二次换机时回归主流品牌、分销系统完善至全国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增用户。

　　其实诺基亚在中国市场采用的策略非常简单，但并不是谁都做得到——有力的品牌、领先的产品、出色的质量、完善的服务、有效的渠道、持续的投资。

　　过去某个阶段，国产手机的销售策略和渠道优势一度打乱了几乎所有国际品牌的阵脚，销售渠道的改进和拓展因此成为这些厂商在中国市场的主要工作之一。诺基亚从两年前开始实施新的渠道计划，目前除了3个全国分销商，众多的地区分销商，诺基亚有近3万名销售人员活跃在中国内地400多个城市，与此同时国美、大中、苏宁等零售连锁店也被打通纳入到诺基亚的销售环节。

　　不断的渠道改进和渗透，使诺基亚在中国各级市场占据了主导地位。据GFK的调查，在我国一级城市最畅销机型中，前5名全部被诺基亚占有；四级城市和五级城市中的前4名也全部为诺基亚的产品。这足以说明，诺基亚的手机产品从高端到低端都受到消费者的追捧。

　　部分换机用户回归主流品牌，是何庆源在接受记者采访时谈到的诺基亚手机今年实现惊人增长的原因之一，但他并未正面回答这其中有多少是从我国国产手机中夺取的份额。也许这确实是很难统计的数字，但大形势是，今年国产手机全面下滑。

　　对此，奥利拉声称，出于对商业竞争原则的考虑，不适合对国产手机进行点评，但他认为，只有全球性的企业才能最大程度地节约成本、提高运营的效率，当前手机行业的激烈竞争程度决定了有规模的厂商才能生存。他判断，中国市场将有2～3家本土企业成长为诺基亚在中国甚至全球的竞争对手。

　　诺基亚虽然公布的只是今年前9个月手机业务的部分销售数字，但鉴于这些数字来自最重要的中国市场，而且未公布的3个月又是手机销售的黄金期。从诺基亚一贯严谨的口风来推测，今年诺基亚手机业务保持全球市场占有率第一并继续拉大与竞争对手的距离已毫无悬念，而这份业绩有赖于中国市场的成功。

　　各级消费领域全面覆盖

　　在绝大多数事情上，尤其涉及与业务相关的，诺基亚从不轻易“表态”，可它一旦“发言”也就代表了它已开始出击，不给竞争对手任何回旋的余地，这种谨慎的态度导致诺基亚进入的领域几乎未曾有过失手，手机业务更是如此。

　　今年手机业务已可提前高奏凯歌，明年呢？未来呢？

　　根据诺基亚提供的市场分析，截止目前，诺基亚今年销售增长的一半来自占据我国90%人口的乡村消费者，这其中很多人今年第一次购买手机时选择了诺基亚；另外一半增长主要依靠换机市场，这其中又有98%的消费者来自大城市以外的地区。

　　由此可见，低端市场是诺基亚非常重要的并且在相当长的时间内将坚持的策略，但诺基亚似乎并不认同业界正热的“40美元”的“超低价”手机策略，从未发布过这类产品——100美元以下是诺基亚对

　　虽然诺基亚今年在中国市场的销售增长主要依赖新增市场和换机用户，但利润丰厚的高端用户市场靠什么去得到？

　　如果说对低端市场的重视是诺基亚随着手机市场的发展而调整出来的策略，强调“时尚”则是诺基亚手机的一贯主张。从1999年诺基亚第一次出台时尚手机8250到一年前推出“倾城”系列时尚手机，无一例外都是在中国销售最好，并且不仅限于一线城市。

　　按照奥利拉提供的数据，全球当前12%的

　　手机是否有可能成为人们手头和口袋里唯一的音乐设备或者照相机？诺基亚显然对此很有信心。据诺基亚大中国区客户及市场运营高级副总裁赵科林介绍，2004年，诺基亚在全球共销售了1000万部带音乐功能的手机，2005年，诺基亚已经推出15款带MP3功能的手机，占诺基亚产品系列的30%。让手机轻松地变为MP3

　　另一个被诺基亚锁定的高端用户市场是中国越来越多的商务人士对移动办公的需求。诺基亚是全球智能商务手机领域的领导者，今年全球预计销售5000万部智能商务手机，这其中有一半是诺基亚的。2006年预计智能商务手机市场规模翻番，这个领域的竞争对手与诺基亚实力旗鼓相当，诺基亚将不遗余力图卫冕。

　　在稍远的未来，当前很热的“移动电视”是诺基亚看好的新增长点。今年8月，他们已经在赫尔辛基的世界田径锦标赛上展示了这项服务。尽管按照业界预测，我国要到2008年奥运会时这项业务才有可能实现商用，但这并不影响诺基亚今年通信展期间就把它展示给消费者。借着奥利拉此次来华，诺基亚力推具有这项功能的N92产品，并宣称，到2010年，诺基亚将可在全球拥有5100万部这样的手机。

　　奥利拉在谈到为什么把手机市场的目标定在40%占有率时，讲了两个原因：这是一个具有挑战性的目标；这是必须向业界告知的目标，告知他们诺基亚有能力引领这个市场。