短信业求治：SP与电信运营商关系面临新调整

　　新一轮整治之下，短信业务提供商的生存与竞争模式，它与监管者、电信运营商的关系正面临全新调整

　　本刊记者 张帆/文

　　“本公司有假护照、假身份证、枪支出售”；“您在××消费了××元，请回复此短

信支付”……几乎每一位手机用户都遭遇过“黑短信”、“黄短信”，轻则不胜其扰，重则惨遭诈骗。

　　“短信陷阱”、“退订难”已经成了中国手机用户的公敌。“短信市场确实已经到了非整不可的时候了。”一位电信业人士对《财经》说。

　　9月23日，信息产业部电信管理局质量与服务监督处副处长沈泳涛透露，中国第一部短信法规《通信短信息服务管理规定》将在两个月内出台，该局已经就回收短信号码一事出台草案，并向各运营商征求意见。

　　至今两月已去，法规颁布尚未见动静，但是，大刀阔斧的整治风暴已然掀起——

　　11月1日，公安部、信息产业部、中国银监会联合发布通告，在全国范围内统一开展手机违法短信息治理工作；

　　11月14日，中国联通公布其整治“不良短信”的五大措施，原与联通签约的500家增值服务提供商中，有217家增值服务提供商被终止合作。

　　而早于去年底就对增值服务提供商入网资质重设规定的中国移动，也于近日推出《移动梦网SP短信业务信用积分管理办法》，宣称对于信用度较差的SP(增值服务提供商)，中国移动将采取限制措施，甚至终止合作。

　　在过去短短三四年间，全国各地的增值服务提供商以惊人速度飞速成长。但在相关法规缺位、各利益方关系混乱的大环境下，随着市场渐趋饱和，增值服务提供商行业问题丛生，迅速走入了“瓶颈”。

　　新一轮的整治之下，增值服务提供商与监管者、运营商的关系将如何调整？增值服务提供商的生存与竞争模式以及增值服务提供商和国外互联网势力之间的较量将何去何从？变化正在清理运动中渐次展开。

　　“短信之乱”

　　“(我们)不能把‘黑’短信、‘黄’短信都算在增值服务提供商头上。”易观国际资深分析师符星华解释，信产部将出台的《通信短信息服务管理规定》，旨在以法律形式对短信息服务和使用行为进行规范，被打入“黑名单”的短信，实际上包含了违法与违规两类。

　　所谓违规短信，是指增值服务提供商在经营中违反行业规范、商业道德和侵害消费者的行为；违法短信，则指不法分子利用短信作为工具进行违法的商业活动(如非法物资销售)和经济诈骗活动，或传播淫秽色情等有害信息。因此，违法短信从根源上来说，和增值服务提供商违规短信不一样，与增值服务提供商也没有必然联系。

　　中国移动的一位技术人员从操作层面向《财经》解释，用户接收到的短信可以分为几类：一是用户对用户发送：二是运营商集团发出短信，比如1860群发；三是增值服务提供商通过移动平台发送；四是一些增值服务提供商租用运营商的端口号，然后把业务批发给其他客户；五是发短信者购买非实名制的电话卡，如“动感地带”等，直接用手机或其他改装设备群发。

　　“很多‘黑’短信是用最后一种方法发送的。这与增值服务提供商无关，但也是最难监控的一种。”

　　谁也没有料到，这个当初仅“一毛钱(0.10元)一条”的短信，会如此迅猛地发展成一个产业。来自信息产业部的资料显示，从2001年到2004年，中国短信总量已从每年1亿条升至2770亿条。

　　早在2000年短信于中国启动之时，一些型号的手机甚至并不支持短信业务；2002年，随着中国移动公司移动梦网启动，以短信为主的移动增值业务迅速成长，一条由CP(内容提供商)、增值服务提供商、运营商、设备商组成的完整的移动增值服务产业链逐渐成形——CP创作原始内容，并集中、加工数据；增值服务提供商将CP所提供的内容进行包装推广，提供特色服务；移动运营商(即中国移动、中国联通)负责为增值服务提供商提供有保证的业务运营平台，设备制造商则开发和提供网络设备。

　　2004年的对策

　　这条产业链在中国的发展速度超乎寻常，以短信为主的无线增值业务竟成为支撑中国互联网业从泡沫中复苏的坚实力量。新浪2004年的无线增值收入超过1.24亿美元；TOM在线、腾讯、掌上灵通、空中网等主营无线增值服务的互联网公司，于2004年间纷纷上市。

　　“这是中国特有的成功商业模式。我们在上市路演的过程中花了大量时间去教育投资者。”TOM在线CEO王雷雷在上市后曾对《财经》说。

　　据信息产业部电信研究院咨询中心崔纪平称，2004年中国信息服务业务市场总额达356.65亿元人民币，其中移动通信增值业务占了整个市场的63%。

　　短信业务横空出世，是监管部门始料未及的。其后很长一段时间里，短信业务一直由电信运营商自营自管，游离于监管之外。成立增值服务提供商不仅政策上没有任何限制，增值服务提供商的资金门槛也很低，只要能从电信运营商那里获取接入资源即可。

　　低得“近乎没有”的门槛，加上诱人的高利润率，一时间，众多增值服务提供商争相注册，增值服务提供商市场上鱼龙混杂。为了获取收入，种种竞争手段层出不穷，在开拓创新之余，“黄”、“黑”短信、广告短信和强制短信泛滥，亦引发了大量纠纷。直到2004年，相关监管部门才意识到——问题已经到了非解决不可的地步。

　　去年4月，信产部出台《关于规范短信息服务有关问题的通知》，对资费不透明、未订制短信息却被收费、退订难等问题提出专门的应对举措。这只是短信被纳入政府监管范畴的开始。

　　当年8月，中国移动对腾讯等在内的27家无线增值服务商开出了处罚通知，其后又宣布，对涉嫌违规的搜狐、上海美通、上海四方、广州睿时通信等四家增值服务提供商实施暂停彩信合作一年的处罚。增值服务提供商市场一时风声鹤唳。

　　此后，中移动还宣布回收一向为增值服务提供商掌控的用户订购，试点在广东开始。今年1月中旬，广东省移动历时三个月的“强制性上马MISC平台”攻坚战结束，全省150余家与广东省移动签订服务协议的全网增值服务提供商与省增值服务提供商无一漏网，都被接入这个新的平台。

　　易观国际符星华评价说：“经过去年7月的那次‘扫黄’，增值服务提供商的收入大规模下降，当然，市场秩序也相应变得井然。”

　　监管还是依存

　　业内普遍认为，对于增值服务提供商来说，2005年到2006年仍将是监管相对趋严的过渡期。

　　在整治短信的过程中，运营商的角色始终颇受争议。实际上，运营商与增值服务提供商是产业链的不同环节，在商业利益上休戚相关。然而，运营商作为垄断性资源的拥有者，又被要求考虑更多的社会效益，对短信负有监管之责。

　　自去年开始，运营商已越来越主动地向监管者角色靠拢。在观察家看来，这不仅源于信息产业部新出台条例的约束，运营商也需要在3G牌照发放之前重整语音业务、数据业务，从计费、推广、合作等方面进行规范，为3G作好准备。

　　更重要的是，短信业务中，电信运营商分成很低，短信虽然数量庞大，在其总收入中占的份额却很小；加之目前增值服务提供商太过散乱，管理成本极高，电信运营商也希望市场尽快整合。

　　今年4月，中国移动根据业务的不同，将管理划分为全网统管和分省统管，其中短信属于分省统管。即如果增值服务提供商在某个省违规，该省的运营商就有权将其资格吊销，或进行处分。

　　在易观国际的符星华看来，分省监管有助于短信监管，因为“短信量特别大，全网统管很难特别细，存在太多技术漏洞。如果分省管理，相对容易操作和监控”。比如说，分省管理后，运营商能做到每个月对本省接入的增值服务提供商的增长异常、投诉等及时进行集合分析，并定时清理沉默用户，这对于整个服务质量提升是有好处的。

　　然而，前和讯网CEO谢文认为，现在的管理格局从成本角度看极不合理。“全网的意义在于规模效应。以前增值服务提供商只跟一个运营商谈，现在则要跟31+1(31个省加上一个全网)谈，结算收款期会变得特别长，运营商的管理成本也增加。”

　　Tom在线CEO王雷雷则表示，分省接入的方式能有效提高增值服务提供商行业的进入门槛，改变目前市场饱和的局面，在降低客户投诉率的同时，使增值服务提供商提供的产品迅速本地化。但他建议，电信运营商应对不同阶段的无线增值产品采用不同的规则。如进入成熟期的产品可考虑分省接入，处于孵化期产品则应给予“一点接入全网开通”的待遇，创造发展空间。

　　谁将首当其冲

　　在分成比例上，运营商也做了调整，以增加其在产业链上的分量。

　　8月，中国移动宣布，将对移动梦网的增值服务提供商分成比例实施新的调整。新的分成方案中，除了原有的代收费(15∶85模式)，还增加了两种模式：一是代客户服务和代营销服务模式，其中代客户服务的分成比例为30∶70，中国移动除代收费之外，还承担包括1860和相关的客户服务，中国移动收取收入的30%，而增值服务提供商拿剩下的70%；二是代营销服务的分成比例为50∶50，即中国移动在代收费、代服务的同时，负责合作方增值服务提供商的营销推广，双方5∶5分成。

　　业内普遍认为，首当其冲受到挑战的将会是中小型增值服务提供商。因为分省管治无疑对增值服务提供商本身的渠道建设、渠道开发等各项综合能力要求更高；改变分成比例后，中小增值服务提供商的竞争压力更会加大。而已经拥有自己的客服和推广部门的大型增值服务提供商，则受影响不大。

　　易观国际报告认为，目前移动通信增值业务门槛在1000万元之下；有90%的移动增值服务企业的规模在1000万-5000万元之间，这显示出当前增值服务提供商市场仍处于初级阶段。

　　从短信业务量数据看，中国的短信发展已渐趋饱和，对于增值服务提供商企业的整合即将到来，他们面临的将是更加残酷的市场竞争环境。在2005年-2006年的短信整治之后，很多中小增值服务提供商角色会选择只当内容提供商，或被淘汰；具有市场营销渠道和资源的大增值服务提供商将成为主要的整合力量。

　　谢文则认为，运营商制定的一些举措十分强硬，比如“对短信产品实施价格管制”，这已超出企业行为范畴，强行干预市场淘汰过程。在运营商的强硬之下，一些有实力的增值服务提供商可能会被迫“单干”。

　　“腾讯和盛大已经放出风来——只向运营商租带宽，自己建平台。”谢说。

　　信产部“收权”

　　信产部——这个真正的监管者，也许有办法解开运营商与增值服务提供商之间的结。业内人士透露，在着手于推出《法规》之余，信产部近期酝酿了一个“四网合一”的草案，即考虑将中国移动、联通、中国电信、网通的增值服务提供商代码收回，进行重新分配。

　　观察家指出，对短信的监管只是第一步，彩信、WAP、IVR(交互式语音应答业务)等也将依次进入信产部通信管理局直接监管的视线之内。为了避免在重新申请代码时出现增值服务提供商之间“抢注”的现象，据称，有关方案允许前一两个月内，优先受理具有全网业务资格的增值服务提供商申报代码，此后，再针对地方业务资格的增值服务提供商进行申报受理。信产部收回了号段决定权，但是业务接入还是由运营商办理。

　　如果此一“四网合一”成功施行，则意味着把增值服务提供商监管工作割裂为两块——号段决定权由信产部管理，业务接入仍由运营商办理；在此之前，短信监管权由电信运营商全权负责，新加入者只需通过代理电信运营商短信增值业务，即可获得相应的号段。

　　有消息说，一些地方已在清理空置的增值服务提供商代码，观察家认为，这是回收的前兆。在短信重镇广东，广东移动于10月下发了关于实施最低运营指标和业务指标的说明，从11月1日起，按照“短信下行量×25%+当月使用用户数×75%”公式计算，积分达不到10000分的业务，将被实施自动退出，并清除用户定购关系。

　　目前增值服务提供商囤积业务代码的现象非常严重。业内人士估计，约一半业务代码一个用户也没有，剩下的一半中，又有40%的业务代码用户数不足十个。

　　易观国际认为，信产部如果收回号段决定权，一方面将推动增值服务提供商行业的集中度进一步提高；另一方面，削弱了电信运营商在短信增值业务产业链中的垄断地位，将推动短信增值业务发展形成新格局。

　　在国内监管机构忙于整顿增值服务提供商的同时，国际互联网巨头正在发展新的移动增值服务业界。近日，搜索引擎巨头Google宣布，将把本土的地图及驾驶方向拓展至移动增值服务领域；其竞争对手Yahoo! 也随即宣布，与通信公司SBC共同推出基于Cingular网络的手机业务，此种手机将允许650万DSL用户接入雅虎的各式服务。

　　国际互联网巨头的举动暂时还未被复制至中国市场，但他们的加入，使移动增值业务产业链的变化更趋复杂，更激烈的竞争就在眼前。