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赵明:洋品牌为什么不骂黑手机


http://www.sina.com.cn 2005年11月16日 10:08 ChinaByte

  作者: 赵明

  尽管许多人认为国产手机如果一直纠缠于“超低价”,就不可能有大出息、大作为,但依目前的形式来看,希望从国产手机阵营脱颖而出的厂商,必须要准备以“超低价”与“时髦功能”,来收复被“黑手机”挤掉与蚕食的市场。

  11月11日,权威调查机构赛迪咨询发布《第三季度中国手机市场分析报告》显示,第三季度国产手机销量市场份额进一步下降到了41.3%,创出年内新低。

  数据显示,诺基亚掌握了近两成的中国手机市场份额,紧随其后的是摩托罗拉和三星。尽管自国家发改委手机生产核准制施行以来,截至第三季度,已有3批共13家企业获得核准,其中不乏实力雄厚的传统IT企业和家电企业,但这股新生力量在市场上的表现并不突出。赛迪顾问预计,2005年国产品牌份额同比大幅下滑已成定局。

  “报告里我们看到国产品牌份额下降了,但看不到杂牌

国产手机市场份额的增加。其实到了三四级市场,你会感到那里仍然是中国手机的天下。所以,当前的状况没有什么可害怕的,洋手机的份额其实并没有什么增加。”

  按业内人士的看法,洋手机的市场份额并没有明显增长,国产手机整体并没有出现下滑。变化的是“正规”国产手机的市场份额下滑了,如果算上那些中国制造但是没有正规品牌的手机,国产手机的市场份额仍然比洋手机高。

  正规国产手机持续在下滑中让出的市场份额被谁抢去了?很显然,罪魁祸首是“黑手机”。但尽管

信息产业部牵头打击“黑手机”的行动紧锣密鼓,然而国产手机市场占有率持续下滑的态势并未好转。

  2002年—2003年,国产手机厂家以其渠道和价格优势发起一场“农村包围城市”的战斗,一度让市场份额上升到60%。然而,在洋品牌的强力打压下,国产手机并没有成功走出城乡,反被日益泛滥的“黑手机”实施了“反包围”。

  黑手机究竟有什么优势?依笔者来看,最突出的优势只有一个,就是性价比好。不管是贴牌、杂牌还是水货、冒牌,都是以超低的价格和超高的配置,吸引和诱惑了不少经济能力有限但追求时尚的消费群体;此外,多数黑手机没有检测、不开发票、不打广告和缩减运营环节等节省了大量成本,更是突出了黑手机的价格优势。一般来讲,黑手机单笔生产数量不大,销售方式较为灵活,给经销商利润较为丰厚,不太容易造成库存等;此外,多数黑手机的生产都与设计公司合作,通过模仿和走私使生产出的黑手机都是市场上的热销机型,相比而言黑手机流向终端消费者的速度更快。

  从2004年开始,“黑手机”凭借“优势”一路攻城略地,大有星火燎原之势。据业内人士预估,2005黑手机销售份额能达到20%甚至30%,赛迪顾问预计今年中国手机市场全年销量将突破8800万部,照此来算,“黑手机”的数量将达到1760—2640万部,这是个让人嗔目的数字。

  “‘黑手机’主要泛滥区域的还是三、四级市场,对一级市场的影响并不大。”国产手机厂商对此看得很清楚,由于强大的品牌优势,“黑手机”很难动摇诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌的市场基础。洋品牌将国产手机和“黑手机”挤到了中低端市场中去,最终导致国产手机与“黑手机”直接对垒。

  “在技术上,国产手机应该做出适合消费者需求的产品,不一定要有多高的技术,但是一定要具备消费者很喜欢的功能。在运营模式上,国产品牌应该更加贴近市场的需求。这方面,不仅要向洋手机学习,也要向没有品牌的‘黑手机’学习。”

  沉寂了1年多之后再度出山的原TCL手机掌门人,现负责长虹手机项目的国虹董事长万明坚提起“黑手机”,冷静强调,贴牌的“黑手机”销量那么大,生存得那么好,说明必然有其合理性,这种市场规律值得研究,比如反应速度,比如对技术的认识。国家对“黑手机”进行的打击有助于规范市场,但国产品牌确实应该从“黑手机”的壮大中汲取一些经验。

  其实,“黑手机”目前挤占的这块市场,“洋手机”早就看在眼里。

  自2004年摩托罗拉宣布推出40美元手机以来,超

低价手机风暴席卷全球手机市场,包括诺基亚、飞利浦等在内的众多厂商都宣称要推出各自的超低价手机。超低价手机的出现不能简单的认为是降价或价格战的产物,而应该是市场发展到一个新阶段的产物,“超低价手机”将构筑市场新的平衡。

  从手机产业发展的角度看,现在手机业面临新的转折点,也就是我们所说的多媒体手机时代。迎合多媒体时代发展的手机终端,与传统意义上的数字手机有很大区别,外观和功能应用上同样出现了质的飞跃。手机市场进入下一阶段发展,其中重要的一点,就是价格体系必然会产生重大调整。

  从移动通信市场运营情况看,早期能够使用手机的用户,一般消费水平比较高,对价格要求也不会太敏感,但移动通信市场进入平民阶段后,用户对手机终端的价格则相对比较敏感,随着新技术对旧技术的替代,手机市场有条件调整其平均价格不断下移。在对三四级市场的争夺上,技术更新与价格下调不断制造着新的市场——既在乎追赶时髦、在乎功能,也在乎价格的市场,而“黑手机”目前抢占的,正是这部分市场。

  国外厂商持续发出“超低价”信号,尽管目前雷声大雨点小,但他们实际上已经意识到了技术变革以及由于技术快速变革带来价格下调后待填补及被持续制造的市场。目前的低价市场,绝非国产手机厂商意识中几年前的那个“低价”市场,它要求在技术上快速变革的基础上(这个技术变革不是应用在一级市场的最新的技术变革,而是在三四级市场原有技术基础上的以迎合多媒体为方向的技术变革),再适当辅以低价格的策略。

  如果国产手机在低价格的基础上忽略了低端市场同样具有的时髦功能的渴望,或者在执着于提高技术含量的同时忽视了“超低价”的杀伤力,那这个空间自然会被“黑手机”填补。

  从某种角度来说,“黑手机”的这个挤占不算太要命的,从“黑手机”手中抢回失地总比从“洋手机”手中抢失地容易。

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