3G若无创新 牌照再多也是幻想

　　作者:刘琰

　　【赛迪网评论】“中国发展3G的条件已经基本具备，我们将会同有关部门适时提出决策建议。”信息产业部副部长奚国华的这句话落地有声，在“3G在中国”2005年峰会上引起不小的震动。

　　同一个会场上，去年还犹抱琵琶半遮面的国产3G标准，如今终于拨开云雾见月明。TD-SCDMA的外场测试报告的完美出炉，宣告这一“中国造”已具备大规模独立组网能力，为3G时代的真正到来吹响了号角。

　　经过几度沉浮和使人望眼欲穿的讨论、等待，等待、讨论……如今，3G真的来了。

　　3G来了，带来的不仅仅是一种全新的技术，更是一套标准，一种新的模式；它的到来，将带动从运营商到产业终端的急速整合和变革。在3G的时代里，处在产业中心的运营商们，如何面对业务融合的趋势，找准位置、正确判断，利用技术变革的契机提高自身

　　技术和市场，国内的运营商们如何利用和占领？这，是一场涉及到业务、赢利模式、营销模式和自身定位的长考。能否顺利通过，对每一家在3G时代沉浮的运营商来说，都充满了变数。

　　业务：只有想不到，没有做不到

　　3G来了，不同于2G或2.5G时代，在这个时代里，技术的优势不代表业务的优势，业务的优势也不代表市场的优势。这个时代的数据业务发展将影响到电信产业整个生态系统的发展。

　　据统计，2003年和2004年我国固网运营商数据业务的收入仅占总收入的10.65%和12.5%，但年增幅达到了34.2%，收入增加值为89.87亿元。中国移 动和

　　在2G和2.xG时代，运营商们的数据业务集中在短信、彩铃、游戏、下载等方面，个人通信仍然是这个时代的业务中心，企业运作主要是如何更好地认识、满足具备某种同一性质的个人群体的特点；而在3G时代，数据服务的内容将大大拓宽和加深。这时企业间的竞争从同质竞争转变为差异化竞争，业务的使用对象外延到个人、个人群体、特定的组织，以及其相关的“物终端”。

　　针对整个市场，运营商需要有细致划分、准确定位的能力。与2.x时代一样，整个电信市场仍然可以划分为个人和集团两大类客户，所不同的是集团客户的地位大大上升。面对分散、异质的个人市场，“个性”和“定制”成为网络的关键词。运营商们首先要更改“一招鲜吃遍天”的想法，对每一个群体的消费特征进行细分，找出最符合企业发展的重点客户群体，如青年时尚类、女性类、金领类等，并锻造相应的品牌形象，打造自己的特定竞争优势。而对于行业和应用千变万化的集团客户，更要进行不同行业的细分，量身定做符合需求的行业解决方案，进行深度行业合作。

　　除了前期的市场细分外，3G的特点决定了运营商们不再能够像2.x时代一样，仅凭提供接入就可以获取行业95%以上的利润；据估算，在3G时代运营商大概只能够获得50%左右的利润，这里面更需要的是与内容提供商们的合作，在产品研发等方面多下功夫。

　　在新数据业务的开发上，国外有很多可以借鉴的例子。如日本的第二大电信运营KDDI，凭着丰富多彩的数据业务，后来居上，占据了日本3G市场73%的份额。它提供的业务有EZ NaviWalk、EZ Appli 、EZ Movie和EZChaku-Uta等多种，能够依靠GPS技术使用户的手机成为便携的通用导航设备，为用户指引目的地以及最佳的捷径路线，确定携带定位装置的朋友或家人的位置，以及电子罗盘服务；同时可以下载程序、安装游戏，提供高品质的音乐和影片片断，提供实时更新的天气情况，还能够象文本书信一样发布原创的视频或音频剪辑。

　　在香港，和记黄埔的个性化数据业务也非常具有独特性。除32条资讯频道选择外，和记黄埔还以“3”的品牌，针对香港推出了有香港特色的3G数据服务，如：蔡澜天地、赛马、运程占卜等，为马迷们提供流动赛马视频直播3G手机投注服务，选听马评家们对赛事的预测，赛马排位表和赔率等消息，赢得了大量的用户拥趸。

　　在国内，运营商们也在数据业务的开发应用上作出了新颖的尝试。例如，北京、广东、河南、宁波等省市的海关工作人员，在GPRS覆盖的地方都可以通过“手机＋GPRS”或“笔记本＋GPRS”接入海关内网，实现办公移动化。浙江、江苏、新疆等地移 动公司开发提供的税务移动稽查系统，也给当地的税务机关带来了不小的便利。

　　由此可见，3G只是一种技术，成功的关键在于运营商们所提供的丰富而有特色的数据业务。在这个时代，业务开发只有想不到，没有做不到。

　　产业链：积极整合覆盖上下游

　　在2.x时代，运营商是整个产业链的核心，以它为中心发散出短信通讯、设备提供商、用户终端等诸多关系链，本质上讲是以个人客户为主；而3G时代则是以个人用户和集团用户的应用并重，运营商需要与其他SP共同开发服务和内容。这种使用“业务和服务价值”的原动力和需求发生的变化带来产业价值链的本质改变，使得业界竞争从运营商层面的市场竞争转变为价值创造联盟层面的集群竞争，促使生态系统中价值创造联盟的参与各方形成互相依存、共生共荣的融合关系。

　　在2G和2.xG中，运营商扮演的不过是移动门户运营商和部分SP的角色，而在3G时代，它承担的职责更细分为综合平台、业务门户、普通SP和业务集成商等。通过整合，它们可以选择尽可能多覆盖产业链的上下游，从而占有更多的价值的模式，与知名终端提供商合作，为高级客户提供只显示自身LOGO的终端，成为覆盖移动网络运营商、移动门户运营商和SP的产业链条。同时也结合自身优势，选择部分链条与其他环节提供商合作，共同分配产业价值。

　　随着产业价值链的裂变，整个产业创造和获得的价值也在重新分配，移动运营商对整个产业的控制难度在加大，一些环节的力量和地位在上升，其议价能力和对整个产业的影响力在加大，整个产业将慢慢产生变局。

　　模式创新：变革才是硬道理

　　“固网业务受到移动业务的分流和替代日渐严重，为此，从2005年开始，集团将逐步推进企业从传统基础网络运营商向现代综合信息服务商的战略转型。”中国电信董事长王晓初在3G峰会上曾如此表态。他的一席话代表了运营商尤其是固网运营商们在3G时代的博弈思路。

　　要做综合信息服务商，运营商们在业务研发、营销服务、营销策略上都需要有所创新。在研发上可以大胆尝试委托机制，以“我委托你开发、你开发我使用、你我共同开发”等多种商业模式和合作形式进行，并积极采用资本运作，专门用于支持数据研发。对于个人业务，可以筛选优秀的项目进行支持使其早实现。集团客户业务则要以针对性强、高效好用的解决方案来对待，确实改变目前数据业务产品与集团客户需求的契合度欠缺的现状。

　　在营销上我们更可以探索新的合作模式，尽量与电信行业以外、与人们日常工作相关的行业多多合作，诸如金融、娱乐、餐饮、旅游等等；同时立足“差异化竞争”，避免2.x时代“价格战”的老套路。

　　做到了这几点，再配合丰富的业务实现，3G时代的赢利模式也变得丰富而多彩起来。赢利点可以在与使用相关的一次性和周期性收费、信息使用和注册费、会员费、版权费、广告费、国家补贴、服务费等等中产生，如果在分配机制上再有所创新，打破原有的产业链条，逆向或者跳跃式地组合发展，就能够催生出新的盈利模式。比如运营商可以向厂商定购终端捆绑业务销售给客户，通过新的收益共享机制与设备提供商共担风险、共享收益，避免设备商竭力向运营商推销设备等问题。