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中国电信业月刊:韩国SK电讯成功转型启示录


http://www.sina.com.cn 2005年11月10日 05:48 中国电信业

  《中国电信业》记者 郭小红

  细读SK电讯20年辉煌的历史,大体有四次大的转型给我留下了较为深刻的印象。每一次成功转型都发展壮大了SK电讯,最终成就了SK电讯世界一流通信运营商的地位。而每一次成功转型又都与“蓝色海洋”密不可分。

  蓝色海洋?是的。那本颇为畅销的《蓝色海洋战略》这么描述:当今社会,物质的高度繁荣使许多行业都出现了供大于求的局面。而企业在过度拥挤的行业里竞争,是无法长久拥有出色业绩的。要想获得持续的赢利性增长,企业就必须开创一个没有竞争的市场空间,即作者所说的“蓝色海洋”。

  还有别的海洋吗?是的。那本颇为权威的《哈佛商业评论》这么分析:在蓝色海洋里,需求是创造出来的,而不是你争我夺抢来的。因此,企业在这里有足够多的机会快速取得赢利性增长。而在红色海洋——现已存在的行业里,企业之间常常是明争暗斗、相互较劲,以求在有限的需求中多分得一杯羹。随着市场空间越来越拥挤,企业的赢利和增长前景也就日趋黯淡。

  开创蓝色海洋有两种方式,一种是创造出全新的行业,就像eBay开创了在线拍卖行业一样;另一种更常见的形式是,通过拓展现有行业的边界,在红色海洋的内部开辟出一片蓝色海洋。就像韩国SK电讯丰富了“手机”生活一样。

  开创新市场空间的关键并不在于庞大的研发费用,而是要采取正确的战略举措。开创蓝色海洋有助于打造品牌。蓝色海洋战略的力量非常强大,一项蓝色海洋举措能够建立起延续几十年之久的品牌资产。

  韩国SK电讯就是这样一个发现了“蓝色海洋”并成功实施了“蓝色海洋战略”的世界一流的移动通信运营公司。究竟她是如何做到的?她的成功经验对中国电信业的“转型”有着怎样的现实意义呢?应SK电讯(中国)的邀请,9月中旬记者一行采访了韩国SK电讯总部,并在一片片“蓝色的手机海洋”里遨游体验感悟了现实和未来的“信息社会”。

  ——采访手记

  蓝色海洋近在眼前:用足互联网价值

  蓝色海洋的开创并非技术创新。虽然蓝色海洋的开创可能涉及技术,但很少会是技术创新,而更多的是一种价值创新。蓝色海洋多为既有企业所开创,而且通常是在自己的核心业务之内。蓝色海洋并非远在天边,而实际上往往是近在眼前。

  SK电讯第四次成功转型经验告诉我们,作为传统的电信运营商要紧紧抓住互联网时代带来的机遇,并在移动通信这一核心业务发展上用足互联网价值。

  移动电话市场的良性增长为移动通信产业带来质的变化。因此从2001年开始SK电讯开始了她的艰难而声势浩大的第四次转型,即对从现有的话音为主的服务转到文字、数据、信息等多种多样服务,而无线互联网则成为SK电讯转向下一代信息通信产业的核心。其的目标就是要“成为下一代移动通信时代的先锋”。

  2000年9月SK电讯在世界上首次开通CDMA200 1X试验服务,并于2000年10月1日在汉城和仁川地区开通了世界第一个CDMA200 1X商用服务,并建立起了CDMA2000 1X EV-DO商用系统。这为SK电讯成功实现第四次转型奠定了坚实的网络基础。

  2002年2月25日,SK电讯将CDMA2000 1X EV-DO服务扩大到汉城地区,从6月起在包括世界杯开赛城市在内的全国26个城市提供服务,当年12月扩大到全国81个城市及高速公路上提供服务。

  特别是,CDMA2000 1X EV-DO技术的引进和有、无线网络适用技术的进步加速了第三代网络的发展。随着集成通信、广播、金融的融合、聚合倾向的加速,人们期待中想象中的服务开始一一变成现实。2001年10月17日在国内首次推出综合有、无线的新概念互联网服务“NATE”。“NATE”是通过PC、移动电话、PDA(个人携带信息终端)、VMT(车载终端)等各种有、无线终端接入互联网可以利用多种内容服务的多(Multi)互联网服务。

  与此同时,2002年11月25日,SK电讯推出区别于现有二代服务的多媒体服务“June”,开创了三代无线互联网市场。“June”通过CDMA2000 1X EV-DO网络,不仅提供通信功能,还可以提供VOD(视频点播)、MOD(音频点播)、可视电话、多媒体信息、互联网、TV广播等高级多媒体服务,它对尽早搞活W-CDMA业务市场做出贡献。“June”推出8个月以后,于2003年8月,作为W-CDMA业务在世界上第一个突破了100万用户。

  无论是June还是NATE,记者发现,SK电讯在推广中都运用了 “品牌”营销的手法。比如在移动商务方面,它推出了以“MONETA”、“NEMO”、“Moneta” 、“NATE Drive”为品牌的系列移动商务服务。MONETA卡是一种安装了IC芯片的多功能卡,SKT的用户使用该卡消费时,消费金额的一部份将转为积分返还给顾客;NEMO是一种电子货币服务,用一个手机号码就可以进行汇款,在网下和在线状态下都能进行结算。用户可以在Hanvit银行、Koram银行、Korea Exchange银行和Chohung银行的账户上存款和兑换现金;Moneta是一种在线结算服务。手机上装载IC芯片实现移动支付结算功能的Moneta服务,不仅可以在网下使用,在网上也可以使用;Moneta 在线结算服务是通过无线因特网,实现信用卡信息传送及结算功能的服务;“NATE Drive”是一种利用远程信息处理服务系统Telematics,为人们提供驾驶中的便利和乐趣的服务,涵盖了导航服务、安全服务、信息查询、信息查询四个服务领域。

  如果说,SK电讯的移动商务服务方面的成功推广主要得益于它“跟进”互联网并充分利用了无线互联网的话,那么,SK电讯在对传统移动电话服务挖掘方面的成功,则主要是因为它“跟进”市场的需求并细分了用户市场。在韩国,由于各年龄段的入网比例从10%至70%不等,这种年龄段之间差别很大,因此,与其面向整个顾客群体开展营销活动,不如直接面向消费活跃的群体进行细分化营销。比如TTL是针对二十岁年轻人喜欢的各种娱乐生活而提供的移动文化空间,并享受丰富多彩的优惠;UTO按顾客不同的生活方式,提供量身定做的多种服务。它也包括很多优惠项目,比如VIP待遇、休闲信息、赠送优惠券、职业培训,以及会员卡,持此卡可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠;CARA是专为女性设计的移动电话服务。包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务,使女人的生活更加悠闲和美丽。

  采访SK总部,当记者问起“SK电讯与世界其他一流电信运营商相比具备哪些优势?”时,SK电讯战略部的??自豪地说,市场推广能力和对无线互联网的开发应用能力。正是这两种能力的超常发挥,才使得SK电讯能够在一片竞争惨烈的“红色海洋”中开拓出一片广阔的“蓝色海洋”来。也正是这两种能力的超常发挥,才使得SK电讯实现了第四次成功转型,从而赢得了许多个“第一”: 1998年以来,SK电讯连续四年在顾客满意度(National Customer Satisfaction Index)评选中蝉联第一,2000年6月被《亚洲电信》杂志评选为“亚洲十大移动通信企业”之一,2001年6月获得CDMA开发集团颁发的“国际领袖奖”,并获得“世界超一流综合信息通信企业”称号。作为走在时代前列的开创者,SK电讯已成长为支撑韩国信息通信产业的坚强的支柱。

  蓝色海洋深度开发:建立信息通信新的价值创造模式

  蓝色海洋战略最重要的特征在于它摒弃了传统战略的根本宗旨,打破了价值与成本之间的平衡,即降低了自身成本,又为顾客提供了更高的价值。此外,由于蓝色海洋战略树立了较高的进入壁垒,阻碍了竞争者的模仿,其开创者通常可以在10到15年里坐享收益,而不会遇到任何有威胁的挑战。

  SK电讯第四次成功转型经验还告诉我们,作为通信产业的“链主”,运营商需要巧妙整合业务环节的其它厂家。一个新的业务是否能够大获成功,不仅要靠其本身的独创性,更在于运营商是否真正建立了利益共享的信息通信新的价值创造模式。

  SK电讯在移动通信产业基础上积极涉足信息、电信、娱乐等多种业务领域,对建立信息通信新的价值创造模式方面也付出了心血。在行业融合的呼声日益高涨的时代,当众多电信运营商还在为如何寻找新的利润增长点而苦恼时,SK电讯已经捷足先登,为运营商突破行业限制,创造新的利润增长点,同时也为带动韩国一系列相关产业的发展做出了很大贡献。

  ——比如与现代、雷诺三星等汽车行业合作,利用Telematics系统推出了SK电讯的品牌的NATE Drive产品。

  作为全球5大汽车工业发达国家之一,韩国的汽车数量目前有1400万辆,而到2009年将达到1900万辆,越来越多的驾驶者希望能够在车中享受和在公司或家中一样的信息服务。而Telematics产业的兴起正反映了市场的这种需求,也体现了数字时代产业融合的大趋势。这为汽车制造商和电信运营商等相关企业带来了新的业务契机。NATE Drive通过车用嵌入式电子系统或者手机等无线终端产品,向驾驶者实时提供无线通信、上网、道路指南、个人信息服务、电子邮件、娱乐游戏等各种遥控接入服务。SK电讯的此项业务一经推出就大受市场欢迎,仅2年时间,用户就突破了10万人次。

  为使这项业务广泛应用,2004年9月SK电讯在还在风光秀丽的旅游名胜地——韩国济州岛,建立的世界上第一个“Telematics示范城市”。作为一个旅游城市,济州岛每年游客达510万人,73%的济州游客使用汽车租赁服务,Telematics业务潜力非常巨大。采访中记者了解到,SK电讯与济州岛共同提供的六大Telematics服务。包括根据旅游日程安排,在手机上接受导航服务的“量身定做型旅游信息及交通信息”服务、能够了解济州岛旅游信息及各种文化活动日程的“济州文化活动”服务、通过无线局域网和移动电话网,订购济州特产并进行结算的“V-Shop”服务、有危急状况发生时直接连接消防管理中心的“safe”服务、“休闲生活信息”服务等。可以说在济州岛提供的Telemaics服务,不再是单纯的导航功能,而是把车内空间当成“我的家”、“我的办公室”的“无所不在”服务。这项业务的实施对于把以旅游观光为核心产业的济州岛,打造成为高科技的IT城市具有重要意义。

  ——比如与唱片、影视公司等娱乐行业合作,打造通信广播融合时代的全新媒体,不仅包括现有的音乐、电影、电视剧,还包括游戏以及互联网门户。

  在SK电讯的3G业务发展过程中,先后推出一系列跨行业应用服务,如移动金融服务MONETA等,这些业务融合不仅是简单的业务领域的统合,更意味着创造新的商务模式,发掘新的机会,扩大整个市场的规模。现在,SK电讯又将目光投向了拥有广阔发展前景的娱乐业务市场,将针对时尚人群的娱乐业务作为下一步重点发展战略。

  2004年3月SK电讯联合日本东芝成功发射了全球第一颗能够向手机和移动中的汽车终端传输数字电视信号的数字多媒体广播卫星,并于5月1日正式在韩国市场推出卫星DMB服务。DMB的传播方式打破了传统的地面广播,融合了卫星广播、有线电视及互联网等多种传输手段。除了传统的音频广播内容外,该项技术还可以将诸如交通信息和新闻等多种多媒体信息传输到个人移动终端或车载终端上,提供高质量的音质和多样化的数据服务,并提供双向的移动接收服务。这种技术非常适合移动多媒体(时速超过150公里可正常收听),在移动中通过卫星数字广播和无线局域网实现有非常明显的优势,而且在价格上比通过3G网络实现的VOD(视频点播)更有竞争力。短短一个多月里,以日均1500名新用户加入的速度发展了42000多名用户。作为通信和广播相融合的新概念,卫星DMB业务意味着第3代无线广播时代的来临。

  2005年5月27日,SK电讯收购了拥有韩国唱片市场17%占有率的YBM汉城唱片公司。SK电讯通过收购YBM汉城唱片的旧股和发行新股(第三方收购)方式掌握了其60%的股份,从而取得了YBM汉城唱片公司的经营权。通过此举SK电讯将拥有大量歌曲的知识产权,为旗下的音乐门户“MelOn”以及DMB服务提供更加稳定的音乐来源,此外,还可以先行掌握音乐市场的流通渠道以及制作出更好的数字音乐。

  2005年2月,为了提供给用户更好的娱乐内容,SK电讯收购了为了提供给用户更好的娱乐内容,SK电讯收购了综合娱乐企划公司IHQ的 21.7%股权,是该公司第2大股东。作为韩国知名的影视节目制作公司,IHQ旗下拥有当红艺人全智贤所属的演艺企划公司SIDUSHQ、开发在线高尔夫游戏“Pangya”的Ntreev soft以及电视剧《巴黎恋人》的制作公司等。

  与此同时SK电讯还正式宣布成立音乐基金,该笔基金将主要用于新节目制作,与企划人及唱片公司进行战略性合作、寻求共同发展,和向全球市场进军,推动音乐市场发展并杜绝盗版唱片。

  2005年4月11日,手机专用游戏门户“GXG”正式开通。近几年,

网络游戏一直是各方关注的热点,而SK电讯自然也不会错过这个绝好的投资机会。3D游戏是指内置加速引擎和图像专用芯片,用游戏专用手机玩的三维游戏。游戏的速度更快,画面的感觉更加生动细腻,使手机游戏的水平进一步升级换代。SK 电讯计划今年上半年推出73种3D游戏,4月11日推出首批16种游戏。SK电讯计划今年投资100亿韩元(约1000万美元),用于3D游戏的策划、开发和推广。

  这些移动数据业务对运营商利润的增长贡献也越来越大,SK电讯在新业务推广过程中联合各方,起到了很好的领头羊作用,也理所当然成为最大的受益者。2004年度SK电讯的无线互联网数据营业额比2003年增幅38%,全年无线互联网业务收入占移动业务营业额的20.6%,比2003年增长5.1%。这说明无线互联网业务已成为SK电讯的增长引擎,数据业务正成为运营商持续发展的动力。而娱乐性业务对整个数据业务的贡献是最大的。比如作为彩铃业务的创始者,SK电讯在这个市场上就收获颇丰,彩铃业务每年为其创造的收入超过了1亿美元。韩国情报通信部就计划从2003年到2007年五年内就移动内容方面投入6亿美元的资金。

  无论是硬件上的投入(发射DMB卫星),还是内容软件上的涉足(收购娱乐公司),上面的这一系列举措的共同之处在于,SK电讯作为移动通信运营商,逐渐向重视内容的娱乐型多功能运营商转变,并通过搭建综合型媒体娱乐平台,体现出运营商服务的差异化运作进入了一个新的阶段。

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