一口吃下西门子手机 明基演绎品牌大挪移

　　认知度从5%一下子提升到75%说明了西门子品牌的力量

　　但如何将一个价值70亿美元的亏损品牌变成一个新品牌

　　明基还有很多事要做，好在它还有5年时间

　　采访·撰文=高炜

　　在李琨耀看来，未来的消费类电子生产企业必须拥有3C整合能力才能面对全球竞争，而手机无疑是最具代表性的3C整合产品。早在1992年，由他领军的明基便投入到了手机核心技术及产品的研发中去，至今手机年产量已达1650万部。特别是在今年年中时成功收购西门子手机部门后，不仅就此获得了移动通信领域的多项核心技术，缩短了手机业务的发展曲线，还在直接迈入全球手机圈的同时，与另两大支柱性业务(消费类电子、计算机)产生强大的合力。

　　事实上，与西门子的合并工作随着10月1日总部设于

　　10月4日，BenQ Mobile成立后的第一个工作日，CEO尤科盟(原西门子手机部门执行长Clemens Joos)一大早就身穿BenQ白色T恤衫，站在停车场入口前向大家说道：“Happy BenQ Mobile”。在德国慕尼黑总部，展示区不仅摆设了BenQ的各种新产品，同时还透过海报栏详尽介绍中华文化与风俗民情。此外，公司门口还矗立起一只巨大的紫色雄狮，象征两大公司成功整合，更透露出明基旺盛的斗志和野心。

　　可以说，在收购西门子手机业务之后，明基的品牌有了质的变化。

　　从5%到75%

　　“现在如果你去德国，经过海关，海关人员一看你是华人，带的东西中又有

　　根据明基的调查，在收购西门子手机业务之前，在德国知道“BenQ”品牌的德国人不超过5%。而近期的一次调查显示，知道“BenQ”的德国人超过了75%。“其实这是很正常的事情，西门子在德国是国宝级别的企业，拥有158年的悠久历史，是德国的自豪。而明基通过收购西门子手机业务，品牌得到提升是显而易见的事情。”姚鸿州解释说。

　　但另外一个问题出现了，如何在得到品牌提升之后继续保持这种提升？BenQ MobilCEO尤科盟向记者说：“截止到10月1日，西门子的大部分员工已经基本转到了明基这边，整个公司架构的整合也非常顺利。原有西门子手机业务的大概95%的员工都已经明确表明，对新公司他们表示了信任和支持。我认为，这些保留下来的员工，将帮助明基，让我们的产品更棒，维持品牌的提升。”明基方面对于有如此高比例的德国原西门子员工愿意继续为明基公司工作，感到高兴。毕竟，这在大规模的收购中并不多见。

　　Siemens还能用5年

　　目前，明基移动手中掌握着3个品牌，分别是“Siemens、BenQ-SIEMENS、BenQ”。据了解，“Siemens”品牌将于明年春节之后停止新品手机的推出，联合品牌“BenQ-SIEMENS”将被作为明基移动在短期内推广的重点。事实上，“Siemens”这个手机品牌，明基可以使用18个月。如果从2005年10月1日开始算起，可以用到2007年的3月底。明基为什么这么快就抛弃这一有价值的品牌呢？

　　“很简单，因为我们要尽快推出BenQ-SIEMENS这个联合品牌。”明基电通中国营销总部总经理曾文祺如此解释，“我们要让消费者尽快将BenQ和Siemens这两个品牌联系起来，明基的BenQ需要尽快的从Siemens上获取提升效果。应该说，西门子真的很慷慨，能够同意我们的BenQ列在Siemens前面。这样任何一个接触到这个联合品牌的人，都会知道BenQ和Siemens是有关联的。”

　　按照明基与西门子签订的合约，联合品牌“BenQ-SIEMENS”明基可以使用5年时间。也就是说，通过联合品牌，明基获取了5年的时间，让消费者认识、记忆并最终对“BenQ”这个品牌产生好感。

　　“我们有5年的时间来做这件事情，事实上我们希望能够把这段时间缩短，希望这种品牌价值的转换能够在几天之内完成，但这是不可能的。收购西门子手机业务，对于明基品牌的提升，就好像是吃了一颗可以增加100年功力的大还丹，我们需要时间去消化吸收这颗大还丹的药力。”曾文祺如此表示。

　　“过去西门子手机在全球多个市场取得了不俗的成绩。当联合品牌手机推出后，明基的其他产品，例如IT产品、数码类产品进入这些市场的难度就小了很多，因为BenQ对于那些地方的消费者来说，不再是一个陌生的品牌。他们会想，这个品牌很厉害，可以排在Siemens前面。”曾文祺如此强调。

　　“70亿”嫁给了“2亿”

　　虽然未来很美好，但摆在明基移动眼前的处境还是不容太乐观。

　　明基移动CEO尤科盟面临的最大的问题就是扭亏。目前明基正在开展一项降低成本的计划，希望能够每年削减5亿欧元的成本。其中2.75亿欧元的成本削减来自于

　　在收购西门子手机业务之前，西门子的品牌价值被估算为70多亿美元，而明基只有两亿多美元。在5年使用联合品牌“BenQ-SIEMENS”的过程中，明基要做的就是尽快获得品牌价值的提升。如果明基的手机业务一帆风顺的话，那么“BenQ”品牌手机的提升，将会“造福”整个明基全系列产品。