《中国电信业》月刊：“超女”圈钱背后的思考

　　《中国电信业》月刊 刘湜

　　在经历了炒作与喧嚣之后，“超级女声”终于在8月底落下了帷幕。凭借超强的人气，整个节目的参与方都赚了个“满盆钵”。其中短信互动更是获得空前的成功，短信收入超过3000万，约占该节目总体收入的40%。在让人们见识互联网、移动通信网、有线电视网三网互动所带来的巨大“钱途”的同时，“超级女声”给电信运营商留下了不少思考。

　　揭开互动需求市场冰山一角

　　在前些年，短信参与也许还只是娱乐节目一个吸引观众的噱头；但现在，短信已经完全成为娱乐节目的重要收入来源。2002年1月，中央电视台、中国移动合作推出“2002年春节联欢晚会”短信互动，这项在中国市场开创性的业务赢得100万人民币。从那以后，越来越多的电视节目加入了观众参与、短信支持的内容。如幸运52、梦想中国、开心词典……我们在屏幕上可以看到各种各样的号召语：“移动用户编辑短信发送到……，联通用户……”。在

　　究其原因，主要是随着时代的发展，人们在观看电视节目的过程中，其需求不仅仅停留在收看上，还希望能够和媒体互动、积极参与到节目中去、表达自己的意见想法，甚至控制节目进程。但是传统电视基本都是单向传输，没有给广大观众提供参与的空间，除了在一些互动娱乐节目或充当现场观众，几亿观众很少能有机会去参与自己喜欢的电视内容。短信作为一种双向交流的途径，为观众发表自己的意见和看法提供了一条“上行”通道，同时短信方式可以克服电话交流和面对面交流的羞涩心理，充分发挥观众的话语权。在新浪网一项关于喜欢“超级女声”的原因调查统计中，排在第一位是“互动性强，有自己喜欢的歌手”，占到30.87%，这也反映了观众对此类互动节目的认同。

　　对于电视台、电台等媒体而言，通过短信参与、短信竞猜等方式，一方面调动了观众的积极性，提高了节目的收视率；另一方面，也通过短信业务获得收入分成，提高媒体的经济效益。因此媒体也愿意制作这一类的节目。随着互动节目种类的不断丰富，观众的互动需求也将日益增加，而短信以其沟通的方便性和及时性的优势，将更多地在媒体传播中起到关键作用。“超级女声”只是发掘了观众互动需求的冰山一角，而随着IPTV、三网融合的进一步发展，满足观众互动需求的市场空间将更加广阔。

　　预示“内容为王”时代到来

　　运营商短信业务已经开展了很多年，开通短信投票的节目也是数不胜数，其收入也是逐年攀升。但真正能和“超级女声”产生相同效益的却没有，这其中最关键的环节就在于“内容”。在一个娱乐如此多元化的年代，“超级女声”能把如此之多的眼球吸引在自己身上，无疑是非常成功的，充分调动了广大人民群众的积极性。为了支持自己喜欢的歌手，使之不被淘汰，男女老幼疯狂地投票发短信；为了了解节目的赛况和花絮，人们不惜定购高价的短信增值业务；为了听到自己支持的歌手的歌，上网下载铃声……可见，一台电视节目的内容是否精彩、互动的形式是否新颖，将直接决定电信业务的收益。

　　不光电视节目，广播电台、互联网内容也是如此。手机、电话作为传递观众心声的一种媒介，联系着内容与观众。试想广播电台如果没有观众爱听的音乐，观众又怎么会去通过短信点歌？互联网上如果没有引人入胜的游戏，怎么会有那么多人长时间同时在线？并且随着传播平台的不断增加，未来对内容的需求将会越来越旺盛。运营商的网络可以支撑更多的业务运行，关键是找到需求。毫不夸张地说，“内容为王”的时代已经到来。因此任何内容平台要想获得商业上的成功，必然要有大量优秀内容的支撑。内容才是网络技术平台的真正牵引力，如果内容不上去，那么技术平台提供的只是一个毫无意义的虚拟空间。

　　因此电信运营商面临的不光是提供一个高速率、高质量的网络，而要兼顾内容，毕竟网络的战争首先是内容战争。国内外许多运营商也都顺时应势地提出作综合信息服务提供商，不仅为用户提供基础语音服务，还要积极开发丰富多彩的内容应用，不断丰富战略合作伙伴，内容涵盖影视、音乐、网上直播、游戏、教育、金融等各个方面，通过开放的平台聚合有实力、有特色及提供专业化服务的SP，电子商务、网上教学、股市交易、网上报税、在线娱乐等多项内容应用，有效引导和满足信息消费需求，成为促进经济和社会发展的信息集散地。

　　创新商业模式是必由之路

　　从“超级女声”可以看到，电视互动节目涉及到电信网、互联网和电视网，“超级女声”的成功也是三网协作，共同打造的商业模式运作的成功。

　　首先，打造一条完整、互动的产业价值链

　　“超级女声”价值链的构成主体主要包括三方面：(1)内容制造商。“超级女声”是由上海天娱传媒有限公司策划，

　　内容制造商(湖南卫视)为提供用户人气魅力无限的节目内容，用户为了影响比赛结果，产生了短信互动的需求；增值服务提供商(掌上灵通)通过电信运营商提供的短信传输的基础网络，为“超女”短信互动搭建信息平台，搜集、整理短信信息，并及时把短信互动结果反馈给内容提供商；内容提供商最终根据短信结果确定歌手胜负，满足了大多数观众的要求。在这个价值链中，三者紧密连接、互相配合，在以用户为中心的基础上，实现了“超女短信”的大丰收。缺失了其中任何一个环节，“超女”都难以获得成功。

　　电信运营商在价值链中的主要角色是“传输”，即通过自身的网络搭建SP、CP与用户之间沟通的桥梁。虽然运营商也可以介入CP/SP，但是毕竟精力有限，同时也不具备作内容的优势，因此电信运营商在未来的运作中，应积极开展与CP/SP的战略合作，以客户聚集者的身份架起SP(内容/应用服务提供商)与用户之间的桥梁，通过与周边服务商的收入分成全面激活整个互联网生态圈，打造互利共赢的价值链。依靠产业链上各个环节的通力合作，来为用户提供更好的服务。

　　其次，建立合理的收费模式

　　从运营商的角度来看，“超级女声”的收入主要来自于两块：(1)短信收入。“超级女声”短信收入主要由两块组成：一是短信投票，二是向观众发送有关超级女声以及湖南卫视节目信息。仅以成都赛区总决赛为例，前三名的票数就达到了307071票，其收入规模可见一斑。而短信利润的真正大头，是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。(2)基于“超女”产生的图片/音乐下载、彩铃下载等。超级FANS们为了听到自己支持的歌手的歌曲，不惜网上下载歌曲，手机铃声，并且已经成为一种引领潮流的时尚行为。

　　围绕着精彩的“内容”，电信运营商面对无限商机。运营商要善于把握这些商机，同时建立多元化的盈利模式和收费渠道。

　　最后，完善利润分配模式

　　在利润分配模式上，“超级女声”主要在湖南卫视(CP)、掌上灵通(SP)、电信运营商三方进行分配。按照惯例，电信运营商和服务商按15：85进行分成，扣除运营商的收入后，湖南卫视、掌上灵通再进行利润分成。双方力量的对比和博弈则决定具体的分成比例。通过电信运营商与SP/CP之间合理的利益分配机制，三方通力合作打造了一条和观众形成互动的产业价值链，实现了合作共赢。

　　随着电信行业的发展，单个企业的竞争演变为各条价值链之间的竞争，在这样一个错综复杂的价值网络中，电信运营商不但要考虑自身价值链中的价值取向，也要照顾其他企业在其他价值链中的价值取向，寻求“共赢”，实现整个价值网络的利益最大化。只有建立合理的价值分配模式，确保每个价值链成员的单个企业能够获得价值和收益，特别要处理好利益分配的模式问题，即做到责权明确，才能实现商业模式的正常运转，各方实现利益最大化。