明基：难以逾越的三座大山

　　作者：姜美芝

　　【eNet硅谷动力专稿】6月8日，明基满足了大众的幻想，兵不血刃地并购了西门子手机事业部；而此前的5月27日，苏州明基刚刚结束了1998年申请牌照未果的7年之耻，获得了国家发改委颁发的手机牌照。这样一来，明基终于名正言顺地打出了BenQ Mobile的旗号。就像明基中国网通事业部经理陈吉所言，“从今天开始，我终于不需要再遮遮掩掩地在媒体

面前露面了。”而明基也因此成就了其三大核心业务，即电脑、电视和移动电话，并正式开始了3C业务的融合。

　　然而，历经苦难摘得的果子虽然香甜，但如果保护不好的话，照样会破会烂。明基在手机业务上抄近路，打了一次短平快，取得了其他企业需要经过多年拼搏才能达到的地位和规模，并把一大批同一阵营的竞争对手远远地抛在了身后。但是，随之而来的，将是一系列无法避免而又迫切需要解决的问题：整合西门子，进入全球前三的困难，以及建设新渠道，将像三座大山一样压得明基喘不过气来。

　　整合之痛

　　按照明基和西门子的协议，首先由西门子补足今年以前的亏损部分，西门子再出资3亿欧元给明基。其中，5000万欧元购买明基2.5%的股权，另外2.5亿欧元作为出售手机事业的贴补。明基有权在18个月内使用Siemens品牌

　　然而，并购的蜜月期还没过，明基董事长李焜耀曾许下的2年内不裁人、不变薪的诺言便告终结，西门子于6月27日宣布对西门子上海地区进行裁员，150多位销售人员被清洗一空。显然，这对明基来说是一件比较愉快的事，因为它整合西门子的第一步肯定是裁员，而要裁的绝大多数都将是销售人员，而不可能是技术人员。明基之所以接下国际巨头们不愿考虑的西门子烂摊子，其实主要就是看中了西门子的技术，而技术人员显然是这次并购的关键。否则，以西门子目前的亏损速度，明基怎么会自找苦吃呢？

　　事实上，西门子手机业务之所以亏损，并不是因为其业务开展不好，而是其管理太过粗放，成本太高。欧洲对裁员又有着极其严格的限制，导致手机业务成了西门子的负担。明基在接手西门子后，同样要面临着裁员问题。欧洲裁员难度之大已经可想而知，中国地区的人员整合也并不像想象的那么简单。当150多人的销售队伍被无情抛弃后，中国地区的700多名研发人员不免兔死狐悲，一时间人心惶惶，动荡不安。如果700多名研发人员真的流失的话，对明基来说，将是一场无法估价的悲剧。就像当初TCL并购阿尔卡特一样，由于并购没有包括对方的核心技术，致使其整合过程味同嚼蜡，到现在也没收到预期的效果。李焜耀之前也曾对媒体说过，明基在并购西门子之前已经考虑过TCL并购阿尔卡特的案例，因此一定会规避风险，不犯同样的错误。但是，明基与西门子的协议虽然获得了对西门子核心技术的所有权，如果没有技术人员支撑的话，就会失去原有的意义。

　　由于手机业务已经成为明基的三大主业之一，而中国市场也被提升为全球四大区之一，因此，明基与西门子手机业务在中国的整合，成了明基全球战略部署的重要一环。为了振作大陆市场，10月26日，明基中国营销总部专门在北京召开了主题为“文化融合，无缝链接”的策略说明会，以加强与同盟、媒体和消费者的沟通与交流。据明基移动高层介绍，截止目前，明基移动与西门子手机事业部的整合进展顺利，离职员工只有7%左右。

　　但是，离职少并不一定代表整合顺利，因为业内人士都很明了，明基与西门子整合的关键就是看能否顺利进行裁员。如果无法实现预想的裁员的话，西门子的手机业务就不可能得到合理的调整，那么扭亏便将成为空想。况且，整合是否能成功，主要还是取决于西门子欧洲手机员工的反应。因此，太早预测明基能顺利整合西门子手机事业部，意义不大。

　　诺基亚一位全球副总裁表示，明基和西门子两只火鸡加起来，不可能变成一只鹰。

　　目标之难

　　在昨天举行的策略说明会上，明基移动CEO尤科盟明确了BenQ Mobile的目标，提出明年内实现扭亏为盈。明基中国营销副总经理姚鸿洲表示，2006年将冲进中国内地市场第二阵营。当然，这只不过是明基的短期目标。西门子作为全球领先的手机品牌，多年来一直位列全球前5名，据媒体报道，2004年西门子手机全球排名第4。即使受并购影响，今年第二季度时，西门子还位列第6。而如果把明基和西门子手机业务合二为一的话，那么将超过LG和索爱，位居全球第4。因此，明基的目标显然不会如此之低。尤科盟就表示，BenQ Mobile会致力于将明基的手机品牌挤进全球前四，甚至于前三大品牌，并希望能在2008年内，让明基手机品牌全球市场占有率达到10%。

　　然而，并购并不是像一加一等于二那么简单。鉴于国际并购的成功率只有20%多点，明基与西门子的结合依然令人心存疑虑。当前，手机市场已经非常成熟，品牌认知度和忠诚度越来越高，市场也越来越向几大品牌倾斜。据市场权威调研机构IDC的统计，从今年第二季度到第三季度的发展来看，排名前五的几大手机巨头的市场占有率都不同程度的提高了，而其他手机品牌的总体市场占有率却下降了14.7%。显然，西门子和明基与这些企业之间的差距也拉大了不少。即使按照明基方面的说法，到2006年年底也只能实现扭亏。而值此国际手机大塑品牌的关键时机，明基却不能把握机会，再经过一年多时间的折腾，它与前五名手机巨头之间的差距将会拉得更大。

　　因此，即使明基与西门子整合顺利，但从时间上来考虑，在短短两年内，明基要想超越三星、LG和索爱简直是痴人说梦，更别提10%的市场占有率了。

　　渠道之谜

　　据明基高层表示，明基已经培养出上千人的手机销售团队，用来开发明基自己的市场渠道。对于明基移动的渠道建设，业界一直感觉非常惊诧，明基为什么没有使用西门子已有的非常完善的渠道呢？就像我们上面分析的，西门子手机事业部的运营其实是比较成功的，销售肯定也没有问题，否则不可能成为全球排名第四的手机品牌。在这种情况下，明基却置西门子手机渠道于不顾，耗巨资打造自己的销售渠道，实在令人费解。

　　姑且不论明基在国际市场上的运作，先让我们看看其在国内的表现。根据媒体报道，目前除了在华东地区可以看到明基品牌的不少销售点外，在华北、东北地区明基手机难得一见。在国美、大中和中复这样的手机销售大户手中，更是鲜见明基手机的身影。作为一家致力于全球排名靠前的国际企业，明基在国内居然进入不了主流销售渠道，还枉谈什么在2008年内挤身全球第三呢？

　　如果明基不对西门子手机的渠道善加利用的话，以它目前的渠道开拓力度，在大陆再有两年也不可能打开局面。何况现在

　　面前横梗着整合、目标和渠道三座大山，明基要想有所作为，就必须加快整合速度，调整战略目标，继承西门子的手机业务渠道并加以改造。只有这样，明基才有机会和可能达到它冲击全球手机品牌前三的黄粱美梦。