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互动链接与合作 发掘IPTV的真正价值


http://www.sina.com.cn 2005年09月13日 23:53 通信世界

  从年初的轰轰烈烈,到现在的理智平静,IPTV的发展在短短的不到1年的时间内开始从热情高涨逐步走向理性。然而由于牌照、产业链方面的种种问题,IPTV的发展还不太明朗。IPTV前景如何,如何构建IPTV的商业模式,这些都是IPTV进一步发展急需解决的问题。

  范名骏 舒华英

  在内容与应用已经成为宽带市场发展重要推动力的今天,IPTV作为新兴的宽带应用受到人们的广泛关注。人们纷纷看好IPTV巨大的市场潜力和广阔的发展前景,认为IPTV有可能成为拉动宽带网络市场再次高速发展的一项关键应用,运营商和众多的终端设备提供商也把IPTV作为未来宽带应用的一个发展重点。然而,IPTV还存在很多问题,如商业模式不完善、产业链的不成熟,掩埋了IPTV真正的价值所在。本文在分析IPTV现有的内涵理解、业务模式及盈利方式的基础上,对IPTV提出更新、更全面的理解,并深入分析IPTV产业链各个重要环节及分工,提出使产业链各环节共赢的商业模式。

  1.对IPTV的狭义理解及其现有的业务模式

  目前业界对IPTV的理解尚未达成共识,有人认为真正的IPTV应该是采用专有IP网络、通过电视终端、具有QoS的视频内容服务,因为只有这样的服务才能真正形成大规模的、具备成熟商业模式的服务。也有说法认为IPTV应是

数字电视的一种形式,其交互式特点与DVB-C的广播正好形成互补,IPTV与DTV之争,只是运营主体的不同而已。还有人简单地把IPTV看作用PC之外的终端接入宽带网络的技术之一,是以“网络机项盒+普通电视机”的方式接收网络电视节目。

  狭义地讲,IPTV即网络电视,是在IP网络上收看电视,把电视的传播方式由传统的CABLE改变成了IP,这种对IPTV的理解方式在传统的广播电视领域比较流行。当广播电视数字化以后,广播电视领域的交互电视网络将拥有一个双向的交互通道和一个单项的广播电视通道,用户需要通过交互通道提供方(即ISP)的网络通信资源与电视内容提供商互动,获得IPTV的一些基本功能。因此,广电目前的交互电视可简单地理解为“IP+TV”的模式,它并不是真正意义上的IPTV业务,而只能称为网络数字电视,在这种实现方式中,IP业务和TV业务是完全独立并行的。

  目前大部分IPTV解决方案可以提供直播节目、时移电视以及基于IP网络的视频点播(VOD)和个人存储等基本业务,并且在基本业务之上还可以提供诸如Internet浏览、在线网络游戏、视频短信、远程教学、可视电话等增值业务。至于盈利模式,中国首家宽带门户天天在线网站推出收费内容,用户可以灵活选择包月套餐和计次付费两种形式在线观看或者下载视音频内容;中视网络的网络电视节目已经在北京、上海和江苏落地,实行“捆绑收费”的方式。

  总的说来,现有对IPTV的理解过于狭隘,业务模式依旧局限于网络电视和电视上网,IPTV的极限就是在可上网的电视上随心所欲地收看世界任何地方、任何时间的任何节目。这并不是IPTV清晰的商业模式,这种理解也没有明确产业链上各方的位置,更看不出应该如何利用现有内容开发新内容,而盈利模式也只有按频道收费或收取月租费的方式,仅从宽带用户身上盈利。这不能刺激用户享受IPTV业务,也不能强化宽带产业链上各方的信心,刺激宽带内容创新,从而给宽带用户带来更多、更精彩的宽带消费体验。因此,要让用户真正体验IPTV,我们需要正确的定义、清晰科学的商业模式,并为之营造健康和谐的产业链。

  2.互动——IPTV的正确理解

  IPTV业务虽然被称为网络电视,但又拥有电信业务的特性,它与传统的电视业务和单纯的电信增值业务有着本质上的区别,应将IPTV定位为在宽带网络上,集数据、视频、语音为一体的业务,而不仅仅狭义地理解为网络电视。IPTV能提供具有个性化和实时交互特点的点播服务,开展类似于传统电信业务和互联网业务的增值服务。IPTV是将宽带网络作为基础设施,以家用电视机或个人电脑作为主要显示终端,利用一系列互联网协议承载和传输经过编码压缩的多媒体数字信号,为家庭用户提供包括电视节目在内的多种交互式数字多媒体服务以及增值业务服务的崭新的宽带业务应用平台。

  从IPTV业务所提供的功能可以得出这样的结论:IPTV并非单纯的网络电视,它是在宽带网络环境下衍生出的全新的业务形式,广义的IPTV方式为“IPTV = TV… over IP”模式,即包括TV在内的所有业务都承载于IP之上,它包容了基于IP网络的语音、图像、视频、数据等形式的通信、娱乐、学习和一些日常活动。因此,互动才是IPTV核心概念,它区别于传统电视的被动——几乎完全被动地接受电视频道放映的节目,无论用户想看不想看,都只能有限地选择;也区别于互联网的主动——完全主动地寻找信息,如果不去主动搜索,即使互联网上内容再丰富,对用户而言,也只是深埋在地下未被发掘的金矿。IPTV带给用户的互动,是能使人们真正感受到宽带业务异乎寻常的广阔的工具——用户可以按自己的意愿选择节目,在节目的引导下,更可以按自己的思路或喜好随时暂停节目,去了解相关的资料,选择相应的服务等等。这样,用户不仅可以随心所欲地挖掘节目内容和互联网资源的金矿,广大的内容提供商、服务提供商还可根据用户的口味、市场的需求,源源不断地创造金矿,从而使整个产业链获得巨大的利润。

  基于以上理解,随着技术的不断进步和业务的不断发展完善,IPTV的概念将不会是简单的电视上网或在互联网上看电视,IPTV的业务也将不仅仅局限于目前的视频节目、时移电视、视频点播、网络游戏、电视上网、远程教育等,其商业模式和盈利模式都会随之改变,IPTV将成为新的传媒产业,或者说是全新的内容产业链。

  3.链接——IPTV的全新内容

  经过对现有IPTV业务的考察,在对IPTV有了新的认识后,笔者认为,IPTV的核心不是让宽带用户用电视上网、收看电视或者玩游戏,而是利用不断增长的带宽业务,整合内容提供商、服务提供商、网络运营商,利用宽带平台打造全新的以内容为核心的产业链。IPTV不再局限于眼前的业务模式,而将使产业链上各方发挥潜能,创新内容,创新业务,使用户互动地享受全新的内容。

  (1)内容链接——全新节目播放方式

  假设某个观众正在使用IPTV收看新闻直播节目,当看到某国领导讲话时,他不清楚这个国家的历史背景以及领导人的背景,于是用遥控器或鼠标在画面上点出菜单,在出现的菜单中,他不仅可以选择继续收看新闻直播,还可以选择观看这个国家的历史资料或领导人资料以及相关新闻,或者该国的特色、物产资源、旅游景点等等。如同网页上提供众多的链接一样,观众在收看一个节目时,可以彻底地了解与节目相关的任何内容。

  这就是IPTV的内容链接。观众在用IPTV收看电视节目的时候,与该节目有关的历史纪录片、人物传记、商业宣传片以及相关的文字、图片资料已经隐藏在节目背后,如果观众对节目中一个主持人感兴趣,那么通过控制器他可以看到这个主持人的文字、图片介绍,甚至是一段个人写真的小节目。它不仅为内容提供商提供了广阔的创作舞台,解决了内容匮乏的问题,也使服务提供商能够根据不同节目内容编辑丰富多彩的内容链接,为它们提供更广阔的施展才能的空间。通过内容链接,已有的各种节目可以得到更充分的利用;通过内容链接,会有越来越多的名人、演员、企业、事业单位,甚至普通老百姓获得展示自我的空间,他们愿意出钱让媒体制作公司拍宣传片并放到节目库中,在用户看电视或上网时只要出现与自己相关的内容,就有机会让用户看到自己的宣传片,从而扩大知名度。因此,通过内容链接,内容不会匮乏,内容提供商和服务提供商也将获得更大的盈利空间。

  (2)广告链接——全新广告模式

  有人认为IPTV最大的特点是点播,用户根据自己的需求选择节目,可以避免充斥于传统电视的众多广告,事实上这种想法不科学或者过于片面。IPTV并没有排斥广告,使广告业失去舞台,也不会像传统电视一样将广告强压给观众。IPTV将利用链接的方式让观众享受更多更好的广告,因为它将改变传统电视的广告模式。广告商不再一味地向电视台购买时段,打扰用户收看连续剧或其他节目,绞尽脑汁地想出吸引观众的广告创意,而是由用户完全自主地收看广告。

  用户在利用IPTV收看节目或玩游戏的时候,发现主人公的衣着、装饰非常漂亮醒目,于是用鼠标或控制器在屏幕上点击,屏幕上不仅出现节目内容链接,还会出现广告链接,用户不仅可以通过文字和图片简单地了解衣服的质量、品牌、价格,还可以选择观看厂家为这件衣服准备好的广告片(前提是厂家已经出钱让内容提供商拍了广告),或者查看同品牌其他衣服的款式、样式、颜色等,甚至链接到该品牌衣服的时装展会。所以,IPTV将为广告行业注入新的活力。

  (3)资讯链接——全新点播内容

  IPTV业务的突出特点是它的交互性和实时性,人们可以通过IPTV业务自由选择和订制宽带视频内容或电视节目,这将彻底改变多年来传统电视的被动收看模式,真正实现了无论何时何地“按需收看”的交互网络视频功能。人们不仅仅能够收看到电视、电影、新闻节目,而且可以像网上冲浪似的随时得到IPTV提供的各类内容服务,例如旅游景点的宣传介绍片、家居

装修
美食
介绍等等,不仅内容优于网上简单的文字和图片内容,而且通过宽带IP网络传送的视音频节目质量也优于传统电视的图像和声音效果。

  更为关键是,IPTV用户可以互动地选择内容,并可以在不同节目之间快速切换。这不仅重新诠释了VOD业务,也为旅游、装修、美食等行业提供了更广阔的宣传空间。而收看这类节目,用户几乎不需花钱,因为完全是上述各行业让利,让内容提供商为其制作宣传节目,使之与IPTV产业共同盈利。对于旅游业而言,通过IPTV的丰富内容,人们将不再因为很多风景优美的地方鲜为人知而集中于少数景点,使这些景点物价上涨、拥挤不堪,从而严重影响旅游质量。视音频内容配合传统网络上的文字、图片资料,也将使用户更直观地感受所要寻找的事物的信息。

  综合上述事例,不难看出,在合理商业模式的支持下,随着产业链各方合作的不断深入,应用、服务的不断丰富,IPTV将不再局限于用户包月、频道付费的简单盈利方式,而是与各行各业共同发展,让旅游业、装修业、广告业等众多行业为扩大自身宣传、促进发展而让利给IPTV,最终达到双赢的目的,构造和谐发展的产业链。

  4.合作——IPTV产业链的打造

  为实现上述赢利模式,使IPTV与其他行业和谐发展,就必须打造一个清晰的产业链(见图1),这个产业链包括内容提供、内容整合、内容增值和网络服务以及最终用户等多个环节。由于IPTV业务起步时间晚,还没有形成完整的产业链,只是初步形成了一个雏形,产业链的具体结构仍不清晰,而政策不明朗、内容缺乏等问题成为IPTV发展中遇到的最大困难。因此,只有处理好产业链上各环节之间的关系,明确产业链各环节的职责所在,研究和建立宽带网络环境下新的运营模式,才能使产业链各环节获得更大的利益。

  (1)版权所有者

  目前,绝大部分对IPTV产业链的划分都未涉及版权所有者,而是把内容提供商作为源头。笔者为明晰产业链上的各个环节,特将版权所有者独立出来,它包含了影视制片公司、新闻媒体、电视节目制作公司等传统的视音频内容节目制作单位,以及互联网上各种形式的源内容制作者。

  (2)内容提供商

  在IPTV产业链中,内容提供商从版权所有者获取内容版权,提供IPTV内容。它具有节目制作实力,可以是传统的媒体制作公司,也可以是全新的内容制作公司,包括教学机构、游戏制作和其他如文字、图片新闻、动画、FLASH制作公司等。内容提供商不同于版权所有者,它需要应对市场上不同用户对服务和应用的要求,从版权所有者制作的源内容中提炼出适合IPTV使用的新内容,包括视、音频节目和互联网上各种图片、文字等内容,灵活地开发、处理、加工各种节目,不断丰富IPTV的内容。

  (3)网络提供商

  网络提供商包括基础网络提供商、接入网络提供商、CDN(内容分发网络)提供商。基础网络提供商又包括提供电信、广电、卫星等基础网络服务的提供商。接入网络提供商又包括提供宽带、CABLE、卫星等网络接入服务的提供商。对于原来的初级产业链来讲,我国电信运营商和广电网络运营商分别是各自所在的整个产业链的核心部分。无论是电信运营商还是广电运营商,这些基础网络运营商的共同特点都是以各自领域的基础网络运营为主体,拥有基础骨干网和接入网,拥有国家基础通信和传媒资源。

  (4)内容服务商

  内容服务商可以分成两类,一类将内容提供商所制作的内容进行整合、编码、加工处理,使之形成适用于在以IP为核心的网络上传输的各种文件;另一类则是将经过加工的适合在IP网上传输的内容进行再加工处理,按照网络用户上网用鼠标点击链接的方式,将内容丰富充实,按用户需求开发出不同的应用。两类内容服务商都需具有雄厚的互联网内容制作实力,以基础网络运营商所提供的基础网络设施和基本业务为基础,利用设备制造商提供的网络设备,通过各种应用和业务来提供服务,刺激用户消费。在IPTV产业链上,内容服务提供商的位置非常重要,它与基础网络运营商、通信设备制造商和用户均有着密切的联系,随着电信和广电服务水平的不断提高和社会信息化的不断深入,内容服务商在电信业中的作用会不断增大,地位将继续得到提升。

  (5)产业链的其他环节

  产业链的其他环节包括终端设备提供商、网络设备提供商、DRM(数字版权管理)提供商、中间件提供商、视音频编解码标准化组织、应用软件提供商、业务平台提供商、系统集成商、芯片与其它技术提供商。

  清晰的产业结构并不意味着某个公司只能处于其中的某一个环节,比如制片公司只能做版权所有者就是错误的理解,它同样可以成为内容提供商,亦或同时承担内容服务商的角色。专注于一个环节还是整合几个环节在于自身资源和优势,例如广电部门斥巨资进行网络的双向改造试验则将面临资金匮乏的窘境,因为广电网地方割据、互不连通的局面几乎无法打破,而广电还面临着投资主体散落地方、产权过于分散等问题。电信行业有着优良的网络基础设施,特别是在与互联网业务的融合上有丰富的运营经验,可以充分发挥网络优势,提供视频点播、网络游戏等交互性很强的业务。因此在网络运营方面具有有利条件。而在内容方面,电信企业需要版权人、提供商和服务商良好的合作,才能不断丰富IPTV的内容,刺激用户消费,扩大市场。所以,加强合作,让所有的环节做最适合做的事,才有利于整个产业的发展。

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