国产手机厂商如何走出沼泽 专家称3G是机会

　　王悦承 郑杏果

　　两年前还风光无限的四家一线国产手机厂商，突然全都在上半年掉进了亏损的旋涡里，其中TCL、波导的亏损额甚至超过亿元。人们早已料到国产手机必定业绩不佳，但却没料到亏损风暴竟来得如此猛烈。国产手机能挺得住吗？它们当何去何从？

　　2003-2005年中国手机市场各季度国产品牌销量份额变化

　　数据来源：赛迪顾问

　　2000-2004年中国手机市场规模及增长

　　2000-2004年中国手机生产规模及增长

　　“谁都知道要亏，但是没有想到会亏得这么厉害。”亏损得如此严重，关键原因在于国产手机厂商本身。

　　中秋节还没到，但是国内的众多手机厂商，却已经感觉到了冬天般的刺骨严寒。

　　四家一线国产手机上市公司公布的上半年财报，全都亮起了亏损的红灯：TCL通讯在其半年报中称，上半年亏损8.53亿港元，而去年同期的纯利润为3.02亿港元，而亏损的主要原因为手机业务出现巨额亏损。2004年上半年，TCL通讯的手机销量为440.1万部，但是今年同期销量只有190.6万部。

　　波导、夏新、康佳也没能逃过厄运。波导去年上半年还盈利1.11亿元，但是今年上半年却亏损1.07亿元，这是2000年以来波导面临的首次亏损。夏新电子上半年亏损5757万元；康佳上半年的手机业务销售收入同比下降57.35%，同样出现亏损。另外，海尔也预计其手机业务将出现亏损。

　　据赛迪顾问的研究数据显示，自2004年第一季度以来，国产品牌手机的市场份额不断下滑，从2003年第四季度的最高峰56.5%下降到2005年上半年的43.1%。目前，除了联想和CECT明确表示其手机业务将赢利外，国产品牌手机销量几乎全线下滑，部分厂商销量降幅甚至高达80%以上。

　　就在大多数国产手机品牌陷入沼泽之时，硬币的另一面，却是中国手机市场的蓬勃发展。赛迪顾问消费电子咨询事业部副总经理蒋利峰表示，经过2004年的调整，2005年中国手机市场恢复两位数增长。2005年上半年共销售手机4457万部，与去年同期相比增长16.4%；销售额为677亿元，与去年同期相比增长14.5%。其中，迪信通公司常务副总裁赵鹏宇称，诺基亚、索尼爱立信和摩托罗拉的市场份额都在不断上升。

　　多家一线国产手机厂商同时亏损，这是中国手机市场前所未有的现象。“谁都知道要亏，但是没有想到会亏得这么厉害。”一位业内人士分析说，亏损得如此严重，关键原因在于国产手机厂商本身。

　　中国手机市场的巨大赢利机会，正在吸引越来越多的市场参与者，中国已经成为全球最大的手机制造基地和全球最大的单一市场。据赛迪顾问统计，2004年中国制造了全球三分之一以上的手机，同时销售了近8000万部手机，销售额突破了1200亿元。

　　有专家分析，后起的国产手机厂商，正在重演当年国产彩电厂商的发展之路。“从长远看，彩电行业的今天就是手机行业的明天。”两个月前赴港上市的手机设计公司晨讯科技总裁王祖同说，“想想当年那些做彩电的欧美企业如AEG、德律风根和根德，现在市场上哪里还找得到他们的身影？手机行业迟早也是亚洲企业特别是中国企业的天下。”

　　为探讨国产手机在当前环境下的应对策略，本报阡陌工作室特意采访手机厂商、手机渠道商、咨询顾问，试图为国产手机走出沼泽地出谋划策。

　　国产“软肋”

　　在解释亏损的原因时，不少国产厂商都认为“黑”手机是重要原因之一。据一些业内人士分析，目前我国市场上“黑”手机(包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等)的市场占有率在10%至20%之间。由于逃避了税收，取消了售后服务，这些“黑”手机在价格上很有杀伤力，售价大多在1000元至2000元之间。因此有人认为，由于国产品牌是这个价格区间的产品主力军，因此国产品牌受到的冲击要明显超过国外品牌。

　　但是，大多数业内人士认为，这并不是导致国产手机亏损的根本原因。BDA中国有限公司通讯领域咨询顾问王涛在接受本报专访时说，国产手机出现巨亏，主要原因有两个：疲于应付存货和缺乏核心技术。这两个问题使其在推出新品方面显得力不从心。王涛说，从去年开始，国产手机为清理手机存货打起了价格战，这种清理动作所产生的成本却反映在今年上半年的财务报表中。而且，在国外品牌纷纷推出符合潮流的手机款型时，国产品牌却总是慢了半拍。

　　据赛迪顾问统计，2003年国产手机库存累加了2000万部左右，2004年又净增了几百万部。有分析人员称，目前亏损的手机厂商基本上都是在2003年手机市场的繁荣中成长起来的企业。但正因当时市场情形的一片大好，使许多手机厂商对市场盲目乐观，一味扩大产能。但是，在市场竞争日趋激烈，尤其是在洋品牌加大对低端市场攻势，提高低端市场占有率的情况下，这些厂商计划用增量盘活存货包袱的计划必然落空。

　　说到国产品牌和国外品牌的技术差距，波导公司董事长兼总经理徐立华也承认，国外手机在推出新技术、新功能方面，比国产手机要快六到九个月。王涛也称，国产手机在推出新品时的滞后，使他们无法获得超额利润。

　　“在技术上，国外手机厂商有自己的核心竞争力，他们采用‘人无我有，人有我优，人优我廉’的产品策略，这给国内手机厂商带来了很大的压力。”迪信通公司常务副总裁赵鹏宇说，国外厂商先是用高价推出新品，等到国内厂商也开发出类似产品后，他们就进行产品升级；等到国内厂商也提供高级别的手机时，他们就进行降价。这种状况使得国内厂商总是处于“接招不能出招”的被动状况。

　　被动跟进、匆忙上阵带来的结果，是国产手机产品的质量受到影响，进而影响到国产手机品牌的美誉度。在快速组装产品推向市场的过程中，国产厂商吃了不少苦头。“好多厂商在很短时间里就把刚研发好的手机上市，上市后才发现不行，因此只能偷偷回收。这种情况并不少见。”蒋利峰举例说，南方高科就曾因为一款这样的产品净亏损两亿元。“在2003年市场井喷的时候，这种亏损的影响还不明显，但是放在库房里肯定会拖后腿。波导、迪比特等很多厂商都有不成功的机型，这几款产品给消费者造成的印象很不好。”

　　这种在国产手机起步早期留下的质量缺陷，以及在售后服务方面的不足，给消费者留下了不良影响。赛迪顾问曾经做过一次问卷调查，问那些第一次选购了国产品牌的消费者，下一次换购手机时会不会考虑国产品牌？肯定的回答只是极少数，多达80%的人表示会考虑选择国外品牌。“有些国产品牌的美誉度，甚至跟国外的二三线品牌相比都差很远。这是很大的一个弱点。”蒋利峰说，“虽然国产品牌的知名度也很大，但是美誉度却差很多。”

　　导致国产手机厂商亏损的，还有一个重要原因，那就是国外厂商对低端市场的强势介入。“为什么前几年国产手机的生意好做呢？因为当时摩托罗拉和诺基亚把价格定得高高的，那时候诺基亚的毛利空间有30%。国产品牌只要推出一些有新创意、新概念的机型，价格降得低一些，再在销售渠道方面下一些功夫，很容易就能赚到钱。”赵鹏宇说，“但是当诺基亚等国际品牌也打出低价牌后，国产品牌的空间就变小了。国产手机销量份额真正开始下降，就是从诺基亚打低价开始的。”

　　在国产手机业绩辉煌的2003年，国内厂商投入了大量资金建设渠道，给渠道相关人员很多优惠政策。虽然遭到一些卖场反对，但很多促销员还是用“终端拦截”的方式，吸引顾客购买国产品牌手机。

　　在粗放型经营时期，国产手机厂商用这种促销方法很奏效。但在市场竞争激烈、而且行业经营普遍不景气、整体利润下降的背景下，国产手机厂商已经很难再像过去那样进行大规模的投入了，与此同时，利润相对较高的国外手机厂商，却在渠道方面加大了投入。2004年以来，诺基亚、摩托罗拉等国际巨头纷纷加大了进军中低端市场的力度。到今年，诺基亚、摩托罗拉又推出了FD(直供)模式。“FD模式是一个资金和物流的平台，国产的手机可能要10天才能到货，但是诺基亚可能3到5天就可以到货了。”蒋利峰说。

　　逆境求胜

　　面对国外手机厂商的步步紧逼，国内手机厂商应该如何应对？赵鹏宇和王涛都认为，产品是根本。“以往国产厂商在低端领域占强势，现在要把这个优势抢回来，一定要取长补短。”王涛说，跨国公司由于总部不在中国，其决策过程仍然比国内厂商长一点，所以国内厂商应该能够更快地把消费者的需求反映在产品上。“在国外手机厂商大力反扑低端市场的时候，国内厂商却没有推出及时的响应对策。其实低端领域还是有很多细分市场是可以跟进的，比如农民工市场等。”

　　王涛借用PC市场的例子说，正如联想推出售价为2999元的乡镇电脑，国产手机厂商也可以找准细分市场，推出满足特定目标消费者的手机产品。他表示，联想跟AMD的这种合作，现在已经产生了明显效果：今年上半年联想PC的占有率能够增加，乡镇电脑的贡献是比较大的。但国产手机厂商要推出类似的低价手机，必须要考虑降低成本的问题。王涛指出，现在市场上也有芯片厂商在推低端方案，如德州仪器公司现在就推出了20美元的手机芯片方案，台湾的一些芯片厂商如MTK公司，也在推低价手机芯片方案。“波导、TCL的规模跟摩托罗拉、诺基亚没法比，但是跟这些芯片厂商的关系可以走得更紧一些。”

　　“国产手机厂商在高端市场上总是慢一步，现在要跳出这个怪圈。”王涛说，联想当年能够从国外电脑厂商中杀出来，一个重要原因就是联想抓住了CPU升级换代的契机。他认为，国产手机也应该考虑抢先推出一种概念、推出一个新的流行趋势，而不是总跟在国外厂商的背后。“国产手机厂商要在高端产品上有卡位，获得First Mover Advantage(先动优势)。”

　　国产手机厂商要在技术上赶上国外厂商，需要很长的一个时期。王涛说，在这个阶段，国产手机厂商在不放松自主研发的同时，必须要发展好跟外部研发机构的关系，比如说从事手机设计的Design House(技术作坊)。通过跟这些Design House的合作，国产手机厂商可以提出自己的要求，推出相应的产品，借助外部的力量来推动自身的高端产品。目前，国内有名的设计公司包括今年5月在纳斯达克上市的德信无线、龙旗控股以及今年6月在香港上市的晨讯科技。