引导彩信市场需培育彩信文化

　　丁小平

　　随着彩信用户群的日益扩大，彩信正逐渐成为新的时尚，使现代人的生活更加丰富多彩。然而，要使更多的手机用户完全接受彩信还需要一个过程。缩短这一过程，需要具备若干条件：1.创造、发现或传播新生事物的人或企业(他们是第一个吃螃蟹的)必须要有足够的信心，并能持之以恒地坚持；2.要充分了解目标市场、了解目标客户、了解客户的大众文化

，发现新旧事物的差异及内在的联系；3.采取多种方式，营造人们对新生事物的认知文化，“随风潜入夜，润物细无声”，让新文化逐步得到认同，成为新的时尚；4.一旦新生事物被广泛认知，新的经济文化要能真正满足人们的预期和需求。

　　一、时尚的一跃——从短信到彩信

　　2004年全国手机短信量为2177亿条，按照每条0.1元的收费标准，短信带来的总收入已经超过200亿元，这是一个让我们不敢小觑的数字。

　　短信之所以成功的原因很多，从经济文化的角度概括，无外乎如下几点：1.满足了现代人的消费心理与文化；2.相对于其它沟通方式，具有简单方便、价格便宜的优势，适合于大众化消费； 3. 弥补了人们工作、生活与情感的缝隙空间，使生活更丰富多彩。然而，短信在取得巨大成功的同时，也暴露出不少问题，表现在：1.内容容易千篇一律，缺乏感情；2.缺乏趣味性，人情味；3.输入方法比较繁琐；4.垃圾短信经常骚扰人们的日常生活；5.很难满足不同消费者差异化的需求。

　　彩信作为一种更丰富的“短信”，是通信技术高速发展的必然结果。它一方面继承了短信的诸多优点，同时又能弥补短信的不足。短信的主要功能是“沟通”，是信息或情感的简单表达，而彩信则不仅有“沟通”的功能，更重要的是“创作”。如果说短信迎合了现代人对于“简单”、“快速”、“方便”等方面的理性需求；那么，彩信开创的是现代人潜在的对于“艺术”、“音乐”、“色彩”、“品味”、“个性”等方面的感性需求。从大的方面讲，人类对于精神财富的追求将逐渐超越对于物质财富的追求，无论是最早的鸿雁传书，还是现今的电话、互联网、手机、短信、彩信等通信方式，都显示了这一发展趋势。人们需要更多、更快、更好、更省的精神沟通与享受。

　　二、彩信文化与大众文化

　　彩信文化是一种什么样的文化呢？精美的彩色图片，配上和谐的音乐、优美的字句，提供便捷的视听艺术感受，美妙的立体文化效果，让你休闲，让你感染，让你遐想，这就是彩信文化，正如中国移动发起和举办的“首届彩信创作大赛”的主题：“彩信表情，彩色心情”。那些曾经看似离我们遥不可及的美术、摄影、书法、诗歌、音乐等高雅艺术创作，在彩信的世界里，变成触手可及的“拇指文化”。彩信文化是一种大众文化，了解彩信文化，我们必须首先了解现代流行的大众文化。

　　大众文化是工业时代的产物，它伴随着3股潮流产生。1.大众文化因技术而生，为技术而生。没有日新月异的技术，就没有现代的大众文化。如卡拉OK就是视频音频技术发展的典型产物；网上聊天是互联网技术发展的产物。短信是手机技术功能的拓展，彩信更是手机与多媒体通信技术交互发展的成果。技术推动着大众文化的形成，大众文化又反过来进一步促进技术创新。这就像彩信文化时尚正在推动手机技术的发展一样。2.大众文化又是市场化的产物。它不同于传统的精英文化，不追求阳春白雪，曲高和寡。它的发生与发展都以市场为导向。大众文化满足的不是消费者的直接需求，而是需求的需求，有专家把这种需求戏称为“浪费”的需求。如流行的时装并不是满足人们保暖遮羞的需求，而是满足人们追求流行时尚文化的需求。没有时装文化，人们不会对时装产生需求。正如没有彩信文化，人们同样不会对彩信产生需求一样。彩信文化跟时装文化一样，是一种典型的大众文化。3.大众文化是在全球化的审美趋同的前提下产生的。大众文化之所以“大众”，并且容易在跨国范围内引爆流行的原因就在于这一点。在传统社会，各国之间的交往从来没有现在这样活跃，人们大多以保持自己的本色为美；而在现代社会，全球化带来国家意识与民族文化的淡漠，人们喜欢标新立异，追逐新潮。彩信文化也是在这样一种全球化的背景下形成的新潮文化。

　　彩信文化既然是大众文化的一种，我们在塑造和推广彩信文化时，就必须遵循大众文化的特有规律，而不能按照传统文化的传统思路发展。

　　三、迎合市场，还是引导市场

　　10年前，拥有“大哥大”的中国人没有几个；六、七年前，大多数手机用户还不会发送中文短信。在那个年代，有谁会相信，今天中国的手机用户能达到数亿部，短信数量也已每年数千亿条计算。如果用传统眼光分析，一切似乎都不可思议。本来并不存在的手机市场和短信市场，居然能在短短的几年内发展成令人瞠目的庞大产业。如果用现代营销学的视角分析，这种现象就不难理解了。

　　一个经典的营销故事足以说明问题。有两个卖鞋的销售员来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。经询问得知他们不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个销售员回到公司汇报，那个岛上没有鞋的市场，因为人们都不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋；另一个销售员回到公司汇报，那个岛上有着巨大的鞋的市场，因为那里的人们居然到现在还没有穿鞋。作为该公司的领导，该如何做判断呢？

　　这个故事启示我们的是重要的营销问题：是迎合市场，还是引导市场？毋庸置疑，我们需要培育这个新兴的市场。当众多的消费者开始意识到彩信文化成为工作生活的必要需求后，这个潜在的巨大市场才能创造无穷无尽的价值和财富。尽管引导和培育市场是要付出代价的，但这样的投入还是十分值得的，因为一旦培育成功，所带来的商业前景是不可限量的。所以，担负起引导市场和培育市场责任的公司一般都是行业的“领头羊”。在中国，能够担负起彩信市场“领头羊”称谓的非中国移动莫属，这一点从中国移动掀起“首届彩信创作大赛”的影响中可见一斑。人类的文明进步，在很大程度上取决于一批批杰出的人物或公司在引领着大多数人前进。

　　四、经济文化，文化经济

　　如何引导彩信市场呢？答案是“需要培育彩信文化”。

　　在中国，虽然手机用户很多，但大多数手机并不支持彩信功能，即使有这一功能的用户，也不容易接受彩信服务。原因虽然很多，诸如收费、手机设置等等，但最重要的还是上文所提的原因：大多数人还没有意识到自己对彩信的需求。怎样让大多数手机用户开始关注彩信，开始从短信用户升级成彩信用户呢？这已不是一个单纯的经济问题，而是一个经济文化的问题。

　　在一些经济学家的眼里，经济是“客观”的，与文化格格不入。这种观念不仅是片面的，而且十分有害。经济学探讨的是人的经济，既然与人相关，就离不开文化。所以，把经济与文化联系起来研究经济问题，已经成为经济学未来发展的主要方向。其实，经济文化在当今的经济生活中已经普遍存在，并在快速成长。如旅游文化与旅游经济；体育文化与体育经济；假日文化与假日经济；会展文化与会展经济；网络文化与网络经济；短信文化与短信经济等。一种新经济的发展，必然伴随着一种新文化的出现。文化与经济，常常交叉作用，相互影响。文化已成为培育经济生长的沃土。

　　中国移动举办的彩信大赛就是一个典型的文化经济现象。彩信大赛不仅推广了彩信文化，还培育了市场，塑造了品牌，必然会带来长期的经济效益，吸引更多的人了解彩信文化并使用彩信。由此看来，要想使彩信更快的融入大众，适当引导将是必不可少的手段。