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专家:优质的品牌能发挥增值效用


http://www.sina.com.cn 2005年08月16日 14:52 通信信息报

  目前电信运营商旗下品牌众多,但是要怎样才能够打造最具竞争力的品牌,构建有价值的品牌体系?为此本报记者采访了中国传媒大学丁俊杰副校长和前进策略资深分析师谭晨辉先生。

  本报记者 陈丽容

  中国电信正式推出面向企业客户的全新客户品牌“商务领航BizNavigator”,这是中国电信通过品牌来整合产品与服务,通过品牌来实现客户认知、提升客户感受价值的重大举措。那么,中国电信如此倾力打造这一客户品牌有何积极意义?如何经营建设才能更好地创建出和谐的、有价值的品牌体系?为此,本报记者采访了中国传媒大学丁俊杰副校长和前进策略资深分析师谭晨辉先生。

  记者:您如何评价此次中国电信推出的“商务领航 BizNavigator”这一客户品牌?

  丁俊杰:电信通信产品与其他实物类产品是不同的。实物类产品是既有品牌属性也有实物产品的特征,而电信通信类产品则是非常侧重品牌概念,因为电信、通信这一类产品具有无形性,变异性也比较大,尤其是在认知上,消费者会因角度不同、时间不同、位置不同等原因,而产生对同一产品产生认识上的极大差异。

  从某种程度上讲,品牌实际上是一种承诺;品牌是把零散概念集纳化的过程;品牌给了消费者一个简单的、容易识别的认知方式。从这个角度讲,中国电信推出“商务领航”客户品牌,正应了这样一个原则,“产品是企业生产的东西,品牌才是顾客购买的东西;产品可以被竞争同行复制,而品牌却是独一无二的;产品可能很快过时,而成功的品牌却是永恒的。”

  所以,中国电信推出“商务领航”这一客户品牌,不仅对中小企业的成长有着积极的帮助,对于中国电信自身品牌体系打造也是很有利,因为中国电信作为大企业能够为中小企业、为客户量身定制,这本身就是贴近服务、贴近目标客户的积极举措。

  谭晨辉:在客户拥有多重选择的情况下,品牌作为客户心中区别于其他竞争对手的标识,显得十分重要。特别是随着电子商务在中国的深入发展,中小企业对于借助电子商务平台获取商业信息、拓展贸易机会等具有广泛的需求。

  中国电信正是看到了中小企业这种广泛存在的需求,顺势推出 “商务领航”这一客户品牌。此次“商务领航”客户品牌的推出,是中国电信在品牌建设上迈出的踏实一步,也是中国电信在细分市场在建设客户品牌上迈出的坚实一步,展示了中国电信全面转型的信心和决心,进一步拉近了与客户之间的距离,为中国电信的整体品牌建设提供了良好的支撑。

  在未来,我们也将会看到中国电信在品牌建设上的一系列的动作,从企业经营管理的角度来看,这标志着中国电信从原来的以业务为中心,逐步向以客户为中心的转变。老牌运营商中国电信的这种转变,预示中国电信市场的竞争,将进入客户品牌竞争的时代。

  记者:随着客户需求的个性化,优质的客户品牌能为推动运营商创造新价值空间发挥哪些积极作用?

  丁俊杰:首先,在一个成熟的、规则的市场中,营销战已经成为品牌战,品牌已经成为企业一个最重要的资产;其次,品牌是一种生产力,我们过去对品牌的认识只停留在识别的层面,实际上,从中外企业发展历史我们可以看出,品牌也是一种生产力,品牌为原有的产品带来更好的价值;再次,品牌对企业服务好本地市场、走向更广阔的市场空间也是很有帮助的。

  因为,当今的情况是区域市场国际化倾向已十分明显,像目前电信等通信类产品更多的只是局限于国内市场、区域市场,缺少国际视野。在此情况下,用品牌战略这样的概念能够让企业从更宏观、更长远、更战略的角度考虑问题,从而达到着眼市场的高度不同、角度不同、举措也不同,所以我们打造品牌的目的,实际上就是用长远的眼光,做长远的事。

  谭晨辉:品牌,首先是生产力,经营者为了标识其产品区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著的标记。在全业务综合竞争时代下,运营商为客户提供的业务基本趋同,这时优质的客户品牌的建立能使得运营商的服务区别于其他竞争对手,提升客户的忠诚度,使得运营商能在一定程度上避免陷入价格战的泥沼,从而超越竞争对手。

  其次,优质客户品牌的建立,还有助于提升运营商的整体品牌形象,建立与客户之间的良好心理关系。再次,客户品牌是典型的以客户为中心的经营方式。在建立优质客户品牌的过程中,也能够推动电信企业内部员工思想观念的转变,业务流程的转变,经营管理的转变,从而推动了电信企业以客户为中心的转型。而这种转型,与建立优质客户品牌相互促进,保证了优质的客户品牌的建立。最后,优质客户品牌的建立还提升了电信企业长期的竞争力,帮助运营商占据了客户的心理位置,使得运营商所具有的无形资产得以提升。这种无形资产——优质的客户品牌,也是运营商核心竞争力的重要组成部分之一,有助于运营商在未来的竞争中处于较为优势的竞争地位。

  记者:那么,您认为电信运营商该从哪些方面着手来规划完整的品牌体系?

  丁俊杰:品牌建设实际上是个系统工程,作为电信运营商,从公司高层,到基础员工都要对品牌建设有积极而共同的认识。

  首先,产品是分层次、分地域的,但品牌是要统一规划的;其次,品牌需要经心培育;再次,品牌建设需要一个过程,既不能操之过急,也不行随性地进行建设;最后,品牌建设的内容既要适应市场,同时又要必须企业自身发展状态。品牌要有规划、有步骤的分阶段、分层次进行,品牌不仅要有概念还必须要有具体的打造措施;品牌不是标签也不是口号,它必须同企业的现状相吻合,不能脱离实际做品牌,品牌要名副其实地运作。

  谭晨辉:电信运营商的品牌体系通常由企业品牌、业务品牌/客户品牌和服务品牌构成。企业品牌是业务品牌/客户品牌、服务品牌的统领,也是其坚强后盾,而业务品牌/客户品牌和服务品牌是企业品牌的有力支撑,其经营推广也会促进企业品牌的提升。所以,电信企业品牌的整体体系规划,需要从这三个层面进行考虑。

  中国电信目前的业务主要有固定电话话音业务、互联网接入业务和数据业务。目前设立的品牌主要包括星动特区、互联星空、天翼通、网络快车ADSL和寰球e行以及前刚推出的“商务领航”等。但从整体上来看,中国电信目前还未形成完善的品牌体系。在可预见的将来,中国电信还将介入移动通信市场,因此,提前做好整体品牌体系的规划十分重要。

  同时,由于电信业务本身的多样性也导致业务品牌种类繁多,不利于形成良好的客户认知,所以,中国电信在进行进一步的品牌建设工作之时,需要对各业务品牌进行整合,也需要从单一的业务品牌转向业务品牌与客户品牌结合之路。

  记者:品牌与宣传关系密切,您认为电信企业如何才能有效宣传品牌?

  丁俊杰:常言说,品牌不是吹出来的,这也就是说,光靠宣传,打造不出我们说的这个意义的品牌。宣传,只是企业塑造品牌的手段之一。

  在宣传之外,品牌的塑造,跟企业理念、产品或服务的质量、价格的合理和稳定程度、售后服务的水平、销售渠道、产品竞争力等都有密切的关系。从这个层面上讲,光靠宣传是不行的。但,宣传是个重要的环节,宣传要做得到位,必须跟其他环节配合好,要避免唱独角戏。同时,宣传得手段也是立体的,如报道、公关活动、广告等,时髦的说法叫整合传播。宣传不是目的,只是手段,品牌才是是企业运作追求的目标。

  谭晨辉:品牌需要通过宣传,让客户认知,进一步获得客户的认可与选择。这需要深入了解目标群体的需求、特点、偏好等等信息,只有对目标群体有着深入理解,方能制定良好的传播策略;需要抓住重点要素,在信息要素的表现上,需要具有独特性、新颖性;电信企业需要根据目标群体的媒体偏好,进行多种传播媒介的组合,从而实现传播效果与传播经济性的良好结合。

  在实际的品牌建设之中,品牌知名度和品牌美誉度的良性协调发展,非常重要。品牌美誉度的获得,需要给予客户良好的体验,使客户满意。客户的满意程度取决于客户期望和客户实际感受之间的差距。这就意味着,从长远考虑,向客户提供满足其需求的优质业务与服务是基础,使客户在细微之处都能获得良好的感受。

  在内部管理上,需要电信企业整体运作体系的支撑,需要实现从技术、业务导向到客户导向的转变。在这个转变的过程中,需要对客户服务流程、支撑系统进行改进和完善,甚至需要调整组织结构等。同时,品牌建设人才的培养也很重要,只有从整个体系上做出回应,方能踏实推动优质客户品牌的建设工作,保证客户品牌的长期的生命力。


  爱问(iAsk.com)


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