争夺3G的运营商怎样才能避免风险

　　(美)罗兰·贝格国际管理咨询有限公司副总裁/史海博 中国区总裁/朱伟 高级咨询顾问/葛建庆、金风华(供《IT时代周刊》专稿)

　　在3G渐行渐近之际,运营商该如何面对即将到来的3G之争，才能避免陷入过度竞争的泥潭

　　中国3G渐行渐近，在这场中国3G市场的争夺战中，运营商将采取什么样的对策来进行？才能避免陷入过度竞争的泥潭？

　　也许，运营商凭借建立起的多元化竞争机制，将能解决这个难题。

　　3G将使电信市场的竞争更加激烈

　　对世界各大运营商而言，3G意味着一场充满悬念的市场之争。经过3年多全球范围内的试验网建设和商用实践，3G的关键技术条件已日趋成熟。首先，大规模商用经验使3G的网络表现得到了很大的提升，关键网络指标已经接近或部分超过GSM的网络质量水平。可视电话、因特网接入等3G业务的网络表现也令人满意。

　　其次，3G终端大有改观。在和黄的发展初期，手机供应短缺成为主要的发展障碍，和黄甚至宣称“手机供应问题阻碍了盈利计划的实现”。另外，早期终端的体积、重量、电池寿命、软件等产品要素也难以支持丰富多彩的3G应用。这些问题已随着市场需求的扩大、设计和生产经验的积累而得到了解决，和黄现在同时提供24款各种功能和价格档次的3G手机。另外，运营商在2.5G 时代已建立了由各个行业的内容和服务提供商组成的产业链模型，为3G时代的多媒体内容提供打好了基础。

　　更为重要的是，用户也开始熟悉和使用移动上网、MMS、JAVA 游戏等在3G时代使用更为顺畅、拥有更佳使用体验的业务。来自和记黄埔、韩国电信、Vodafone、NTT DoCoMo等运营商的实践表明，用户已开始逐渐接受这些新的3G业务，3G业务的市场成熟度正逐步提高。尽管在网络兼容性，网络运营管理，业务开发和支撑、计费等方面，3G还有很多细节问题有待解决，但总体来说，技术和市场条件已经相当成熟。

　　3G牌照的发放将只是时间问题，而3G牌照的数量将会超过两张是不争的事实，更多的运营商介入3G的运营，势必带来更为激烈的市场竞争格局。尽管3G之争还未开始，但已经“山雨欲来风满楼”。

　　运营商规避风险建立竞争机制

　　国外的3G市场发展给中国3G提供了非常好的借鉴。关于运营商的竞争策略，主要在于以下两种模式：

　　1、“顺态发展”模式

　　“顺态发展”模式视3G为原有2G业务的延续，看重2G向3G市场的平稳过渡，是领先运营商的首选。领先者希望通过3G用户的自然增长，以及在2G网络容量饱和的情况下选择性地主动迁移用户，发挥3G网络单位成本的优势。再者，3G的网络速度提高使推出新的多媒体业务成为可能，运营商希望可视电话、流媒体、高速上网等新应用激发用户的消费潜能，提高持续走低的ARPU 值。从营销策略观察，“顺态发展”模式具有以下特点：

　　●3G定位：2G业务的可选升级，用户可在2G和3G业务间进行自由选择

　　●产品：丰富的数据业务，广泛的内容和应用合作伙伴

　　●定价：沿用2G的定价，或和2G相一致的定价

　　该模式的典型代表是英国沃达丰和日本的NTT DoCoMo，两者均为区域市场的领头羊。沃达丰在3G上采用了和2G完全一致的语音套餐，用户可根据对手机功能、套餐等级和业务方面的需求自由选择2G或3G服务。NTT DoCoMo的3G市场策略强调“客户导向”，讲求业务和终端的平滑延续。无论在2G或3G应用上，DoCoMo均为用户提供端到端的解决方案，从而淡化了2G和3G的区别。总体上说，这两大运营商强调的是“2G+ 3G”的总体市场份额，而不主动扩充3G。

　　2、“积极扩张”模式(价格竞争模式)

　　“积极扩张”模式则以3G为进攻武器，夺取市场份额。采用该策略的运营商往往是市场新进入者或市场追赶者。他们通过3G的语音套餐、终端补贴等价格杠杆，快速建立用户市场份额。主要的营销手段是：

　　●3G定位：强调通过3G提供更高的用户价值

　　●产品：优惠的语音业务为主，数据业务为辅

　　●定价：低于2G的单位定价或高额手机补贴

　　和记黄埔和KDDI 为我们提供了“积极扩张”的案例。作为欧洲市场新进入者，和黄的初期发展定位于高端用户，希望通过3G技术和业务的先进性吸引用户，但经过一段时间的缓慢发展后，和黄转向积极的价格手段，强调“向用户返还价值”。在一些套餐等级上，和黄提供的价格仅为沃达丰同档套餐的1/3。KDDI 作为拥有2G网络的市场追赶者，则借机向3G主动进攻。利用数据业务在日本发展良好的特点，KDDI 推出了3G数据业务的“封顶价”，不到2年即扩展至近350万用户。

　　3G能否成功取决于用户接受程度

　　在中国市场，政府部门的电信重组方案和管制政策将塑造各运营商的竞争新起点，对中国3G市场的竞争局面有决定性影响。然而，市场竞争格局最终仍将由各运营商之间的互动决定。

　　市场领导者希望保持市场的稳定，因此市场挑战者在决定最初的竞争状态时具有发言权。初看之下，积极扩张似乎是最好的选择，其实并不尽然。在挑战者表现出积极的扩张姿态后，市场领导者必须考虑如何做出回应。如果领导者认为丢失市场份额的速度过快，则很有可能积极回应，那么激烈的价格战将不可避免，结果导致双方的利润率下滑，对行业底线造成很大冲击。由此来说，双方选择自然发展将是双赢的局面。

　　在激烈的价格竞争中，积极回应总是最佳策略。但好在这场竞争是多回合式的，而且各方的举措也相当透明。为了不陷入不必要的“价格战”，运营商首先需要理性看待双方的竞争关系。就市场挑战者而言，在可获取一定市场增长的前提下，不宜采取过激的市场政策，避免挑起新战役。而市场领先者在竞争应对中也应慎重考虑，在非关键市场，应允许对手有所获取，以防促使挑战者为了达成发展目标而不得不采用更激进的价格政策。

　　另外，3G的竞争将会是多维度的。毕竟，3G的出现为电信市场的发展带来了更多机遇，也为电信竞争中的差异化提供了更好的条件。国外的经验表明，产品的丰富使3G的用户群表现出更明显的细分趋势，识别、了解和抓住关键细分市场，进行“精细化营销”将是有效的盈利手段。

　　中国的各大运营商们应发挥自己的优势，依据所处市场的地位，选择在自己的优势区域进行竞争，建立3G时代的阵地。

　　3G网络和电网同样是网络，如果说电灯是电网的“杀手应用”的话，3G时代的“杀手应用”尚没有出现。但是，长期的趋势是用户将逐渐接受和使用3G网络上的内容和服务，数据业务的比例也将逐渐提高。更重要的是，由于各种内容和平台的界线逐渐模糊，相互重叠，电信业、娱乐、媒体、信息技术等行业将逐渐走向融合。

　　由于3G网络速率的大幅提高，丰富的数据业务被视为3G发展的动力。从国外的发展看，不同地区的数据业务发展情况各不相同，而且3G数据业务的成功程度取决于2.5G数据业务的状况。日本和韩国在2.5G时代就具有了领先地位，在3G时代得到了进一步增长。欧洲的发展则不尽人意，用户对3G上的可视电话等业务并没有表现出浓厚的兴趣。因此，3G的成功与否取决于客户对数字化生活方式(Digital Lifestyle)的兴趣和接受程度。

　　万众瞩目的2008年北京奥运会将为流媒体、视频消息等多媒体应用提供极好的机遇，成为市场发展的重要驱动力，也将为中国广大电信消费者向数字化生活成功转型提供不可多得的契机，为此运营商应及早抓住、培养和持续增强在这一领域的竞争力，以培育市场和从中获利。