经济观察报：中移动SP新政

　　-本报记者 李晶 北京报道

　　中国移动终于要动SP(增值业务提供商)的奶酪了。

　　7月29日，中国移动数据部负责人称，中国移动补充完善商务模式，SP与中国移动在双方自愿的原则下，可以在三种分成模式中选择一种：85：15，70：30，50：50。此前SP与

中国移动的分成比例为85：15，即SP分成占85%。

　　该负责人详细介绍了三种模式：具备客户服务和市场营销能力的SP，可以延续85：15的移动梦网分成模式，中国移动仍只收取15%的代收费酬劳；而对欠缺客户服务能力的SP，中国移动推荐70：30的比例；如果SP只提供内容，而中国移动负责计费收费、今后服务和营销推广，中国移动希望能与SP五五分账。

　　据悉，新的分成模式将于8月份开始实施。

　　调整原因

　　中国移动对于此次调整SP分成比例显得尤为谨慎。7月5日，中国移动在香港香格里拉饭店召开“无线数据业务研讨会”，其目的就是对新分成模式与近百名投资分析人士“沟通”。随后，中国移动副总经理鲁向东于7月7日在中国通信业发展高层论坛上意味深长地表示，“中国移动同SP分成比例低于全球同业水平”。

　　的确，同SK、NTTDoCoMo、T-Mobile和沃达丰跟SP、CP业务收入分成远远高于50%的分成相比，中国移动的分成比例要低得多。与此同时，中国移动还需要在规范市场管理方面一掷千金。

　　其实，关于中国移动要调整与SP分成比例的传言已经在业界流传了很久。

　　2004年4月和6月，信息产业部相继出台《关于规范短信息服务有关问题的规定》和《关于开展移动信息服务自查自纠活动的通知》，新浪、搜狐等门户SP相继被罚。此间，中国移动准备降低SP分成的消息随即传出。

　　2004年10月13日，中移动集团对旗下数据部进行了大调整。原有的梦网中心和互联网中心被撤消，所有人员均打乱分配到新成立的营销策划处、新产品中心、运营管理处和集团客户处四大部门中。随后，有关中移动可能降低数据业务中SP分成比例的消息开始在大小SP之间飞速传播。

　　据中国移动数据部的有关人士透露，虽然目前新的分成比例尚处于建议推广期，中移动并没有强制要求SP执行这一新的分成比例，但是不能排除省级移动分公司全面推行新的分成方案的可能。

　　来自SP的消息证实，移动内部确实在进行组织结构调整，未来的数据部将成为集策划与推广于一身的大部门。

　　“在市场启动初期，许多的SP都没有自己的客户服务队伍，因此多数SP业务的客服甚至包括业务的推广和宣传都是通过中国移动来完成的。但是目前中国移动收取的15%的分成只是计费收费。”此外，中国移动数据部有关负责人向记者指出，原有的商务模式业务不够全面，只涵盖了信息提供类服务，而缺乏移动梦网新的应用与服务，如行业应用等创新型服务。“提升SP的服务质量，是调整分成比例的直接动力。”中国移动数据部有关负责人称。同时，对于记者有关调整分成是否出于扩大收益的考虑，中国移动数据部有关负责人表示否认。“与SP分成的钱占中移动总收入比例非常低，即使调整分成比例之后，对中国移动的利润贡献也微不足道。”

　　事实上，中国移动可谓“用心良苦”。“通过规范管理的名义和调整分成比例的办法抬高进入门槛，减少同质化竞争、优胜劣汰，让缺少营销和创意的SP出局是中国移动的真正用意，同时减少自身在SP上的管理成本，并进一步加强对规范SP的控制能力。”易观国际的分析师张朋认为，“未来的SP必须拥有创新服务，不能千篇一律。”

　　值得注意的是，与中国移动的MISC类似，中国联通于2005年1月推出了UNI平台，计划把移动数据增值业务向该平台转移。到4月份，UNI平台已经基本完成，而中国联通与SP的分成比例也统一调整为80：20。

　　而据中国移动数据部的有关人士介绍，目前大部分SP均选择15：85模式。问题的关键是，中国移动如何界定SP的客户服务与营销能力。

　　据中国移动数据部有关负责人介绍，根据有关规定，中国移动聘请第三方对SP的营销与客服能力进行测评，评估小组将由评估人员与设备专家组成，同时也会做用户信用度调查。

　　铁腕控制

　　2004年12月中旬，中国移动发布《关于移动梦网全网短信SP分省签约的通知》，要求旗下全网SP分批次与移动地方公司分别签约。通过该次变更，与SP办理接入的业务成本将会提高大约30倍。有SP们抱怨，幸福时光一去不复返了。

　　在一些业内人士看来，中国的移动运营商和SP收入分成的模式学习了DoCoMo的i-mode半封闭式的管理模式，即运营商要主导内容的经营和管理。Frost＆Sulivan中国区总经理王煜全指出，“日本、韩国等地的运营商都在做SP相关的业务，而且都表现得相当不错。”

　　没错，在运营商看来，未来的3G竞争将集中在增值服务上。而SP们千篇一律的面孔则让增值服务变得索然无味。而据来自于易观国际的研究数据预测，今年移动增值业务SP市场集中度将进一步提高，20%实力强的SP将占据大部分市场份额，40%处于弱势的SP将面临淘汰。

　　而另一方面，中国移动控制SP的手腕将会越来越强硬。据中国移动数据部有关负责人介绍，中国移动建立了一个统一的平台来处理用户退订服务的需求。为鼓励创新，移动还将为那些能够为客户创造价值的业务提供“绿色通道”，在网络资源应用等方面，提供优先支持；另一方面，还将逐渐建立起SP的信用管理系统，引导他们提供更可信赖的服务。

　　重分天下

　　让我们来看看曾经赚得盘满钵满的SP对此的反应吧。

　　一个耐人寻味的细节是，丁磊最近为即将竣工的网易大楼做的打算——“楼盖好了，先让网游部门搬进去，其次是内容部，最后才是无线部门。”这似乎意味着移动增值业务正在被网易看淡。

　　来自摩根的评述甚至认为，新浪和搜狐正在经受政府和中国移动等运营商的监管风暴，由于限制某些短信服务使得它们的收益正在减缓。

　　事实上，中国移动此次调整SP的分成比例对大SP们的冲击不大。不过，中移动显然并不希望舞台上只是几大门户的独角戏。中国移动数据部有关负责人称，“中国移动鼓励创新型服务。希望SP们在市场营销和产品创新、结构创新等方面下更大的功夫。”

　　尽管如此，中小SP的未来仍然是“雾里看花”。据中国移动副总经理鲁向东介绍，目前中移动的SP合作伙伴已经超过了2000家，其中全网合作伙伴约为400家，这就意味着至少有1600家是盘踞地方市场的中小SP。这些SP的资金、技术实力较为薄弱，更加需要中移动提供的技术、客户、推广服务支持。

　　不过令中小SP感到为难的是，想要进入移动的五五分成名单是有门槛的。已经有中移动省公司提出，参与五五分成的SP必须达到以下四条标准：单项业务用户不少于1万人；单月业务收入不少于2万元；单月投诉不高于1件／万人；单项包月不高于15元；点播业务不高于1元。

　　事实上，中国移动推出SP分成新政的深刻背景是，对于中国运营商来说，那种单纯争夺语音业务和发动残酷价格战来抢食战场的日子一去不复返了。这是一个“服务为王”的时代，个性化、创新的、综合性的捆绑服务已然成为电信市场的主流。

　　信息产业部电信研究院企业管理研究所的高级咨询师颜承捷认为，在3G的生态圈中，电信运营商从传统基础运营商向综合信息服务提供商转型。业务、服务的创新性、提供能力，产业生态资源的整合能力，战略的制定与执行能力以及企业文化的塑造能力将成为运营商实现可持续发展的新核心竞争力。

　　没错，在3G时代，同质化的电信市场逐步演变为异质化的信息服务市场。未来的电信运营市场，将是一场精巧微妙的游戏，以巧取胜、以智取胜、讲究策略的运营商才可能是真正的赢家。

　　“在亚洲整个电信竞争从语音业务向娱乐经济转型的大背景下，移动正在学习如何去引导潮流。”科尔尼的电信专家林海称。在即将到来的“3G时代”，中国移动将要扮演的角色决不仅仅是一个古板的电信网络提供商。它在整个电信产业链中的控制地位将更加突出。当然，它最关心的是，如何推出创新型服务。它会越来越娱乐化、越来越炫。

　　从7月1起，中国便在移动梦网的首页滚动新闻、影视频道、音乐频道、手机资讯、MO新生活等多个板块为用户开辟了 “手机版《七剑》官方网站”的入口。

　　据悉，这是中国移动通信在电影推广上的首次深层次“触电”。